天天精選！個(gè)護(hù)品牌為何頻觸廣告“紅線(xiàn)”

北京商報(bào)訊（記者郭秀娟張函）因發(fā)布低俗廣告，潔婷微博運(yùn)營(yíng)方武漢美月見(jiàn)科技有限公司被罰款5萬(wàn)元。個(gè)護(hù)品牌因廣告問(wèn)題被罰不是新鮮事。在此前，婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司因發(fā)布侮辱女性的廣告內(nèi)容被罰款共130萬(wàn)元；寶潔因在其官方微信號(hào)發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款70萬(wàn)元……在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著個(gè)護(hù)市場(chǎng)需求不斷增加，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分品牌會(huì)在廣告宣傳上做一些內(nèi)容吸引流量，但這種方式難以長(zhǎng)久。

8月23日，北京商報(bào)記者從信用中國(guó)獲悉，近日，女性衛(wèi)生護(hù)理品牌潔婷的微博代運(yùn)營(yíng)方武漢美月見(jiàn)科技有限公司因違反廣告法，被湖北省仙桃市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元。

根據(jù)處罰事由，武漢美月見(jiàn)科技有限公司是潔婷品牌微博代運(yùn)營(yíng)方，在今年3月21日，潔婷微博賬號(hào)發(fā)布的推文中配有一張角度正對(duì)女性安全褲的廣告圖片，被網(wǎng)友質(zhì)疑該推文涉及侮辱女性。經(jīng)查證，前述微博文案及圖片在內(nèi)容創(chuàng)作上“三觀(guān)”不正，用低俗當(dāng)亮點(diǎn)，用惡意營(yíng)銷(xiāo)博眼球、拼流量，缺乏對(duì)女性的尊重，有悖公序良俗，在群眾和社會(huì)中造成不良影響。

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官網(wǎng)顯示，1997年創(chuàng)立的潔婷，是絲寶集團(tuán)旗下女性衛(wèi)生護(hù)理品牌，旨在成為女性7×24小時(shí)的健康護(hù)理專(zhuān)屬管家。

在當(dāng)時(shí)，潔婷刪除了上述推文并于3月25日發(fā)布道歉信稱(chēng)，“此次事件反映出我們的內(nèi)容及審核流程存在漏洞，我們已啟動(dòng)內(nèi)部程序，優(yōu)化管理，管理好第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”。不過(guò)，仍有消費(fèi)者不買(mǎi)賬，在評(píng)論區(qū)表示“不會(huì)再用了”。

無(wú)獨(dú)有偶。近日，因產(chǎn)品“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”含不當(dāng)廣告宣傳內(nèi)容，婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司被樟樹(shù)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款共130萬(wàn)元；寶潔因在其官方微信號(hào)發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容，被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款70萬(wàn)元……

對(duì)此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，一些低俗廣告雖然是代運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行創(chuàng)意及發(fā)布，但也反映出品牌方對(duì)品牌管理各方面的關(guān)注還不夠高，對(duì)代運(yùn)營(yíng)方缺乏約束要求，是品牌管理的欠缺。

頻頻“越線(xiàn)”背后，或許是個(gè)護(hù)品牌們“著急”了。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)個(gè)護(hù)家清用品市場(chǎng)規(guī)模為7291億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至9675億元。女性護(hù)理用品2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)987.1億元。個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)整體需求龐大，但產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。寶潔2022財(cái)年半年報(bào)顯示，寶潔大中華區(qū)的嬰童及女性護(hù)理產(chǎn)品上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和手法已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，品牌急于探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，積累流量。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，宣傳出位、觸及底線(xiàn)的背后，目的是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下“出奇制勝”、抓人眼球。但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，而不是用營(yíng)銷(xiāo)造噱頭，尋求短期話(huà)題性的炒作。

伍岱麒認(rèn)為，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，能留下的品牌并非嘩眾取寵、靠噱頭博流量的品牌，而是能把消費(fèi)者放在心上、實(shí)實(shí)在在做好產(chǎn)品的品牌。

就廣告違規(guī)及未來(lái)發(fā)展問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)潔婷電話(huà)留言及發(fā)送郵件進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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