變革付費(fèi)模式、加速線下布局，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”如何改寫(xiě)行業(yè)格局？

日前，Keep宣布優(yōu)選健身館計(jì)劃再升級(jí)，今年計(jì)劃聯(lián)合100家健身館，將團(tuán)操課打造成傳統(tǒng)健身房流量中心，同時(shí)招募500名教練，完善人才體系搭建。

這與樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等線上健身品牌開(kāi)拓線下店的思路不謀而合。除此之外，近年來(lái)，以新零售模式為基礎(chǔ)的“Keep們”正通過(guò)變革付費(fèi)模式、讓健身內(nèi)容及時(shí)間更靈活等方式顛覆以賣卡為主的傳統(tǒng)健身房。

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式并不新穎，但隨著疫情期間的逆勢(shì)生長(zhǎng)，它們依舊給健身行業(yè)帶來(lái)了新的可能和變量。

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式雖然帶來(lái)不少紅利，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為這條道路還沒(méi)有完全跑通，盈利與獲客焦慮正成為行業(yè)面臨的共同難題。

線上健身平臺(tái)加速線下布局

3月21日，Keep宣布升級(jí)優(yōu)選健身館計(jì)劃，重點(diǎn)放在團(tuán)操課及人才體系搭建上。據(jù)悉，Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃推出30天，合作門店已達(dá)23家，業(yè)務(wù)布局持續(xù)加速。

Keep 空間事業(yè)部總經(jīng)理李崇欣表示，Keepland作為Keep從線上到線下的延伸，是Keep探索線下場(chǎng)景的一個(gè)有力抓手。經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，Keepland通過(guò)實(shí)戰(zhàn)積累了大量線下健身房運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也深刻感知到線下健身行業(yè)的問(wèn)題與機(jī)遇。

2018年3月，Keepland在北京華貿(mào)正式開(kāi)出首家線下店。截至發(fā)稿，記者在Keep 檢索發(fā)現(xiàn)，Keepland在北京線下門店已達(dá)33家，其中優(yōu)選店共24家，多坐落于朝陽(yáng)區(qū)。

今年2月18日，Keep發(fā)布優(yōu)選健身館計(jì)劃，由Keep專業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操教室改造為按次付費(fèi)的團(tuán)操課形式，統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)后，門店的全部課程均降為每節(jié)49元。

團(tuán)操課程成為Keep搶占線下的抓手，而團(tuán)課模式在2015年前后就已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)，它的誘惑力究竟何在？

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，線下團(tuán)課的競(jìng)爭(zhēng)力主要在于單價(jià)低、靈活、輕量化。單次付費(fèi)的模式可以對(duì)教練進(jìn)行更多制約和選擇，跟辦卡的模式不同，辦卡更像是一錘子買賣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，辦卡后的議價(jià)能力更弱，其安全感和操作空間更小。因此，團(tuán)課對(duì)于消費(fèi)者的誘惑力更大。

作為新零售健身品牌的代表，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩無(wú)疑是與Keep爭(zhēng)奪線下市場(chǎng)的有力對(duì)手。自2021年起，樂(lè)刻便開(kāi)始著手改造健身房，其線下門店已經(jīng)入駐北京、上海、杭州等30余座城市，在全國(guó)擁有超700家門店；超級(jí)猩猩則在深圳、上海、北京、廣州等全國(guó)8大城市開(kāi)設(shè)了上百家線下門店。

據(jù)悉，超級(jí)猩猩是2014年成立于深圳的運(yùn)動(dòng)健身品牌；據(jù)天眼查，該公司成立至今已完成9輪融資，投資方包括中國(guó)健騰體育產(chǎn)業(yè)基金、紅杉中國(guó)、復(fù)星集團(tuán)等。

在超級(jí)猩猩誕生一年后，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)于2015年正式在杭州成立。公開(kāi)資料顯示，其擁有700萬(wàn)+注冊(cè)用戶，10000+簽約健身教練。據(jù)天眼查，樂(lè)刻成立至今已完成8輪融資，投資方包括鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、騰訊投資、高瓴資本等。

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”變革付費(fèi)模式，健身內(nèi)容與時(shí)間更為靈活

一面是Keep加速?zèng)_擊上市，一面是資本不斷注入線上健身賽道，打破傳統(tǒng)健身模式的新型健身房，似乎讓投資者看到了不小的潛力。

德勤《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新一輪健身房的變革主要體現(xiàn)為付費(fèi)模式變革，如新型健身業(yè)態(tài)打著“顛覆年卡、沒(méi)有會(huì)籍顧問(wèn)”的口號(hào)，試圖給用戶新的改變；健身內(nèi)容變革，從綜合健身房向團(tuán)操瑜伽等小項(xiàng)轉(zhuǎn)變，專注細(xì)分賽道；以及健身時(shí)間變革，新一代消費(fèi)者對(duì)靈活度和效率的追求催生了一批24/7的健身房、以及線上健身平臺(tái)等。

從付費(fèi)模式來(lái)看，樂(lè)刻主打月付制形式，以北京地區(qū)為例，月卡價(jià)格在239元，可適用于全國(guó)門店，享有的服務(wù)包括免費(fèi)試用場(chǎng)館器械和體測(cè)儀、免費(fèi)團(tuán)課、健身入門指導(dǎo)等。超級(jí)猩猩則是次付制，團(tuán)課為主，可以隨時(shí)在小程序上約團(tuán)課，每節(jié)課價(jià)格在89-159元區(qū)間，以89元居多；Keepland也以團(tuán)課次付制為主，每節(jié)課價(jià)格為49元。

值得注意的是，在不購(gòu)買樂(lè)刻月卡的情況下，單獨(dú)購(gòu)買單次團(tuán)課課程，價(jià)格在39元左右，相比超級(jí)猩猩和Keepland具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論哪種付費(fèi)模式，都打破了以傳統(tǒng)健身房以年卡推銷為主的“頑疾”。過(guò)去多年，傳統(tǒng)健身房對(duì)于年卡的癡迷度可見(jiàn)一斑，一個(gè)年卡會(huì)員就是KPI的保證，年卡的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也較高。這不僅增加拉新難度，同時(shí)也無(wú)法保證老用戶的留存。

從健身內(nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)健身房的操課比較單一，一般有動(dòng)感單車、瑜伽、健身操、拳擊操等項(xiàng)目，分類不明確，對(duì)私教和團(tuán)課等內(nèi)容重視不足。而“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式下，團(tuán)課內(nèi)容更加多元化，且以小團(tuán)體為特點(diǎn)，包括蹦床、杠鈴、戰(zhàn)繩等多種新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

從健身時(shí)間來(lái)看，樂(lè)刻采取的是7X24小時(shí)營(yíng)業(yè)制，打通線上線下進(jìn)行智能化無(wú)人管理，消費(fèi)者可隨時(shí)利用場(chǎng)館器械健身；超級(jí)猩猩和Keepland主打團(tuán)課，記者在兩款A(yù)PP上查看近7天課程安排發(fā)現(xiàn)，超級(jí)猩猩開(kāi)課時(shí)間最早為7:30，最晚則到21:50，Keepland開(kāi)課時(shí)間最早為7:00，最晚則到21:45。

不過(guò)，超級(jí)猩猩通過(guò)健身艙實(shí)現(xiàn)無(wú)人24小時(shí)自助運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以用微信按每小時(shí)50元預(yù)約使用，超猩卡充值會(huì)員仍能享受相應(yīng)權(quán)益和優(yōu)惠。

相對(duì)于傳統(tǒng)健身房，以O(shè)2O平臺(tái)+器械運(yùn)動(dòng)為核心服務(wù)的健身運(yùn)動(dòng)空間給消費(fèi)者提供的時(shí)間選擇更靈活，可以滿足消費(fèi)者對(duì)不同健身時(shí)間習(xí)慣的需求。

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+健身”解決了傳統(tǒng)健身房拉新+辦卡的頑疾，但“顛覆”之路從來(lái)都不是風(fēng)平浪靜的。

低價(jià)模式帶來(lái)盈利焦慮與服務(wù)質(zhì)量挑戰(zhàn)

早在2021年6月，超級(jí)猩猩團(tuán)操課便開(kāi)始上調(diào)價(jià)格，自2021年6月28日起，北京、上海的團(tuán)課在原價(jià)基礎(chǔ)上整體上調(diào)20元，深圳、廣州上調(diào)10元；成都、武漢、南京、杭州保持原有價(jià)格，不做調(diào)整。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，彼時(shí)，一位接近超級(jí)猩猩的業(yè)內(nèi)人士表示，漲價(jià)是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)壓力較大。“門店租金等運(yùn)營(yíng)成本的逐年上漲且各城市差異較大”的原因被明確寫(xiě)進(jìn)了漲價(jià)通知里。

從某種角度上看，漲價(jià)背后凸顯的是超級(jí)猩猩的盈利焦慮。與其不同的是，為爭(zhēng)奪線下資源，Keepland今年將團(tuán)課價(jià)格統(tǒng)一從69元降至49元。

李應(yīng)濤指出，低價(jià)模式的最大優(yōu)勢(shì)是能夠做大用戶規(guī)模，不僅僅是低價(jià)而是團(tuán)課模式助力教練培養(yǎng)一定的職業(yè)能力。潛在風(fēng)險(xiǎn)在于通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)拉新，會(huì)導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量下滑。由于單價(jià)過(guò)低，可能引發(fā)教練的消極態(tài)度，最終使消費(fèi)者抵觸，團(tuán)課模式不可持續(xù)，這是需要注意的。

若想打好團(tuán)課這場(chǎng)仗，就必須擁有驍勇善戰(zhàn)的士兵，此次在擴(kuò)店的同時(shí)，Keep也在加緊招募500名團(tuán)課教練。

在具體的薪酬體系中，Keep 通過(guò)提供行業(yè)最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)，為優(yōu)秀教練群體給予價(jià)值認(rèn)可，并為教練提供了兩種選擇，分別是“課時(shí)激勵(lì)”方案：超過(guò)50節(jié)后課時(shí)費(fèi)，再上浮20%；以及“保底薪酬”方案：每月可獲1000-4000元保底薪酬。

據(jù)《白皮書(shū)》，有消費(fèi)者表示，“之所以選擇團(tuán)課是因?yàn)楦袇⑴c感、互動(dòng)感，團(tuán)課老師的個(gè)人魅力與課堂氣氛都是至關(guān)重要的因素。”

李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，健身市場(chǎng)最大的問(wèn)題依舊是企業(yè)銷售導(dǎo)向跟消費(fèi)者服務(wù)需求的背離，Keep們不斷推出團(tuán)課模式的原因也在于扭轉(zhuǎn)此局面。

在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)是信息的對(duì)稱性和透明性，對(duì)健身教練也可以嘗試信息的公開(kāi)透明化，對(duì)其過(guò)去的帶教歷程、用戶評(píng)價(jià)等公開(kāi)，形成整體的服務(wù)評(píng)價(jià)體系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”需要做好兩件事，線上做好規(guī)則、機(jī)制和賦能，線下做好對(duì)教練的培訓(xùn)，使其提升服務(wù)意識(shí)。

總的來(lái)說(shuō)，健身是一門“長(zhǎng)期”生意，低價(jià)過(guò)后的口碑是各平臺(tái)拉新與留存的關(guān)鍵。

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