奢侈品品牌，正往手機(jī)屏里“搬家”

新京報貝殼財經(jīng)訊（記者鄭藝佳）又一奢侈品品牌與電商聯(lián)手。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺開幕。有數(shù)據(jù)顯示，未來中國境內(nèi)個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)56%，超過線下。在龐大的線上市場面前，奢侈品品牌到了“放下身段”的時候？

又一奢侈品品牌上線電商平臺

繼去年8月首次與第三方電商平臺合作，上線京東小程序后，寶格麗再度拓展電商布局。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺開幕。目前，寶格麗已在旗艦店內(nèi)上線包括珠寶、腕表、包袋等在內(nèi)的600余件產(chǎn)品，可提供刻字、熱燙等服務(wù)。

自2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，奢侈品品牌迎來電商入駐潮，LMVH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等奢侈品巨頭紛紛與國內(nèi)電商展開合作。今年以來，除寶格麗外，Tory Burch、MCM等品牌也于2月進(jìn)駐京東。據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前已有超300個大牌進(jìn)駐京東，約200個奢侈品品牌進(jìn)駐天貓。

據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》，繼2020年取得48%的增長之后（以人民幣計），預(yù)計2021年中國境內(nèi)個人奢侈品市場實(shí)現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元。從全球范圍來看，中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重略有增長，從2020年的約20%上升至2021年的21%左右，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。與此同時，數(shù)字化成為中國奢侈品市場未來的主要發(fā)展趨勢之一，中國境內(nèi)個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下銷售額增速為30%。

國內(nèi)消費(fèi)者線上消費(fèi)的熱情，從“雙十一”活動中可見一斑。去年約有200余個奢侈品品牌參與天貓“雙十一”，全國約有近400個城市的消費(fèi)者在天貓奢品消費(fèi)，超30個三線以下城市銷售增速超過100%；京東奢品鞋靴成交額同比增長130%，奢品配飾成交額同比增長120%，超30個奢侈品大牌成交額同比增長超3倍。

線上銷售趨勢同樣反映在企業(yè)的整體業(yè)績中。2021財年，開云集團(tuán)線上銷售額同比增長了55%，線上渠道的滲透率在兩年內(nèi)翻了一番，在零售總銷售額中的占比達(dá)到15%。在截至去年9月30日的2022財年中期報告中，歷峰集團(tuán)線上零售收入同比增長38%（按恒定匯率）至16.33億歐元，較2019年同期增長了33%。

不過，報告也指出，奢侈品品牌的線上表現(xiàn)在不同品類之間依然有著較大差異。在中國市場，各奢侈品品牌線上銷售滲透率最高的品類為美妝，預(yù)計2021年達(dá)41%左右，而皮具類、時裝和生活方式類、珠寶類和奢侈品腕表類的滲透率分別為12%、10%、接近10%和5%。

在要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人周婷看來，當(dāng)前奢侈品品牌的線上渠道有三個趨勢，分別為官方自建渠道、第三方大平臺以及針對高端客戶的服務(wù)平臺，但三種渠道各有優(yōu)劣。“官方自建渠道具有很強(qiáng)的可控性，但專業(yè)性不如第三方渠道，新客戶獲取壓力大。第三方媒體平臺以自建官微等形式為主，屬于官網(wǎng)的延伸；銷售平臺以天貓、京東和發(fā)發(fā)奇為主，目前處于從代理銷售到品牌官方自營的過渡階段，未來將全部實(shí)現(xiàn)官方自營。而尋找符合品牌環(huán)境與客戶定位的高端推廣和銷售平臺，是目前所有品牌的目標(biāo)?！?/p>

目前，天貓奢品或在進(jìn)一步嘗試。與其他進(jìn)駐的奢侈品品牌不同，本次BVLGARI寶格麗官方旗艦店并未采取天貓奢品過去的店鋪頁面設(shè)計方式，店鋪頁面為獨(dú)立設(shè)計，與“標(biāo)準(zhǔn)格式”有較大不同。這也是寶格麗與天貓奢品合作的特點(diǎn)之一，即創(chuàng)新旗艦店模式，可根據(jù)品牌調(diào)性做定制化的店鋪設(shè)計。據(jù)悉，寶格麗也是首個采取該模式的品牌。據(jù)BVLGARI寶格麗官方旗艦店資料，該旗艦店開發(fā)者為杭州魅儷信息技術(shù)有限公司。據(jù)天眼查，該公司成立于2010年，由杭州阿里巴巴廣告有限公司全資持股。

不過，周婷也表示，目前國內(nèi)符合奢侈品品牌需求的高端平臺仍比較稀缺。

自媒體、短視頻，對奢侈品幫助大嗎？

另一方面，各奢侈品品牌也在線上營銷領(lǐng)域不斷加碼。2019年，路易威登成為首個進(jìn)駐小紅書平臺的奢侈品品牌，引發(fā)廣泛關(guān)注。目前，該平臺還有迪奧、古馳、蒂芙尼等多個品牌進(jìn)駐。不過，這些品牌在小紅書上的傳播效果仍值得商榷，例如路易威登目前粉絲量為31.6萬，最新一篇筆記的點(diǎn)贊量僅16個；古馳粉絲量為29.9萬，最新一篇筆記的點(diǎn)贊量僅6個。

此外，短視頻平臺也盯上了奢侈品生意。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，去年3月-8月，快手上奢侈品短視頻存量半年增幅達(dá)14.1%，奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增幅達(dá)14%，奢侈品視頻的點(diǎn)贊量提升了104%，分享量提升了217.6%。

對于奢侈品品牌而言，通過社交媒體平臺和短視頻平臺進(jìn)行推廣也各有利弊。業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書已經(jīng)成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的重要渠道，但小紅書傳播的并非奢侈品消費(fèi)的主流文化，影響的也不是奢侈品的核心消費(fèi)者。而短視頻平臺則會對品牌形象構(gòu)成壓力。

“自媒體平臺是傳播平臺，適合‘種草’，但未必適合銷售，了解和購買是兩種行為，有流量未必有銷售。奢侈品核心消費(fèi)者受自媒體、明星代言的影響相對較弱，小紅書上奢侈品品牌的核心消費(fèi)者比重較低。”周婷表示，“以短視頻為核心的新媒體平臺，非常適合進(jìn)行品牌推廣和消費(fèi)文化傳播，能提高品牌的市場推廣速度和效率，但會導(dǎo)致品牌過度曝光，降低神秘感，也會埋藏傳播不可控性的風(fēng)險。最大的挑戰(zhàn)則是品牌對傳播內(nèi)容的把控，自媒體平臺的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作能力的競爭?！?/p>

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