零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，蘇寧與國(guó)美誰(shuí)將更勝一籌？

今年春節(jié)過(guò)后，國(guó)內(nèi)兩大家電零售商蘇寧和國(guó)美便以兩種不同的姿勢(shì)開(kāi)場(chǎng)。蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東退而求全，蘇寧或成為一家國(guó)有控股企業(yè)，從零售商向零售服務(wù)商升級(jí)。而剛回歸的國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕則磨刀霍霍，準(zhǔn)備帶領(lǐng)國(guó)美再創(chuàng)新的江湖。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，蘇寧與國(guó)美誰(shuí)將更勝一籌?

蘇寧 148億元尚能飯否？

2月29日，隨著一紙公告，蘇寧股權(quán)變更塵埃落定。深圳國(guó)資148億元接盤(pán)蘇寧23%股份，成為蘇寧的最大持股方。雖然在公告中蘇寧強(qiáng)調(diào)，張近東仍為第一表決權(quán)股東，蘇寧并未“易主”，但深圳國(guó)資的入局，能解決蘇寧面臨的資金危機(jī)嗎?

近年來(lái)，蘇寧一直在擴(kuò)張零售版圖，但代價(jià)是其虧損逐年擴(kuò)大。根據(jù)蘇寧發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，2020年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為虧損65.8億至60.8億元。另外，截至2020年前三季度，蘇寧短期借款達(dá)281億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債、長(zhǎng)期借款、應(yīng)付債券分別為46.16億元、62.48億元、79.95億元，其流動(dòng)負(fù)債總額高達(dá)1099.67億元。

蘇寧盈利能力下滑，主因是在一二線城市規(guī)模擴(kuò)張的紅利終結(jié)之后，需要向下沉市場(chǎng)、線上市場(chǎng)要增量，然而，走入轉(zhuǎn)型深水區(qū)的蘇寧易購(gòu)，卻未能持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，且向線上的拓展效果不佳。業(yè)內(nèi)人士分析，這一方面在于受A股市場(chǎng)盈利紅線、估值體系的約束，蘇寧難敵能夠虧損擴(kuò)張的京東等對(duì)手，另一方面則在于其為爭(zhēng)奪線上流量而收購(gòu)的紅孩子、滿座網(wǎng)等項(xiàng)目，多數(shù)并未帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽?，卻消耗了有限的資金，最終落入資金鏈緊張的險(xiǎn)境。不同的零售業(yè)態(tài)要想做到一定規(guī)模，并保持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，需要一定的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

據(jù)了解，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化是在2013年。當(dāng)年其宣布線上線下同價(jià)，但眾所周知，轉(zhuǎn)型并不都是一帆風(fēng)順的，電商業(yè)務(wù)前期投入巨大，盈利周期也長(zhǎng)，還會(huì)陷入補(bǔ)貼漩渦中，而且事實(shí)證明，蘇寧的線下經(jīng)驗(yàn)也不適用于線上業(yè)務(wù)。近年來(lái)，雖然蘇寧不斷對(duì)線上業(yè)務(wù)投入各種資源，甚至還引入了阿里巴巴為戰(zhàn)略投資者，但目前其線上份額還是低于京東和阿里巴巴。

易觀分析發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，天貓成交總額排名第一，占市場(chǎng)份額63.8%;京東其次，市場(chǎng)份額為25.9%;蘇寧第三，其市場(chǎng)份額為5.4%。

競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。在線上，蘇寧本身已有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前，京東已在發(fā)力家電市場(chǎng)，去年7月，京東還完成對(duì)五星電器剩余54%股份的收購(gòu)，正式將五星電器的線下渠道收入囊中。如今國(guó)美掌舵人黃光裕回歸后，蘇寧在線下又多了一個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)歷彎路的蘇寧，開(kāi)始努力糾偏，如今回歸“聚焦”和“創(chuàng)效”兩大主題，出售枝蔓業(yè)務(wù)，專(zhuān)注零售主業(yè)，并擬通過(guò)零售云深耕縣鎮(zhèn)市場(chǎng)、“云網(wǎng)萬(wàn)店”打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下，蘇寧雖然獲得了148億元的資金支持，但這只能解決其短期困境，想要長(zhǎng)期發(fā)展還需要其守住已有的市場(chǎng)份額，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。為此，蘇寧已經(jīng)在剝離其他資產(chǎn)，聚焦零售業(yè)務(wù)。

國(guó)美 18個(gè)月后“真快樂(lè)”？

2月初，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕正式獲釋。2月18日晚間，國(guó)美控股集團(tuán)官方微信號(hào)刊出一篇黃光裕在高管會(huì)上的講話。他特別指出：力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。

曾經(jīng)零售江湖的兩個(gè)宿敵再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。十年前，黃光裕匆匆敗陣，悻悻離場(chǎng);時(shí)隔十年，蘇寧經(jīng)歷自大輕敵從頂峰跌落，危機(jī)四伏。命運(yùn)的齒輪將兩家宿敵又帶回同一戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)美等了黃光裕13年，但黃光裕深知，市場(chǎng)留給國(guó)美的時(shí)間不會(huì)太多。黃光裕究竟如何用18個(gè)月的時(shí)間追回失去的十多年，趕上數(shù)不清的對(duì)手?

今年年初，國(guó)美App更名為“真快樂(lè)”App，作為一個(gè)娛樂(lè)化、社交化的零售平臺(tái)，它的上線，承載著國(guó)美“家·生活戰(zhàn)略第二階段”的延展、升級(jí)和落地。

2月26日，黃光裕親自出馬為“真快樂(lè)”站臺(tái)“打CALL”?？梢?jiàn)，重返戰(zhàn)場(chǎng)的黃光裕將重心放在了娛樂(lè)化零售賽道上，同時(shí)，他向全體國(guó)美員工、各界合作伙伴、全國(guó)消費(fèi)者，釋放出“還不完美的我，有您挺!真快樂(lè)!”的信號(hào)，意味深遠(yuǎn)。

實(shí)際上，不甘心的國(guó)美這兩年動(dòng)作頻頻。

據(jù)報(bào)道，2020年4月19日，拼多多宣布，將認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債;5月28日，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美零售，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

在拼多多與京東前后腳投資國(guó)美的背后，實(shí)際上是國(guó)美的主動(dòng)出擊。按照在兩起交易中擔(dān)任獨(dú)家配售代理角色的華興資本方面的說(shuō)法，國(guó)美當(dāng)時(shí)提出的首要訴求是找到戰(zhàn)略合作方，打造全渠道平臺(tái)，而非融資。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的兩場(chǎng)合作，國(guó)美堅(jiān)決且急迫。國(guó)美零售CFO方巍對(duì)媒體表示，拼多多和國(guó)美從開(kāi)始到簽字只有3天，和京東真正進(jìn)入股權(quán)方面的交流也就是一周的時(shí)間。

聯(lián)手拼多多和京東，國(guó)美的指向已非常明顯——搭上電商賽道的快車(chē)。當(dāng)時(shí)國(guó)美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達(dá)成合作后，我們幾乎已是所有頭部供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)最大的零售渠道，毫無(wú)懸念。”這意味著其在上游會(huì)擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

而在外界看來(lái)，國(guó)美在3C家電的地位能豐富拼多多和京東的品類(lèi)，而京東和拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠助力國(guó)美的線上化轉(zhuǎn)型。

不僅獲取資金和流量，還需人才隊(duì)伍。2020年8月，國(guó)美主營(yíng)線上平臺(tái)業(yè)務(wù)的國(guó)美在線正式成立，向海龍(百度前總裁)任命為CEO，多位接近國(guó)美的知情人士分析，這意味著國(guó)美將大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的變革。與此同時(shí)，國(guó)美內(nèi)部進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)大調(diào)整和人事任命，涉及數(shù)十位集團(tuán)高管職務(wù)調(diào)動(dòng)。

在今年年初的國(guó)美集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，方巍表示，新國(guó)美將不再依托過(guò)去傳統(tǒng)門(mén)店的老渠道模式，而是進(jìn)行“平臺(tái)化”和“娛樂(lè)化”改革，將其發(fā)展為本地生活化服務(wù)平臺(tái)。其中，“平臺(tái)化”即以線上平臺(tái)為主的線上線下雙平臺(tái)模式。可見(jiàn)，決心轉(zhuǎn)型的國(guó)美，已經(jīng)從里里外外加速革新。

早在2020年8月方巍便公開(kāi)表示，國(guó)美力爭(zhēng)半年內(nèi)有一大變化，約一年半的時(shí)間重回原有市場(chǎng)地位。

如今，黃光?；貧w，重提“回原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)無(wú)疑會(huì)激起零售行業(yè)更大的浪花。

未來(lái) 誰(shuí)更勝一籌？

與十多年前相比，我國(guó)零售業(yè)無(wú)論是格局、發(fā)展趨勢(shì)還是市場(chǎng)環(huán)境，都發(fā)生了天翻地覆的變化。即便是主流電商平臺(tái)，也告別了狂飆突進(jìn)的年代，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展區(qū)間——零售業(yè)正在醞釀新一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。

和傳統(tǒng)的線下零售相比，電商在成本上具有很大的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略的蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電零售商原本的優(yōu)勢(shì)就逐漸轉(zhuǎn)成了劣勢(shì)。開(kāi)始時(shí)，電商和線下零售還是井水不犯河水，但到了2010年前后，電商就開(kāi)始不甘于線上的地盤(pán)了，它們要用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)線下零售發(fā)起攻擊，借以確立領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

國(guó)美在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大部分時(shí)間都沒(méi)有太大的作為，所以在現(xiàn)階段，國(guó)美的工作首先是給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)補(bǔ)課。既要把握住行業(yè)巨變的模式風(fēng)口，同時(shí)還要打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在海量流量中識(shí)別出目標(biāo)群體，把自己的優(yōu)勢(shì)以精準(zhǔn)靶向的形式滲入他們的生活方式，并形成用戶心智。

黃光裕的判斷是：面對(duì)這個(gè)極速變化的世界，國(guó)美在變局中打開(kāi)新局的關(guān)鍵是創(chuàng)新。這就意味著兩件事：一是作為線下實(shí)體業(yè)務(wù)的“巨無(wú)霸”，國(guó)美需要把自己過(guò)去超過(guò)30年遍布全國(guó)各大城市的核心商圈積累的資源流量化、數(shù)字化。二是要把這些數(shù)字資產(chǎn)提煉出差異化，這就是升級(jí)后的“家·生活”戰(zhàn)略，以線上為主，注重線上線下結(jié)合，而且結(jié)合自營(yíng)+第三方供應(yīng)鏈組成的生態(tài)。但最引人關(guān)注的是在差異化方面，國(guó)美提煉且突出了“娛樂(lè)”屬性。承載“娛樂(lè)”的載體就是“真快樂(lè)”App——觀感層面就能看出這是個(gè)帶有一種輕松情緒的電商購(gòu)物平臺(tái)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加大的背景下，蘇寧將對(duì)不在零售主賽道的業(yè)務(wù)主動(dòng)做減法，“該關(guān)的關(guān)、該砍的砍”，與此同時(shí)加快開(kāi)放賦能，優(yōu)化線下店面結(jié)構(gòu)，推動(dòng)大快消供應(yīng)鏈融合，推進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。從張近東的講話容易看出，從大思路上看，蘇寧應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)什么太大的變化。但在布局上，蘇寧可能會(huì)改變?cè)瓉?lái)鋪攤子的做法，把有限的資源用到幾個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而鞏固自己在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)。然后依托幾個(gè)重要的利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，以圖后續(xù)再進(jìn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，同屬深圳國(guó)資陣營(yíng)的深免集團(tuán)擁有為數(shù)不多的免稅牌照，而與深圳國(guó)資合作后，蘇寧易購(gòu)也將在深圳設(shè)立華南地區(qū)總部、建立全球采購(gòu)中心，完善深圳市新零售產(chǎn)業(yè)布局。根據(jù)蘇寧金融研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)每年超過(guò)6000億元的奢侈品消費(fèi)流入境外，而國(guó)內(nèi)免稅業(yè)務(wù)規(guī)模僅有400億元左右，按照外流規(guī)模來(lái)計(jì)算，假設(shè)消費(fèi)回流20%，也是千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

深圳國(guó)資入股蘇寧后，其有機(jī)會(huì)與深免合作，甚至不排除合并的可能，但一張牌照很難扭轉(zhuǎn)蘇寧的經(jīng)營(yíng)壓力，何況蘇寧本身還在整合收縮階段。有業(yè)內(nèi)人士分析，從當(dāng)前蘇寧的零售業(yè)務(wù)來(lái)看，免稅牌照對(duì)百貨業(yè)務(wù)有很大推動(dòng)作用，但對(duì)于超市、小店業(yè)務(wù)卻并沒(méi)有作用。蘇寧或許能靠免稅牌照撐過(guò)一段時(shí)間，長(zhǎng)期還是要聚焦零售業(yè)務(wù)，甚至要砍掉自身不擅長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)，才有可能重新回到零售舞臺(tái)中央。

延伸家電零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈新趨勢(shì)

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認(rèn)為，過(guò)去，家電市場(chǎng)一直處于穩(wěn)定發(fā)展期，但疫情打破了行業(yè)固有的平衡。特別是在渠道層面，過(guò)去家電市場(chǎng)延續(xù)多年以線下為主、線上為輔的平衡，被線上市場(chǎng)的急速擴(kuò)張打破。

如今的家電零售渠道，雖然碎片化細(xì)分嚴(yán)重，但也步入新的賽道，那就是線上線下的雙線融合落地。這不只是產(chǎn)生了一大批巨頭型渠道商，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的批發(fā)零售一體化落地，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的賦能，即拿線上平臺(tái)為線下門(mén)店引流、鎖客。

業(yè)界認(rèn)為，線上及城市市場(chǎng)份額主要被京東、天貓、蘇寧等掌握之后，線下的龐大經(jīng)銷(xiāo)商群體，要么成為電商的加盟店，要么成為品牌企業(yè)的旗艦店，那些還在單打獨(dú)斗的商家顯然只能隨波逐浪了。

此外，家電品牌格局如今也非常明顯地釋放出寡頭化主導(dǎo)的新局面。其實(shí)，在馬太效應(yīng)拉動(dòng)下，越來(lái)越多家電企業(yè)和商家早就意識(shí)到，未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將主要掌握在少數(shù)企業(yè)手中。而大企業(yè)一旦控盤(pán)后，帶給行業(yè)，特別是市場(chǎng)和商家的最大變化，就是拋棄低價(jià)惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值修復(fù)。

家電產(chǎn)業(yè)的寡頭化格局下，并不意味著對(duì)市場(chǎng)的壟斷，因?yàn)榫揞^之間的爭(zhēng)奪仍然很激烈。同時(shí)，一大批由零售渠道商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所主導(dǎo)的新品牌，也會(huì)作為“鲇魚(yú)”攪動(dòng)原本陷入平靜的市場(chǎng)格局。

站在零售市場(chǎng)新變革的拐點(diǎn)上，所有企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一輪品牌格局的裂變只是結(jié)果，背后的原因才值得行業(yè)深思與探索。(依琰)

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