茶飲市場(chǎng)上演“三國演義”，誰是攪局“司馬懿”

《資本灘》侯書青

近期，喜茶降價(jià)的消息沖上了微博熱搜。經(jīng)過幾年鏖戰(zhàn)，喜茶、奈雪的茶（02150.HK，下稱“奈雪”）、樂樂茶為代表的高端茶飲市場(chǎng)已呈現(xiàn)較高的集中度，上述三家在高端市場(chǎng)的市占率總和達(dá)到49.8%，前七名市占率為57.1%。

“傳統(tǒng)”的現(xiàn)制茶飲故事仿佛已經(jīng)講到結(jié)尾，各家盈利數(shù)據(jù)卻仍未見起色，更不時(shí)有諸如茶顏悅色月虧2000萬的消息傳出。仿佛提醒著市場(chǎng)：現(xiàn)制茶飲的故事，講起來并不簡單，高端品牌的高毛利不足以讓財(cái)報(bào)變得更光鮮。

上市破發(fā)的奈雪仍為盈利問題所困；喜茶為了尋求突破，主動(dòng)將產(chǎn)品最高價(jià)格壓至28元；曾經(jīng)風(fēng)光的樂樂茶也在近期退出華南市場(chǎng)。三家高端現(xiàn)制茶飲公司之間的競爭格局仿佛三國演義，誰能一統(tǒng)天下尚無定論，而“司馬懿”現(xiàn)在正“蹲”在哪里更是無人知曉。

曹魏：喜茶

高端現(xiàn)制茶飲企業(yè)中，日子過得最好的，一定是喜茶。在全行業(yè)都漲價(jià)的大趨勢(shì)下，只有喜茶能夠頂住來自上游的壓力，逆市下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。將它比喻成三國中最先稱帝的曹魏最合適不過。

2022年1月4日，分別號(hào)稱“奶茶第一股”和“奶油第一股”的香飄飄（603711.SH）與海融科技（300915.SZ），分別宣布了漲價(jià)消息。漲價(jià)的影響瞬間傳導(dǎo)至下游，1月5日，茶顏悅色就進(jìn)行了5年半以來的首次漲價(jià)，將部分奶茶產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)1-2元。星巴克也在一個(gè)月后宣布漲價(jià)1-2元。

這并非是第一波漲價(jià)潮，早在幾個(gè)月前，就有包括益禾堂、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌因原料價(jià)格上漲，傳出漲價(jià)的消息。

而就是在這樣的背景下，喜茶打響了新式茶飲“價(jià)格內(nèi)卷”的第一槍。

2022年2月24日，喜茶官微宣布完成了今年1月以來的全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)，稱“目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了”，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

調(diào)價(jià)過后，除了LAB店、手造店中的少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店中的飲品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品占據(jù)產(chǎn)品總數(shù)的60%以上。此次調(diào)價(jià)的幅度在1-10元不等，部分產(chǎn)品在調(diào)價(jià)之后的價(jià)格僅為9元。

從時(shí)間線上看，喜茶的調(diào)價(jià)始于1月，而那時(shí)的茶顏悅色正深陷“月虧2000萬”風(fēng)波。逆市降價(jià)的舉措，令行業(yè)驚詫，也不難從中窺見喜茶的資金實(shí)力。喜茶的底氣，來自高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)第一位的市占率，更來自其背后豪華的股東陣容。

與同行相比，說喜茶“含著金湯匙出生”一點(diǎn)不為過，從紅杉、高瓴、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)，到美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。自2016年A輪融資起，喜茶的股東名單里就沒出現(xiàn)過無名之輩。

豪華的股東陣容給了喜茶敢于降價(jià)的底氣，也給喜茶帶來了巨大的上市壓力。股東們對(duì)喜茶抱有極高的期待。在奈雪搶先上市的時(shí)候，喜茶也完成了自己的D輪融資，投后估值從2020年C輪融資的160億元猛增至600億元。

熱情的股東給足了喜茶面子，但難以否認(rèn)的是，喜茶的估值仍然存在泡沫。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競爭格局分析》中指出，在高端茶飲市場(chǎng)上，喜茶以27.7%的市占率穩(wěn)居第一，奈雪的市占率落后10%，為17.7%。

奈雪上市首日，其市值約為244億人民幣，僅過去半年，市值便腰斬至120多億。奈雪用流血上市的代價(jià)，戳破了新茶飲品牌的估值泡沫。而喜茶的600億估值中，真材實(shí)料又有多少？

蜀漢：奈雪的茶

如果說，失荊州、走麥城是蜀漢集團(tuán)走向下坡路的第一步，那么對(duì)于奈雪而言，香港上市的鐘聲，無疑揭下了罩在公司業(yè)績上的遮羞布。招股書證實(shí)了“奶茶店不賺錢”的傳言，那些看上去精致優(yōu)雅的高端奶茶店，活的并不容易。

2月8日，奈雪在港交所發(fā)布公告稱，公司預(yù)計(jì)2021年取得營收42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧人民幣1.35億元-1.65億元。2018-2020年三年間，奈雪的營收分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元，凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、0.22億元。三年間，奈雪已經(jīng)虧掉了3個(gè)億。

收入方面，奈雪在2021年明顯取得了巨大的進(jìn)步，但仍舊沒能止住虧損。根本原因在于，直營模式的茶飲品牌在開設(shè)店鋪時(shí)需要巨大的資金投入，公司表示，一間標(biāo)準(zhǔn)的奈雪門店，平均投資成本高達(dá)180萬元。

即便是高端現(xiàn)制茶飲的高毛利，也不足以覆蓋高昂的開店成本。

在知乎上，一位名為“上海肇億餐飲靜安分公司”的答主列出了一杯CoCo奶茶的原料成本明細(xì)，其中茶葉、牛奶、淡奶油等原料的成本再加上包裝成本，一共是6.48元。

茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展到今天已經(jīng)十分成熟，無論是高端品牌還是平價(jià)品牌，同樣味道的一杯奶茶，不同品牌所用的原料差別并不大。但憑借品牌溢價(jià)，奶茶可以賣得更貴。

財(cái)報(bào)顯示，即便是在疫情剛剛發(fā)生的2020年，其單店日銷售額也可以達(dá)到2萬元。但在食材、員工、門店成本的控制上，留給奈雪的空間并不多。

高端的定位意味著，奈雪需要使用價(jià)格較高的鮮果、開在核心商圈的門店、與一二線城市價(jià)格更高的員工。這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也得到了反映，在奈雪飲品的總成本中，占比最高的恰恰就是食材成本，達(dá)37.9%，員工成本僅次于食材為30%左右，再加上核心商圈大面積門店的昂貴租金，奈雪面臨著餐飲行業(yè)“三高一低”（高食材、人力、租金成本，低凈利）的老問題。

而由喜茶開啟的現(xiàn)制茶飲“價(jià)格內(nèi)卷”，身為老二的奈雪迫于無奈也不得不低調(diào)跟從。小程序的菜單顯示，目前奈雪僅有一款季節(jié)限定產(chǎn)品的價(jià)格超過30元，部分產(chǎn)品如霸氣芝士草莓的價(jià)格較1個(gè)月前降低了3元?？偟膩砜?，奈雪當(dāng)前的價(jià)格水平與喜茶相當(dāng)。

東吳：樂樂茶

東吳地區(qū)歷來都是富足豐饒的地段，興于此地的孫家，與樂樂茶如今的地位也頗為相似。不同的是，最近樂樂茶失去了荊州。

樂樂茶的基業(yè)，始于上海。2017年，樂樂茶從上海出發(fā)進(jìn)軍華南市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了排隊(duì)熱潮，還吸引了不少黃牛在現(xiàn)場(chǎng)倒賣飲品。而在4年后，2021年，樂樂茶關(guān)閉了廣州樂峰廣場(chǎng)店、花城匯店。

無巧不成書，在“喜茶降價(jià)”登上微博熱搜當(dāng)天，位于廣州領(lǐng)展購物廣場(chǎng)的樂樂茶正式關(guān)店，這也是樂樂茶在華南地區(qū)的最后一家門店。這不是樂樂茶第一次“撤離”一座城市。2021年，樂樂茶就曾關(guān)閉西安的全部門店。

在2021年的一次公開采訪中，樂樂茶副總經(jīng)理郭思含表示，近一年會(huì)專注于華東地區(qū)的一二線市場(chǎng)?！皩Ｗ⑷A東”的背后，有一個(gè)與其“高端”身份不相稱的事實(shí)：在接受采訪時(shí)，樂樂茶的直營店數(shù)量僅余98家。

而同時(shí)期，喜茶的門店數(shù)量已經(jīng)突破800家，奈雪的門店數(shù)量也在2021年12月突破700家。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅，在如此落魄的情況下，還遭到了同行的“落井下石”。2021年7月，喜茶稱曾通過中間人與樂樂茶方面接觸，計(jì)劃收購樂樂茶，但在了解到樂樂茶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營狀況后，已經(jīng)“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購計(jì)劃。

隨后，樂樂茶方面表示將堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并稱沒有被收購計(jì)劃。在回應(yīng)有關(guān)新一輪融資的相關(guān)問題時(shí)，樂樂茶表示，新一輪融資尚未開始，已經(jīng)有不少投資人找來，此前40億元的估值并不合理。

兩個(gè)月后，樂樂茶又被迅速辟謠了上市傳聞。幾起事件放在一起，不難看出樂樂茶對(duì)自身的融資能力并不自信，目前不時(shí)傳出的關(guān)店消息也難以使其獲得令自己滿意的估值。

企查查顯示，樂樂茶的上一輪融資停留在2020年7月，股東中有王思聰?shù)钠账假Y本和紅星美凱龍兩家。樂樂茶的前路迷霧重重，固守上海一隅做地域化品牌放棄“爭霸”，未嘗不是一個(gè)能夠接受的選項(xiàng)。

誰是司馬懿？

蜜雪冰城的成功印證了現(xiàn)制茶飲的樸素真理：最低的客單價(jià)+最多的開店數(shù)量+最下沉的市場(chǎng)+加盟制=最高的市占率。觀研發(fā)布的《我國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)格局分析》顯示，整個(gè)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)份額最高的品牌，恰恰是將客單價(jià)做到最低的蜜雪冰城。

加盟制，意味著企業(yè)不必受高昂的房租所累；下沉市場(chǎng)、低客單價(jià)，意味著人力成本與原料成本能得到控制；最多的開店數(shù)量，意味著能通過薄利多銷的方式獲取盡可能多的銷量，來彌補(bǔ)偏低毛利。

蜜雪冰城的模式，解決了喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌面臨的成本控制問題，也是目前現(xiàn)制茶飲行業(yè)中為數(shù)不多的：跑通模式，做大做強(qiáng)的品牌。

眼下的高端茶飲市場(chǎng)三國鼎立，誰又能想到，笑到最后的那個(gè)司馬懿本不是諸侯。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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