【全球獨(dú)家】海天、李寧啟示錄：危機(jī)公關(guān)與“公關(guān)”危機(jī)

關(guān)聯(lián)食安添加劑爭(zhēng)議、神似日軍軍服的設(shè)計(jì)，像蝴蝶的翅膀，煽動(dòng)了消費(fèi)者敏感的情緒神經(jīng)，將兩家傳統(tǒng)企業(yè)置于旋渦。蝴蝶自然不是龍卷風(fēng)的始作俑者，但禍從“口”出，緊隨其后的危機(jī)公關(guān)失效，牽連品牌成為眾矢之的。

眾聲喧嘩，萬(wàn)物連接。在眾多因素疊加形成一觸即發(fā)的輿論危機(jī)中，任何一個(gè)細(xì)微的變化，都可能成為系列連鎖反應(yīng)的導(dǎo)火索，最終形成風(fēng)暴式巨變。

“泰坦尼克號(hào)撞到冰山的時(shí)候，再調(diào)頭已經(jīng)來(lái)不及了。你一定要在看不到冰山的時(shí)候就提前做應(yīng)對(duì)?！苯衲?月，龍湖剛熬過(guò)一場(chǎng)做空風(fēng)波，創(chuàng)始人吳亞軍回想起了十年前，有人對(duì)她說(shuō)過(guò)這樣一句話，危機(jī)預(yù)案、學(xué)會(huì)與大眾溝通，或許對(duì)今天的海天、李寧有用。

(資料圖片)

禍從“口”出之后

當(dāng)海天和李寧意識(shí)到自己可能“說(shuō)錯(cuò)了”的時(shí)候，似乎已經(jīng)晚了。

前者因?yàn)橄M(fèi)者最為敏感的添加劑話題而卷入旋渦，后者因?yàn)槊弊釉O(shè)計(jì)神似日軍軍服而走上風(fēng)口浪尖，他們不得不為這場(chǎng)“后知后覺(jué)”付出代價(jià)。

風(fēng)波的發(fā)酵，讓海天和李寧的股價(jià)持續(xù)下跌。這場(chǎng)公關(guān)課，海天的學(xué)費(fèi)超過(guò)360億元，李寧也超過(guò)100億元。

在不少公關(guān)人的分析中，海天和李寧的風(fēng)波大體都可以分為兩個(gè)階段。

海天的分水嶺在第一紙聲明。在此之前并沒(méi)有被“點(diǎn)名道姓”的海天，無(wú)異于“自爆”。這份于9月30日發(fā)表的《嚴(yán)正聲明》，不僅將添加劑的風(fēng)波拉向了自己，還讓人們從字里行間體會(huì)到海天的強(qiáng)勢(shì)，這樣的“強(qiáng)勢(shì)”讓人感到不適。

第二封聲明火上澆油，“正本清源，以正視聽(tīng)”不僅沒(méi)有平息消費(fèi)者的“雙標(biāo)”質(zhì)疑，反而挑起了消費(fèi)者和企業(yè)之間的情緒對(duì)立。

網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的指責(zé)和壓力，海天的第三封聲明終于變?yōu)椤俺吻骞妗?，正面解釋了外界的質(zhì)疑，但已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。北京商報(bào)記者前后多次就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)危機(jī)管理等問(wèn)題聯(lián)系了海天，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

李寧的分水嶺則在其高管朋友圈截圖的“泄露”。頂著“國(guó)潮”標(biāo)簽重新崛起的李寧，在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了偏差，面對(duì)輿論，正式聲明尚未公布，一張截圖顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄的“消費(fèi)者教育知識(shí)還是太少了”的言論率先火上澆油。

時(shí)代變了，消費(fèi)者不喜歡被教育。10月19日，沉默許久的李寧才發(fā)布聲明，就相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)的困惑和疑慮道歉。

而面對(duì)北京商報(bào)記者關(guān)于后續(xù)對(duì)爭(zhēng)議秀款的處理以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)是否有相關(guān)審核制度時(shí)，李寧方面向記者回應(yīng)稱：“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)審核流程上，我們會(huì)持續(xù)優(yōu)化?！?/p>

同時(shí)李寧方面在給北京商報(bào)記者的回應(yīng)中表示，本次爭(zhēng)議的秀款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，作為用于秀場(chǎng)搭配的打樣產(chǎn)品，從未生產(chǎn)及銷售。對(duì)于危機(jī)公關(guān)的預(yù)案和高管言論的管理，李寧方面則稱：“真誠(chéng)感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見(jiàn)，將虛心聽(tīng)取各種聲音和反饋?！?/p>

危機(jī)何以至此

這是兩場(chǎng)非典型性危機(jī)。危機(jī)來(lái)自于意外的“蝴蝶”，但應(yīng)對(duì)不足造成了另一場(chǎng)危機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士提到，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，海天的風(fēng)波不算是一個(gè)錯(cuò)誤，只是說(shuō)這樣的應(yīng)對(duì)手段在自媒體時(shí)代下沒(méi)有進(jìn)化到與媒體輿情環(huán)境相匹配的階段。

而在李寧的風(fēng)波中，除了高管言論節(jié)外生枝，還涉及李寧作為快消品文化敏感度的應(yīng)對(duì)不足。

這波始于國(guó)潮營(yíng)銷之下的紅利，也埋下了危機(jī)的伏筆。

2021年，李寧營(yíng)收首破200億元、凈利突破40億元。在此之前的2008-2012年，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)十年來(lái)最大的庫(kù)存危機(jī)，李寧也不例外。直到2018年，李寧子品牌“中國(guó)李寧”登陸紐約時(shí)裝周，李寧終于找到了“國(guó)潮”的商機(jī)，再次翻紅。

但“國(guó)潮”營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理，卻不容忽視。尤其對(duì)于靠美譽(yù)度、情結(jié)、人設(shè)調(diào)性形成購(gòu)買偏好市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品，危機(jī)總是如影隨形。

中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授趙麗芳對(duì)北京商報(bào)記者表示，危機(jī)發(fā)生時(shí)，跟公司有關(guān)的任何人對(duì)事件的發(fā)聲，都可能會(huì)被當(dāng)作官方回應(yīng)或者官方的意圖。

普通網(wǎng)民不會(huì)有意識(shí)地去辨別“官方”與“非官方”的聲明。因此，現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)預(yù)案非常重要。公關(guān)預(yù)案就包括企業(yè)需要確定危機(jī)發(fā)生后的第一新聞發(fā)言人（團(tuán)隊(duì)），并對(duì)發(fā)言人團(tuán)隊(duì)和普通員工進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。

“在危機(jī)公關(guān)中還有一個(gè)很重要的原則，叫作統(tǒng)一口徑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士提到，高管朋友圈發(fā)表的和公司相關(guān)的內(nèi)容，也應(yīng)遵循口徑一致的原則，錯(cuò)誤的口徑會(huì)引發(fā)輿情次生危機(jī)，還可能改變了危機(jī)的性質(zhì)，提高輿情危機(jī)的級(jí)別，引發(fā)更多、更大的輿情反彈與對(duì)戰(zhàn)。

他解釋稱，成熟公司口徑管理通常會(huì)有歸口部門，可能在公關(guān)部或者非正式組織的危機(jī)管理小組，具體依企業(yè)組織設(shè)計(jì)而定。危機(jī)管理小組通常屬于輿情危機(jī)管理的最高級(jí)別組織，有一把手的直接參與或授權(quán)。在這一管理之下，任何一個(gè)人針對(duì)公司層面的事件發(fā)聲時(shí)，都必須口徑一致，在公司的最終口徑出來(lái)之前，所有人都應(yīng)該保持緘默。

同為公關(guān)，哪里不同

傳統(tǒng)行業(yè)不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敏感，在瞬息萬(wàn)變的輿論環(huán)境中逐漸“失語(yǔ)”，對(duì)于公關(guān)團(tuán)隊(duì)作用的認(rèn)識(shí)不足，組建、投入較為輕視，非一線城市企業(yè)對(duì)于公關(guān)人才的招聘難……在外界的猜測(cè)里，海天、李寧風(fēng)波背后有諸多誘因。

在北京商報(bào)記者與多位公關(guān)行業(yè)從業(yè)者的交流中，不少人會(huì)自然將阿里的公關(guān)奉為職業(yè)天花板。不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的公關(guān)也通常出身于媒體行業(yè)，他們有著豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟知大眾傳播心理，又具備較好的文字功底以及廣泛的人脈資源。

類似的公關(guān)在傳統(tǒng)行業(yè)中，能否普遍存在并吃得香卻是未知數(shù)。就企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)案及應(yīng)對(duì)、網(wǎng)絡(luò)輿情信息的監(jiān)測(cè)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者嘗試向多家調(diào)味料企業(yè)、快消品企業(yè)以及服裝企業(yè)發(fā)去了采訪函。

一個(gè)明顯的印象是，不少企業(yè)很難在公司的官網(wǎng)找到顯著的媒體聯(lián)系專區(qū)。截至發(fā)稿，除一家快消品企業(yè)的郵件顯示無(wú)法送達(dá)外，在工作日超過(guò)8小時(shí)的周期內(nèi)，其余企業(yè)均未回復(fù)。

相比較而言，成熟的跨國(guó)公司情況則不同。一位媒體人向北京商報(bào)記者講述，他們面對(duì)大型跨國(guó)企業(yè)的聯(lián)絡(luò)通常會(huì)從國(guó)際轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，由專門的公關(guān)公司或國(guó)內(nèi)分部的人員接手。雖然對(duì)于問(wèn)題的回答大多屬于“我問(wèn)我的，你說(shuō)你的”，但對(duì)方時(shí)間觀念很強(qiáng)，很少石沉大海。

在北京商報(bào)記者試圖聯(lián)系到該企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)的專人時(shí)，該人士回應(yīng)，負(fù)面輿情內(nèi)部都是保密的，不能對(duì)外溝通。另一家跨國(guó)企業(yè)的公關(guān)部人士則直接表明，“公司內(nèi)部情況不允許對(duì)外透露”。

不少企業(yè)也會(huì)選擇服務(wù)“外包”。李華（化名）就職于一家專業(yè)的公關(guān)公司，合作的對(duì)象涵蓋的范圍非常廣。據(jù)他介紹，一般出現(xiàn)負(fù)面情況的時(shí)候，企業(yè)通常都會(huì)準(zhǔn)備類似于聲明的文字，或者危機(jī)預(yù)案。對(duì)于輿情，市場(chǎng)上有專門的監(jiān)測(cè)公司，企業(yè)自己搜索也行，但通常不全面。

從To B到To C，十年來(lái)，張小凡（化名）輾轉(zhuǎn)于多家企業(yè)從事公關(guān)工作。目前，她就職于一家創(chuàng)業(yè)型的新消費(fèi)企業(yè)，從她過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)面對(duì)輿論危機(jī)的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)定級(jí)，從高到低分別為S級(jí)、A級(jí)和B級(jí)，不同定級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的回應(yīng)策略。

“公眾是有期待在里面的，但最后的回應(yīng)確實(shí)沒(méi)有符合這樣的期待，所以才會(huì)產(chǎn)生是李寧輕視了輿情危機(jī)的感覺(jué)。”在張小凡看來(lái)，李寧涉及到民族情緒的問(wèn)題是非常敏感的，基本上可以達(dá)到最重的S級(jí)。這種時(shí)候的回應(yīng)就是要越快越好，能1小時(shí)就1小時(shí)，1小時(shí)不行就24小時(shí)。

在定級(jí)這一事件上，一位跨國(guó)企業(yè)公關(guān)部的相關(guān)人士證實(shí)了其存在：“這部分是相對(duì)比較保密的，不太方便對(duì)外溝通?！?/p>

不過(guò)在公關(guān)專家陳路齊看來(lái)，處理輿論危機(jī)的好與壞其實(shí)并不能單純以行業(yè)來(lái)評(píng)判。危機(jī)公關(guān)有一套成熟的理論框架，可能在細(xì)節(jié)上會(huì)有差異，但不能說(shuō)行業(yè)不同面對(duì)危機(jī)公關(guān)的理論框架就不同。

對(duì)于企業(yè)通常會(huì)惹起眾怒的公文式回應(yīng)，陳路齊更愿意將其歸結(jié)為程序和風(fēng)格的問(wèn)題，包括內(nèi)部信息披露的限制、企業(yè)文化的限制以及管理層偏好的限制。

“所以這種聲明本質(zhì)上體現(xiàn)的不是一家公司的公關(guān)水平，而是他們的文化性格和公司管理層的性格和傾向?！标惵俘R稱，老牌的企業(yè)，接受大眾溝通工具與方法的創(chuàng)新會(huì)比較緩慢，一般要形成大眾趨勢(shì)后，企業(yè)才會(huì)跟進(jìn)。在他看來(lái)，公關(guān)的問(wèn)題，可能歸根結(jié)底是企業(yè)文化基因問(wèn)題。

上個(gè)世紀(jì)初，在國(guó)企改革的浪潮之下，海天醬油廠也由國(guó)營(yíng)企業(yè)改制為民營(yíng)企業(yè)，掌門人龐康低調(diào)和神秘，作為知名調(diào)味品企業(yè)，其公關(guān)與外界打交道并不多。

除此之外，企業(yè)的地理位置、行業(yè)差異、收入待遇等，也成為影響公關(guān)應(yīng)對(duì)的重要因素。有媒體總結(jié)了所謂中國(guó)快銷品行業(yè)的地理“溝壑”，有無(wú)數(shù)的細(xì)分巨頭總部，并非傳統(tǒng)一二線城市。比如，雙匯在河南漯河、古井貢酒在安徽亳州、波司登在江蘇常熟、納愛(ài)斯在浙江麗水。

學(xué)會(huì)和“網(wǎng)友”對(duì)話

自身的差異之外，輿論氣候也大不相同了?！斑M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，語(yǔ)境和語(yǔ)境、人和人的差異并沒(méi)有消失，只是互聯(lián)網(wǎng)把語(yǔ)境和語(yǔ)境之間、人和人之間的安全緩沖區(qū)撤離了?！壁w麗芳如此說(shuō)道。

這是海天和李寧的公關(guān)危機(jī)，不可忽視的時(shí)代變化的背景。十年前剛進(jìn)入這個(gè)圈子，張小凡認(rèn)為，她的工作就是在媒體關(guān)注層面將核心的故事和基調(diào)內(nèi)容定好，但現(xiàn)在情況已經(jīng)完全發(fā)生了變化。

一方面是社交媒體平臺(tái)的變化，讓企業(yè)在不經(jīng)意間被用戶的評(píng)價(jià)所影響。而且用戶的維權(quán)意識(shí)也非常高，新一代的年輕消費(fèi)者本身就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，當(dāng)他們認(rèn)為體驗(yàn)不好的時(shí)候，通常不會(huì)想到去做消費(fèi)者客訴，而是第一時(shí)間想到到社交媒體上吐槽。

“這就對(duì)我們這樣的角色提出了很高的要求，需要去了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，對(duì)客訴處理做系統(tǒng)性的刷新，還有方方面面的問(wèn)題需要協(xié)調(diào)，這個(gè)工作量是非常大的。”張小凡稱。

人民大學(xué)重陽(yáng)研究院高級(jí)研究員王衍行對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，要突出三個(gè)字——“準(zhǔn)、穩(wěn)、狠”。

其中“準(zhǔn)”是客觀準(zhǔn)確地評(píng)估輿情，在危機(jī)到來(lái)時(shí)第一時(shí)間啟動(dòng)處置預(yù)案，還原事件經(jīng)過(guò)，而不是盲目地澄清事實(shí)，沒(méi)理辯三分。“穩(wěn)”就是化干戈為玉帛，以誠(chéng)懇的態(tài)度接受批評(píng)和監(jiān)督，針對(duì)疑問(wèn)作出相應(yīng)的內(nèi)部審查，安撫大眾情緒。同時(shí)爭(zhēng)取獲得行業(yè)機(jī)構(gòu)的支持、媒體與消費(fèi)者的理解。而“狠”就是重病需要下猛藥，防止應(yīng)付了事。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東曾經(jīng)寫過(guò)一本書《弱傳播》，其中的核心觀點(diǎn)可以概括為一句話：現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者就是輿論場(chǎng)上的弱者，而現(xiàn)實(shí)生活中的弱者就是輿論場(chǎng)上的強(qiáng)者。傳播要想取得最有效的傳播，就要和弱者建立聯(lián)系。

在企業(yè)的公關(guān)行為上，這一理論同樣通用，企業(yè)是現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，而消費(fèi)者則是輿論場(chǎng)上的強(qiáng)者。企業(yè)要想傳播得好，就需要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。但怎樣建立聯(lián)系，又是一門學(xué)問(wèn)。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提到了一個(gè)現(xiàn)象，政治娛樂(lè)化，企業(yè)行為同理。

事實(shí)上，海天和李寧，并非不懂年輕人。僅2021年，海天就先后冠名了《青春環(huán)游記》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《誰(shuí)是寶藏歌手》《吐槽大會(huì)》等熱門綜藝，當(dāng)年海天的銷售費(fèi)用超過(guò)13億元。

從這一點(diǎn)上看，海天不像是個(gè)2G上網(wǎng)的老年人。同一年，李寧在廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用猛增近四成至17.8億元，而研發(fā)投入占比卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。以“國(guó)潮”出圈的李寧，也必然不會(huì)與年輕人有數(shù)字鴻溝的。

從企業(yè)的角度，中國(guó)《文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫(kù)叢書》總編張德欣對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，媒體盛行的時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)自己的渠道去發(fā)聲。一方面是要密切地關(guān)注輿情，另一方面也要堅(jiān)守企業(yè)的底線，包括對(duì)公序良俗的遵從等。同時(shí)也要注意，不要總打擦邊球。

但從從業(yè)者的角度，張小凡也給我們提供了反向思考的空間。如果工作做得好，那么可能不見(jiàn)得是來(lái)源于公關(guān)本人。

北京商報(bào)記者陶鳳楊月涵

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