焦點(diǎn)！家電零售巨頭走向三岔口：廠商、渠道、經(jīng)銷商博弈20年，資本大洗牌

2019年秋的某個(gè)深夜，一通電話打進(jìn)了蘇寧零售云惠陽區(qū)負(fù)責(zé)人大剛（化名）的手機(jī)，電話那頭是另外幾個(gè)零售云加盟商，他們想叫上大剛，在當(dāng)晚10點(diǎn)后一起討論經(jīng)營中碰到的難題。

【資料圖】

這通電話正是零售云對當(dāng)?shù)乜h域市場凝聚力的完美體現(xiàn)。那時(shí)至今，零售云是蘇寧體系內(nèi)一直都被看好的業(yè)務(wù)。在加盟模式下，零售云既能幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”發(fā)展，又能在低線城市保持可觀的擴(kuò)店速度，時(shí)至今日仍為蘇寧難得的亮點(diǎn)。

劉懷力當(dāng)時(shí)是蘇寧零售云業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，自2017年蘇寧副總裁顧偉伸出橄欖枝開始，劉懷力把當(dāng)時(shí)平均年齡為22歲的團(tuán)隊(duì)“像（帶）孩子一樣帶大”，他會(huì)跑到偏遠(yuǎn)縣域城市去觀察一線市場，和員工打成一片，飯席間毫不諱言對零售云業(yè)務(wù)的沖勁與熱愛。

但是，2021年5月他依舊選擇了離開，并在數(shù)月后進(jìn)入了美的集團(tuán)，負(fù)責(zé)美云銷業(yè)務(wù)。

2022年9月4日，劉懷力發(fā)了一個(gè)朋友圈，配圖是一個(gè)印著“美的1周年”的蛋糕，上面還畫了一個(gè)他本人的形象。幾天前，他還轉(zhuǎn)發(fā)了美的集團(tuán)年中業(yè)績報(bào)告。

從平臺(tái)方來到品牌方，劉懷力對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他想往價(jià)值鏈上游走一走，他覺得42歲的自己還年輕，還能接受新的變化。

他的經(jīng)歷也可以說是整個(gè)家電業(yè)變遷的縮影——美的、格力等品牌廠商話語權(quán)上升，他們吸收著傳統(tǒng)零售巨頭們穿透下沉市場的方式與方法，借用新的技術(shù)手段精簡線下渠道層級，降低整個(gè)交易鏈路成本，更加“瘦身”，也更注重降本增效。

而另一面，以傳統(tǒng)家電賣場起家的平臺(tái)方則日漸息微，無論是國美黃光裕重新掌權(quán)后成效了了，還是蘇寧張近東卸任蘇寧易購董事長，國美、蘇寧這兩家昔日零售巨頭，均未見明顯回勇。

2017年:新零售元年？家電下沉元年？

2017年，蘇寧易購副總裁顧偉力邀當(dāng)時(shí)還是樂視手機(jī)區(qū)域負(fù)責(zé)人的劉懷力過來幫忙，劉懷力的職業(yè)生涯也因而迎來一輪高光。

這一年被譽(yù)為“新零售元年”，中國幾家零售巨頭均有了動(dòng)作——阿里多次重磅并購，京東提出第四次零售革命和無界零售，國美提出共享零售，蘇寧則提出智慧零售……

但在劉懷力印象里，這是一個(gè)當(dāng)時(shí)人人都提的新概念，卻沒有人知道該用什么模式、什么品類來推進(jìn)。

當(dāng)時(shí)一線市場已被京東天貓占據(jù)，很難再分一杯羹。劉懷力帶著團(tuán)隊(duì)一路摸索，把目光放低到下沉和低線市場。他們發(fā)現(xiàn)，家電品類仍然有被改造空間，“整個(gè)產(chǎn)業(yè)（在低線市場）相對落后，從端到端來講，其實(shí)毛利率不低?！?/p>

家電業(yè)好像在2017年就埋下了“下沉”的伏筆。無論是劉懷力現(xiàn)在供職的美的美云銷，抑或是過去負(fù)責(zé)的蘇寧零售云，都著眼于下沉渠道的開拓，也基本都在2017年從零起步。

兩家上市公司當(dāng)年的年報(bào)都曾提及各自的新業(yè)務(wù)。

美的集團(tuán)2017年年報(bào)中稱，將大力推動(dòng)渠道終端業(yè)務(wù)數(shù)字化，新推美云銷系統(tǒng)，為全渠道客戶提供基礎(chǔ)信息維護(hù)、購銷關(guān)系管理、價(jià)格/訂單/銷售管理等提供支持保障，實(shí)現(xiàn)信息透明共享，為銷售策略提供數(shù)據(jù)支撐和系統(tǒng)保障。

蘇寧易購的2017年年報(bào)則稱，公司在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進(jìn)蘇寧易購零售云加盟店，開放輸出蘇寧在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、金融、IT等方面的核心能力，賦能中小零售商。在品類上則主要以家電、3C為先，截至報(bào)告期末，公司累計(jì)開設(shè)蘇寧易購零售云加盟店39家。

劉懷力團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了方向即開始迅速推進(jìn)。2018年-2020年，零售云加盟店在年末的數(shù)量分別超過2000家、4500家、7000家。

2019年零售云破4000店期間，劉懷力出差惠州時(shí)，曾在飯局上對一位25歲的媒體人笑稱，歡迎你來我們零售云做店長。某位曾與劉懷力共事的前蘇寧員工告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，劉懷力在蘇寧期間，無論是內(nèi)部口碑，還是加盟商口碑都較好，即使是很偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場他也會(huì)跑到一線去看，“有實(shí)力的”。

加盟商模式，天然就是輕資產(chǎn)模式，加盟商承擔(dān)開店的鋪?zhàn)狻⒀b修等成本，蘇寧則提供自己擅長的供應(yīng)鏈供貨、IT支持等核心能力。有接近蘇寧人士表示，對蘇寧來說，全國地推團(tuán)隊(duì)的人力成本加上IT等各方面投入也就2億元左右，費(fèi)率能控制在1%以內(nèi)。

2021年末，在模式跑通之后，零售云開店總量為9178家，在當(dāng)年四季度蘇寧各業(yè)務(wù)線中率先實(shí)現(xiàn)GMV規(guī)模同比增長。蘇寧方面稱，從全行業(yè)下沉渠道發(fā)展來看，蘇寧易購零售云在網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、銷售規(guī)模、經(jīng)營質(zhì)量等方面都處于領(lǐng)先地位。

而由于蘇寧和美的處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，所創(chuàng)造的零售云和美云銷的目的和功能也有所區(qū)別。美云銷致力于提升產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端到端效率，零售云則從零開始在縣域市場為蘇寧引入加盟商模式。

“零售云是完全新建（的業(yè)務(wù)），美的美云銷則以存量改造為主”。在劉懷力眼中，美的是從工廠視角去看待零售，蘇寧則是平臺(tái)視角看待零售，“美的集團(tuán)3000多億的生意里，國內(nèi)銷售占到2000多億，美云銷的業(yè)務(wù)加起來將近六、七百億的盤子，這是對美的非常重要的業(yè)務(wù)。”

在劉懷力的判斷里，中國家電、3C市場中具備再上一個(gè)臺(tái)階實(shí)力的只有幾家，美的就是其中之一，“美的傳統(tǒng)的專賣體系是一個(gè)機(jī)會(huì)，美的本身也是反應(yīng)非?？臁⒕邆渥晕腋镄禄虻钠髽I(yè)。”截至2021年末，美的集團(tuán)專賣店網(wǎng)絡(luò)在區(qū)縣級市場布局超過2500家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場建成超過11000家多品類店。

還年輕，主動(dòng)迎接變化

2021年5月，劉懷力決定離開待了將近5年的蘇寧。

一年之后，回憶起當(dāng)初請辭，劉懷力的話語中還有著不舍，“說實(shí)話，（零售云）就像我一手帶大的孩子，還是非常有感情的。當(dāng)時(shí)我的團(tuán)隊(duì)基本都是從零起步開始做這個(gè)業(yè)務(wù)，人員特別年輕，平均下來幾乎都是95后，也是我手把手培養(yǎng)起來，所以很舍不得?！?/p>

但這一年的劉懷力41歲了，他已開始權(quán)衡年齡、能力與意愿之間的比重，“過了45歲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在迎接變化的時(shí)候，可能沒那么勇敢了，所以趁自己還有能力或者激情時(shí)，主動(dòng)去迎接變化?！?/p>

憑借過硬的業(yè)務(wù)能力，離開蘇寧的劉懷力收到很多互聯(lián)網(wǎng)大廠和家電3C巨頭的offer，他向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，離開蘇寧時(shí)，還沒確定好去向，“首先，如果去電商平臺(tái)，直接站在蘇寧的對立面，我覺得這樣不好；其次，我認(rèn)為電商的發(fā)展到了瓶頸期，想往價(jià)值鏈上游走一走。”

劉懷力當(dāng)時(shí)也與創(chuàng)業(yè)的朋友交流過，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國內(nèi)其實(shí)沒有真正的藍(lán)海，每一塊都是紅海，創(chuàng)業(yè)需要構(gòu)建能力，可能要持續(xù)燒錢，意味著會(huì)進(jìn)入隨時(shí)‘死掉’的狀態(tài)。在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)，我真的深深感受到經(jīng)濟(jì)變化的殘酷性?！?/p>

那一年，確實(shí)是零售業(yè)和家電業(yè)巨變的一年。

2021年1月起，TCL家電集團(tuán)有限公司通過司法拍賣和要約收購，后成功入主“冰箱富士康”奧馬電器（證券簡稱：ST奧馬，002668.SZ）。

2021年2月，張近東昔日最大的對手黃光裕重新扛起國美零售的大旗；4月，各家年報(bào)出爐，美的集團(tuán)營收甩開格力電器1100億元，差距為有史以來新高，白電雙雄分化更為突出；6月，格力電器宣布史上最大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，被外界解讀是為了留住人才和提振股價(jià)。

而在劉懷力離開蘇寧兩個(gè)月后，2021年7月12日，張近東宣布辭去蘇寧易購董事長一職，卸下扛了17年的重?fù)?dān)。半個(gè)月后，蘇寧易購召開了兩個(gè)會(huì)議，蘇寧易購新一屆董事會(huì)產(chǎn)生，由股東淘寶中國提名黃明端為蘇寧易購董事長，蘇寧進(jìn)入“阿里時(shí)代”。

“零售是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松”

“你看這兩年，多少風(fēng)云人物，在大時(shí)代背景下，都很渺小?！痹谑致房谂腔矓?shù)個(gè)月，綜合權(quán)衡下，劉懷力最后選擇加入美的——從渠道商走向了廠商。

若把鏡頭拉遠(yuǎn)，在家電行業(yè)發(fā)展的數(shù)十年里，渠道商、家電廠商、經(jīng)銷商既是“戰(zhàn)友”，但同時(shí)又在相互角力，沒有哪一方能夠一成不變。

以美的集團(tuán)為例，根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，2005年以前，美的依托代理，層層分銷，渠道層級為“總公司-分公司-代理商-經(jīng)銷商-終端”，代理商在渠道鏈條中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

2006年起，三、四線城市需求大幅增長，美的學(xué)習(xí)格力，與代理商合資成立銷售公司，美的與各地銷售渠道共同進(jìn)退，確保各級經(jīng)銷商合理利潤。在合資銷售公司模式下，截至2012年，美的渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一、二級市場全覆蓋，三、四級市場覆蓋率達(dá)95%以上，但由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，當(dāng)年美的營收和歸母凈利潤均有所下滑，分別下滑23.42%和7.29%。

2012年以后，樓市放松限購，住宅銷售增長同樣提振家電的購置需求。美的將冰洗業(yè)務(wù)單拎出來，變回代理制，而空調(diào)業(yè)務(wù)則繼續(xù)銷售公司模式，銷售公司自負(fù)盈虧，提升與蘇寧、國美等家電連鎖渠道商和自身電商布局。

2017年，零售業(yè)開始重提下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘇寧、京東等零售巨頭通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達(dá)消費(fèi)者，終端價(jià)格比依靠傳統(tǒng)渠道層層分銷的家電廠商更具吸引力。蘇寧下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售云業(yè)務(wù)借勢發(fā)力，到了2019年底，全國零售云加盟店有4586家。

這倒逼美的再次改革——削減層級，促進(jìn)全交易鏈路降低成本。在組織架構(gòu)上，美的將銷售公司模式變?yōu)楣芾碇行哪Ｊ?，將?quán)力收歸總部；在生產(chǎn)端上，探索“T+3”模式，從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)行為；渠道端上，美的取消二級經(jīng)銷商，通過美云銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)批模式，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)銷商與廠商的直接對接。

2020年，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)營收1212.15億元，反超格力電器的1178.82億元，成為新“空調(diào)之王”。

同樣，格力也努力推動(dòng)渠道改革。從2019年開始，格力逐步取消各個(gè)省級經(jīng)銷商；2020年4月，董明珠開始高調(diào)直播帶貨，隨后“格力董明珠店”陸續(xù)在各地開業(yè)，采取“線上下單+線下體驗(yàn)”的新模式；再到去年董明珠秘書孟羽童直播出圈，格力申請“明珠羽童”商標(biāo)等。

而在新世紀(jì)之后的20多年間，渠道商和家電企業(yè)在二級市場上的地位也呈現(xiàn)此消彼長的局面。

2008年1月3日，蘇寧易購（002024.SZ）達(dá)到千億市值巔峰，國美零售緊跟其后，市值約627億元，但當(dāng)時(shí)的“家電三巨頭”中的格力電器（000651.SZ）僅427.48億元，而美的集團(tuán)（000333.SZ）和京東（JD.O）離上市還有數(shù)年之遙。

然而當(dāng)下，渠道商股價(jià)低迷。蘇寧易購市值縮水至當(dāng)年輝煌時(shí)期的五分之一，國美甚至跌至百億元以內(nèi)。2022年上半年國美零售（00493.HK）歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損24.65億元，虧損同比增大50.2%，去年2月黃光裕“18個(gè)月使國美恢復(fù)原有市場地位”的豪言壯語的回響，在零售江湖中愈發(fā)微弱。往日家電渠道大王的翻身之路，境況未明。

相反，品牌廠商中的格力電器和美的集團(tuán)市值已分別攀升至近2000億元、近4000億元，更別說分別在美國納斯達(dá)克和香港主板上市的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸京東，后者市值接近7000億港元（約合人民幣6200億元）。

不過，只要選手仍在賽場，一切還未到終局。

就像卸任蘇寧易購董事長后，張近東在給全體員工的公開信中所說：零售是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松。

沒有誰能夠絲毫不差地預(yù)判趨勢，唯有各尋渡口，各自渡舟。

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