老干媽漲價(jià)！營(yíng)銷啞火，75歲陶華碧被網(wǎng)紅品牌搶生意

“國(guó)民女神”老干媽漲價(jià)了。

近日，有消息稱，知名辣椒醬品牌老干媽多地經(jīng)銷商透露在3月1日收到調(diào)價(jià)通知，老干媽大部分產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，基本每件（24瓶）上漲18元左右，漲價(jià)范圍在6%～10%左右。

“確實(shí)漲價(jià)了，1個(gè)多月前我從經(jīng)銷商那邊進(jìn)貨，一箱（24瓶）老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒醬上漲了10元，年前進(jìn)貨價(jià)是165元，2月份變成了175元。不過我進(jìn)貨的這款已經(jīng)是去年8月份生產(chǎn)的了，新貨還沒有見過。”3月10日，河南調(diào)料零售商張樂（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

網(wǎng)絡(luò)流傳的調(diào)價(jià)公函顯示，老干媽將漲價(jià)原因歸為原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等上漲。消息一出，網(wǎng)友炸鍋。有網(wǎng)友直言打算換“女神”了，越來越吃不起；也有網(wǎng)友稱，漲價(jià)幅度不大不妨日常消費(fèi)。

3月10日，時(shí)代周報(bào)記者多次致電老干媽官網(wǎng)電話，未獲回應(yīng)。

成本上漲帶來壓力

“聽說風(fēng)味豆豉油制辣椒醬以后還會(huì)漲，可能要漲到200元左右一箱，但具體情況還不清楚，其他種類的醬價(jià)位沒有什么變動(dòng)?！睆垬分毖?。

由于張樂現(xiàn)階段采購(gòu)的老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒醬（280g）是庫(kù)存貨，雖然已經(jīng)漲價(jià)，但仍舊相對(duì)較低。但從網(wǎng)上流出的調(diào)價(jià)表可以看出，上述辣椒醬的價(jià)格的確已經(jīng)漲到200元左右。

調(diào)價(jià)表顯示，以老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒醬（280g）為例，目前已上調(diào)至一箱198元；老干媽風(fēng)味雞油辣椒醬（280g）上調(diào)至一箱240元。

“老干媽價(jià)格已低位運(yùn)行多年，此次漲價(jià)也是順應(yīng)成本不斷攀升帶來的壓力，是被動(dòng)式漲價(jià)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，輔料和原材料價(jià)格持續(xù)大幅提升，傳統(tǒng)食品企業(yè)議價(jià)空間小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，漲價(jià)是必然現(xiàn)象。

張樂也表示，辣椒醬的原材料之一是油，油價(jià)上漲了，成本肯定上升。其他品牌的辣椒醬此前也已經(jīng)漲價(jià)了，例如宏金來辣椒醬2個(gè)月前一箱（20瓶）漲了10元。

目前國(guó)內(nèi)辣椒價(jià)格總體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，尤以干辣椒漲勢(shì)最為明顯。根據(jù)魯證期貨研究所整體的數(shù)據(jù)，2018年1月至2022年1月間，干辣椒價(jià)格最低價(jià)格10.02元/斤（2018年8月31日）；2022年1月31日，干辣椒價(jià)格已達(dá)13.89元/斤。

食用油價(jià)格也不斷上漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，豆油平均價(jià)格已由2月24日的1.14萬元/噸漲至3月4日的1.20萬元/噸，漲幅約5.26%；菜油由1.33萬元/噸漲至1.41萬元/噸，漲幅約6.02%。

新式辣醬涌現(xiàn)

這幾年，新式辣醬不斷涌現(xiàn)，通過外賣、互聯(lián)網(wǎng)渠道和“國(guó)民女神”老干媽展開競(jìng)爭(zhēng)。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，其中僅辣醬就占了八成，且整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國(guó)辣醬市場(chǎng)或達(dá)到400億元。

如今辣醬市場(chǎng)上的產(chǎn)品包括老干媽、李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)，還包括虎邦辣醬、丹爺，以及林依輪、李子柒、岳云鵬等創(chuàng)立的辣醬品牌。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，網(wǎng)紅品牌搶走的是90后、00后的部分流量，在線上渠道對(duì)老干媽形成了一定沖擊。

不過，朱丹蓬則認(rèn)為：“新興辣醬品牌基本上撼動(dòng)不了老干媽，其他的辣醬品牌還很小，只是一個(gè)補(bǔ)充而已?！?/p>

在線下渠道，老干媽的“王者”地位依舊難以撼動(dòng)。

智研咨詢報(bào)告顯示，2020年，老干媽占據(jù)我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)約20%的市場(chǎng)份額。盛世華研發(fā)布的《2019—2025年中國(guó)調(diào)味醬行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，老干媽在全國(guó)各地、市覆蓋率已超90%。線下商超、門店、社區(qū)超市，老干媽產(chǎn)品皆可見。在海外，也已基本實(shí)現(xiàn)“有華人的地方，就有老干媽”。

張樂也表示：“老干媽是名牌辣醬，比其他牌子的辣醬出名，消費(fèi)者一聽就知道，賣得更好些。”

“女神”也有新危機(jī)

雖然老干媽在辣醬“國(guó)民女神”的位置上仍居第一，但并不代表老干媽就能高枕無憂。

隨著90、00后逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，更多消費(fèi)者注重天然、健康的食品，這些消費(fèi)趨勢(shì)的變化也將對(duì)辣醬市場(chǎng)的格局產(chǎn)生影響。

小劉是95后，平時(shí)也有買辣醬的習(xí)慣。在她看來，市場(chǎng)上辣醬可供選擇的種類太多了，老干媽已經(jīng)不是唯一選擇?！坝袝r(shí)候去逛超市，我也會(huì)種草一些新辣醬，家里的老干媽會(huì)用來炒菜炒飯，但也會(huì)常備其他品牌的辣醬來吃?！?月10日，小劉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

張樂也直言：“雖然老干媽不存在賣不出去的情況，但是進(jìn)貨也不敢進(jìn)多。我會(huì)根據(jù)店里的需求買，只囤一小部分。”張樂表示，現(xiàn)在他拿貨的經(jīng)銷商廠里也大多是積壓的舊貨，沒有新貨。

朱丹蓬認(rèn)為，老干媽在產(chǎn)品端、渠道端以及終端的優(yōu)勢(shì)都在下滑，接下來需要從多場(chǎng)景、多渠道、多品類進(jìn)行布局。

感受到市場(chǎng)壓力的老干媽在謀求變化，但效果并不理想。近幾年老干媽拓展出火鍋底料、風(fēng)味腐乳、以及類似榨菜的“香辣菜”等品類，不過，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高。

事實(shí)上，老干媽創(chuàng)始人陶華碧堅(jiān)持“四不”原則：不貸款、不參股、不融資、不上市，是把“雙刃劍”。這意味著老干媽很難借助資本的力量擴(kuò)張、花費(fèi)資金研發(fā)新品或者進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷。

老干媽靈魂人物陶華碧今年已75歲，她曾在2014年退休，但又在2018年底重出江湖。盡管陶華碧和現(xiàn)代年輕人之間不知道有多少條“代溝”，但老干媽前幾年并沒有放棄年輕人的市場(chǎng)，營(yíng)銷動(dòng)作不斷。

2019年，一向不打廣告的老干媽推出了一段魔性視頻廣告《擰開干媽》；2020年，老干媽官方旗艦店推出了“老干媽情話瓶”，每個(gè)瓶蓋上都印著一句土味情話；2020年“雙十一”期間，老干媽與男人裝聯(lián)名推出定制禮盒。

不過，一起烏龍事件后，老干媽這兩年的營(yíng)銷動(dòng)作基本停滯了。2020年，因?yàn)槁?lián)名“QQ飛車營(yíng)銷”事件，老干媽被騰訊告上法庭，老干媽第一時(shí)間發(fā)布聲明稱“從未與騰訊進(jìn)行過任何商業(yè)合作，已報(bào)警”，騰訊隨后通過微博澄清回應(yīng)確實(shí)與老干媽品牌方無關(guān)，而是源于3名冒充老干媽員工的騙子。

2021年12月29日，貴陽(yáng)市南明區(qū)法院一審宣判，這3人分別判處6年至12年不等有期徒刑。2021年之后，老干媽“出圈”營(yíng)銷幾乎沒有聲響了，似乎又回到了那個(gè)最初質(zhì)樸的模樣。

在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老干媽想要長(zhǎng)期抓住年輕消費(fèi)者的心，還有很長(zhǎng)的路要走?！独贬u產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，多個(gè)咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)表明，食辣人群中，45.1%認(rèn)為目前的辣椒醬產(chǎn)品還沒有最好的品牌。

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