“國(guó)潮”風(fēng)暴下，李寧營(yíng)收首破兩百億

2021年，李寧營(yíng)收首破200億元、凈利突破40億元。李寧在財(cái)報(bào)中透露，在繼續(xù)深化落實(shí)“單品牌、多品類、多渠道”的策略下，公司過去一年在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道結(jié)構(gòu)、店鋪銷售率、供應(yīng)鏈管理體系、新業(yè)務(wù)規(guī)劃等方面不斷優(yōu)化升級(jí)完善。2022年將繼續(xù)貫徹上述戰(zhàn)略方向，鞏固業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化零售運(yùn)營(yíng)能力，全方位實(shí)現(xiàn)“李寧式”體驗(yàn)價(jià)值。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略之下，李寧以主品牌為核心，同時(shí)培育了LNG、中國(guó)李寧、李寧YOUNG等子品牌。去年11月，李寧又推出了一個(gè)全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990。有分析認(rèn)為，靠“國(guó)潮”概念再次出圈的李寧能否將“國(guó)潮”風(fēng)暴延續(xù)下去，新高端子品牌是其應(yīng)變的重要一步，也是對(duì)未來增長(zhǎng)的一次押寶。這背后，李寧仍有首先需要解決的問題。

圖/IC PHOTO

凈利增長(zhǎng)136%至40.11億元，現(xiàn)金流表現(xiàn)亮眼

2021年，李寧收入增長(zhǎng)56%至225.72億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利增長(zhǎng)136%至40.11億元，凈利率由11.7%提高至17.8%，毛利率上升3.9個(gè)百分點(diǎn)至53%。

表現(xiàn)同樣亮眼的還有現(xiàn)金流。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，李寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為65.25億元，同比增長(zhǎng)136%；現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目為147.45億元，較2020年同期增加75.58億元。加上被記錄在銀行定期存款中的資金，現(xiàn)金余額為184.81億元，較2020年同期增加110.39億元。

自2015年以來，李寧一直堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。李寧作為公司的單品牌，已擁有覆蓋籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的五大核心品類，在這五大核心品類下，李寧的鞋服產(chǎn)品比例較為穩(wěn)定。2021年，李寧的服裝占比由上年的50.9%提升至52.38%，鞋履占比由上年的43.9%略降至42%。在產(chǎn)品性能的優(yōu)化下，李寧的新品銷售表現(xiàn)不俗，其中，新品線下零售流水加速錄得60%-70%高段增長(zhǎng)，新品流水占比提升約7個(gè)百分點(diǎn)。

近年來，李寧更為注重渠道的效率優(yōu)化。直營(yíng)渠道方面，李寧在積極推動(dòng)旗艦店等高效大店落地的同時(shí)，加速八代形象店的建設(shè)，同時(shí)清理虧損、低效和微型面積店鋪。截至2021年12月31日，八代形象店占比已超過40%；直接經(jīng)營(yíng)銷售流水同比上升53.5%。電子商務(wù)渠道方面，在鞏固傳統(tǒng)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助新興直播平臺(tái)，拓展生意機(jī)會(huì)及消費(fèi)者圈層，電子商務(wù)收入實(shí)現(xiàn)58.4%的增長(zhǎng)。此外，2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期由上年的68天降至54天，庫(kù)齡結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化；整體零售流水（包括線上及線下渠道）錄得50%-60%高段增長(zhǎng)。

截至2021年12月31日，李寧品牌（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7137家，較上年同期凈增204家。

持續(xù)押注“國(guó)潮”，打造更高端的全新子品牌

隨著子品牌“中國(guó)李寧”2018年在紐約時(shí)尚周走紅，李寧以“國(guó)潮”形象再度走入年輕人視野，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌原創(chuàng)精神的代表。這也令李寧與“國(guó)潮”二字深度綁定，拓展“國(guó)潮”業(yè)務(wù)便成了李寧的一個(gè)重要方向。

在產(chǎn)品方面，李寧深度挖掘中國(guó)文化和流行文化元素，如聯(lián)合國(guó)家寶藏IP等推出新品；渠道拓展方面，李寧強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化與運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)合。另外，李寧2021年還借由官宣肖戰(zhàn)為全球代言人，進(jìn)一步加深了與“Z世代”的溝通。

李寧在“國(guó)潮”賽道的押注不只有這些。2021年11月，李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典回歸”“初心不變”等概念，從一開始就烙上了深深的“國(guó)潮”印記。據(jù)官方透露，該品牌的設(shè)計(jì)靈感來源于創(chuàng)始人李寧的運(yùn)動(dòng)生涯，以“冠軍金牌”“領(lǐng)獎(jiǎng)服”等元素為主。

根據(jù)官方渠道公布的價(jià)格，LI-NING1990產(chǎn)品售價(jià)大多是“中國(guó)李寧”產(chǎn)品的1.3倍-1.5倍，其中，該品牌女款羽絨服最高售價(jià)為3899元，男款羽絨服最高售價(jià)為4299元，另外一款春季男士外套售價(jià)3990元，春季女士外套售價(jià)3399元。在北京、武漢、沈陽(yáng)、南寧與重慶開設(shè)5家線下門店后，LI-NING1990于今年3月在天貓開設(shè)了線上旗艦店。

與其他產(chǎn)品線不同，LI-NING1990被認(rèn)為是李寧首個(gè)自主孵化的高端品牌。有分析指出，大部分品牌會(huì)因不同的設(shè)計(jì)理念以及針對(duì)的客戶群體不同，分別打造出旗下不同的系列乃至品牌支線，以在不同層次受眾中樹立不同的形象。此次李寧選用成本更高的獨(dú)立品牌，以“李寧故事”之名開拓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，無疑是一場(chǎng)以“國(guó)潮”為籌碼的賭局。對(duì)于李寧而言，國(guó)潮是可持續(xù)性業(yè)態(tài)。

從近年來部分電商平臺(tái)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的成交量來看，李寧的判斷沒有錯(cuò)誤，華金證券也表示，在國(guó)人民族自信心高漲為國(guó)貨崛起提供了巨大機(jī)遇的當(dāng)下，全新高端子品牌的推出，是李寧應(yīng)變的重要一步，也是對(duì)未來增長(zhǎng)的一次押寶。其同時(shí)指出，在消費(fèi)者趨于理性之后，品牌方應(yīng)意識(shí)到，更為成熟的供應(yīng)鏈體系，更為強(qiáng)大的電商渠道能力，才是國(guó)貨品牌奪回市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。至于試圖走更貴、更高端路線的李寧，如果想要延續(xù)“國(guó)潮”風(fēng)暴，從當(dāng)下形勢(shì)來看，首先要解決好營(yíng)銷和研發(fā)之間的平衡。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，2021年李寧的營(yíng)銷費(fèi)用為17.79億元，研發(fā)投入只有4.14億元，占營(yíng)收的比例約為1.83%。這一比例遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯常年維持在7%以上研發(fā)投入占比。

加碼童裝業(yè)務(wù)，成立童裝公司

在2022年的前景展望中，李寧表示，將繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略方向，鞏固業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化零售運(yùn)營(yíng)能力，全方位實(shí)現(xiàn)“李寧式”體驗(yàn)價(jià)值。其中在以李寧YOUNG為代表的新業(yè)務(wù)方面，將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，強(qiáng)化童裝品牌推廣，推動(dòng)李寧YOUNG成為中國(guó)兒童首選的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌。

2022年3月的一份工商變更讓行業(yè)意識(shí)到，李寧要在童裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域加碼了。天眼查顯示，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司近期新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為2022年3月3日成立的李寧體育童裝有限公司，投資比例為100%，注冊(cè)資本為2.5億元，法定代表人為李寧的財(cái)務(wù)總經(jīng)理杜道利。

此前，李寧公司旗下的童裝業(yè)務(wù)只有LI-NING KIDS一個(gè)品牌，采取的是第三方代理模式。2017年下半年，李寧單獨(dú)成立童裝事業(yè)部，著手對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行重新布局，創(chuàng)立新品牌李寧 YOUNG，下設(shè)兩條產(chǎn)品線，分別針對(duì)3歲至6歲和7歲至14歲的兒童，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌營(yíng)銷等方面對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。

多重資源加持下，李寧YOUNG店鋪數(shù)量逐年增長(zhǎng)。截至2021年12月31日，李寧YOUNG擁有1202家店鋪，同比增長(zhǎng)17.7%，平均店效也有所提升，但在當(dāng)前運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)格局中，與頭部運(yùn)動(dòng)童裝品牌相比，李寧YOUNG的童裝市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)仍然不大。

方正證券表示，兒童服飾消費(fèi)的最終決定權(quán)在父母，運(yùn)動(dòng)服飾品牌力的持續(xù)強(qiáng)化，使得能夠購(gòu)買某一運(yùn)動(dòng)品牌的父母也有能力、有傾向?yàn)楹⒆淤?gòu)買相同品牌的童裝。童裝賽道是運(yùn)動(dòng)品牌第二大變現(xiàn)渠道。

為推動(dòng)公司在童裝業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，這一次李寧不再局限于產(chǎn)品線或子品牌的發(fā)展路徑，而是直接成立一家童裝公司。華金證券認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前的政策紅利，李寧成立童裝公司，拓寬的經(jīng)營(yíng)范圍、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，或?qū)?huì)在未來為李寧YOUNG帶來優(yōu)厚的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：