抓住那些控糖的年輕人！“0糖”食品大流行，品牌纏斗升級

隨著健康消費觀念興起，部分消費者開始有意識地減少糖分攝入，在這一趨勢下，一場席卷食品界的控糖革命開始了。

尤其是在飲料行業(yè)，“0糖”徹底滲透到骨子里。短短兩三年時間，“0糖”飲料已強勢占領各大超商、便利店貨架的主要位置。隨后，“0糖”蔓延至食品行業(yè)，萬物皆可0糖。

“0糖”究竟有多風靡？從近日企業(yè)們發(fā)布的調查報告中可以窺探一二。

奈雪的茶發(fā)布《2021年大數據報告》，2021年，11%的消費者選擇了0卡糖，較2020年增加了105%；《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》表示，0糖0脂0卡是影響消費者購買元氣森林的首要因素；京東超市數據顯示，2021年低糖低卡類食品中，蛋糕同比增速近6倍。

商家們拼命想抓住這個趨勢，并試圖讓消費者對“0糖”觀念更加根深蒂固。傳統食品巨頭、新銳品牌開始互相纏斗，在產品和渠道上打得不可開交，營銷方式更是圍繞“0糖”大做文章，甚至上游產業(yè)鏈相關企業(yè)也賺得盆滿缽滿。

2022年，“0糖”還會繼續(xù)流行下去。

根據中國科學院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模預計未來5年內實現翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。

品牌纏斗“0糖”市場

當糖份被塑造成加速衰老、肥胖的罪魁禍首，控糖革命來了，消費者購買無糖飲料意愿持續(xù)上升。

年輕人尤甚。元氣森林發(fā)布的報告顯示，95后已成長為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%；34歲以下的用戶更是占2021年氣泡水消費用戶總數的72.99%。

益普索消費者調研結果顯示，2020年，84%的受訪者比過去更加關注健康，更愿意購買“0糖”產品的受訪消費者達78%。

“0糖”產品首先在飲料市場爆發(fā)。

2018年，飲料市場的“黑馬”元氣森林帶著無糖氣泡水打開了巨大的“0糖”飲料增長空間。據東興證券研報，2020年，無糖氣泡水產品貢獻了元氣森林約70%的銷售額，另外部分銷售額主要來自茶飲“燃茶”——同樣標榜“無糖”。

憑借“0糖”概念，元氣森林成績斐然。2020年，元氣森林拿到了雙11購物節(jié)天貓和京東水飲品類銷量第一；2021年618拿下了天貓平臺水飲品類的第一名；2021年12月中旬，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。

不僅元氣森林在布局，這兩年，幾乎所有的飲料品牌都推出了無糖飲品。傳統龍頭企業(yè)娃哈哈、康師傅、農夫山泉、雀巢，新興品牌樂體控、喜茶、奈雪的茶紛紛出動。“0糖”新品層出不窮，脈動、王老吉、椰樹椰汁等產品都能找到無糖版本。

很快，“0糖”風刮到了飲料市場之外。所有的品類都想蹭上“0糖”的熱度，月餅、酸奶、酒、蛋糕等小零食都搬出來“0糖”版本。

市場熱鬧了，競爭也進入了白熱化的階段。此前業(yè)內廣為流傳的元氣森林和農夫山泉激烈的“冷柜”爭奪戰(zhàn)成為狂熱競爭的縮影。

據有關媒體報道，為了搶占渠道，元氣森林和農夫山泉正面“剛上了”：凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉氣泡水的門店，元氣森林一律不予兌付陳列費。農夫山泉則稱，在元氣森林冰柜每擺放一瓶農夫山泉氣泡水，就送一瓶長白雪礦泉水，48瓶封頂。

為搶奪“0糖”消費市場，各大品牌都使出了渾身解數。消費者也在這樣瘋狂的營銷競爭中，對“0糖”食品更加欲罷不能。

代糖成為贏家

但所謂的“無糖食品”，并不是字面意義上的沒有糖，而是不含葡萄糖、蔗糖等食糖，轉而添加了甜味劑“代糖”。

目前市面上的無糖食品，甜味大多來自糖醇類代糖赤蘚糖醇，或人工代糖三氯蔗糖。“0糖”大流行的背后，是“代糖”的勝利。

東興證券研報顯示，國內赤蘚糖醇以近5年約30%的產量年均復合增長率成為產量增速最高的甜味劑；三氯蔗糖/安賽蜜產量5年年復合增長率分別為18.9%/9.8%，三氯蔗糖已成為四代糖中產值最高的品類。

2021年12月中旬，作為國內市場赤蘚糖醇主要供應商的保齡寶（002286.SZ）披露了2021年業(yè)績預告，預計全年凈利潤在1.9億～2.1億元，同比增長281%～321%。

在去年年底的機構調研中，保齡寶管理層稱，年中以來赤蘚糖醇產品大幅漲價，最高漲至4萬元/噸以上。這個價格較年初幾乎翻倍。

代糖的廣泛應用符合當下控糖的健康需求，但市面上與代糖有關的爭議卻一直沒有斷過，行業(yè)發(fā)展亟待規(guī)范。

一方面“0糖”產品價格幾乎都比含糖的產品價格高。另一方面，蹭“0糖”熱度的營銷話術層出不窮，為了吸引消費者，夸大宣傳、虛假宣傳的現象屢見不鮮。

近日，一款宣稱“0卡”的網紅氣泡水——清泉出山，卻被查出實際上并非“0卡”，每百毫升實測值甚至高達2150卡。因違反廣告法，公司被北京市大興區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款30萬元。

國家高級食品檢驗師王思露告訴時代周報記者，如果經常攝入人工甜味劑，存在升高血糖的風險，原理是它會破壞人體腸道菌群。

“但是并不能因此說‘人工甜味劑有毒’，不同人群，影響存在差異。甜味劑對現代食品工業(yè)本身還是做出了很大的貢獻。”王思露強調道。

對企業(yè)來說，另一個挑戰(zhàn)是，目前市面上“0糖”產品同質化嚴重，爆款隨時被復制。品牌需要思索的是，在無糖賽道上，自己的產品是曇花一現還是有更長久的生命力？

不斷創(chuàng)新研發(fā)才能站穩(wěn)腳跟，成為品牌的共識。于是乎，各大品牌對于無糖食品的開發(fā)更“卷”了，越來越快的上新，便利店的貨架上幾天就會出現新的“0糖”產品；新興品牌開始自建工廠，以此來把握供應鏈和降低成本；線上線下渠道也開始全面打通，希望直面更多消費者。

2022年，一場更為激烈的鏖戰(zhàn)在所難免。

關鍵詞： 0糖0卡 無糖