巨額廣告營(yíng)銷 韓束母公司上美集團(tuán)開(kāi)啟上市輔導(dǎo)

韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”)啟動(dòng)A股上市計(jì)劃。3月3日，北京商報(bào)記者從證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)獲悉，上美集團(tuán)已開(kāi)啟上市輔導(dǎo)。實(shí)際上，上美集團(tuán)早在2015年就以5億元冠名了《非誠(chéng)勿擾》，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的冠名費(fèi)紀(jì)錄。“高營(yíng)銷”也成為了上美集團(tuán)的標(biāo)簽之一，但伴隨新興品牌完美日記、花西子等網(wǎng)紅品牌的崛起，巨資營(yíng)銷已經(jīng)失去了“性價(jià)比”，對(duì)于上美集團(tuán)來(lái)說(shuō)，上市籌錢(qián)也顯得尤為迫切。

開(kāi)啟上市輔導(dǎo)

3月3日，北京商報(bào)記者從證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)獲悉，上美集團(tuán)已與中信證券股份有限公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在證監(jiān)局備案。

上美集團(tuán)早有上市想法。2015年10月，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾表示計(jì)劃在2018年完成公司上市計(jì)劃，然而此后便再無(wú)消息。就上市相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系上美集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，電話并未接通。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析稱，上美集團(tuán)旗下有著眾多品牌，在此前的發(fā)展中都有較大的投入，尤其是在營(yíng)銷方面，此番尋求上市，或?yàn)榻鉀Q其投資變現(xiàn)問(wèn)題。此外，通過(guò)上市，能夠建立一個(gè)較為穩(wěn)定的融資渠道，有了資金的支持，在此后的進(jìn)一步發(fā)展上也能更得心應(yīng)手。

公開(kāi)資料顯示，上美集團(tuán)成立于2004年，旗下?lián)碛?ldquo;韓束”“一葉子”“紅色小象”“花迷”“Cosmetea”等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團(tuán)旗下兩大重點(diǎn)子品牌，成為重點(diǎn)的投入項(xiàng)目。在一葉子成立之初，上美集團(tuán)曾對(duì)外表示，公司希望將韓束、一葉子這兩個(gè)品牌深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，上美集團(tuán)發(fā)展初期，對(duì)于韓束、一葉子寄予了較大的希望，同時(shí)，也投入了較大的精力。但隨著后續(xù)的發(fā)展，兩大品牌的發(fā)展放緩、融資渠道受限，不得不通過(guò)上市尋求進(jìn)一步的發(fā)展。

巨額廣告營(yíng)銷

眾多消費(fèi)者或許不了解上美集團(tuán)，但說(shuō)起韓束、一葉子卻熟悉很多，這主要得益于上美集團(tuán)在廣告營(yíng)銷方面的投入。公開(kāi)資料顯示，2008年，上美集團(tuán)進(jìn)軍電視購(gòu)物渠道，并逐漸成為電視購(gòu)物渠道化妝品銷售的頭部品牌。2012年，上美集團(tuán)正式開(kāi)啟引入代言人、大舉投放綜藝、影視劇廣告植入的營(yíng)銷策略。2015年，上美集團(tuán)以5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。

根據(jù)多家媒體公開(kāi)報(bào)道的數(shù)據(jù)，2016年，上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模高達(dá)15億元。在隨后幾年的發(fā)展中，上美集團(tuán)在廣告營(yíng)銷的投入不斷加大。2016-2019年，上美集團(tuán)以植入影視劇為主進(jìn)行營(yíng)銷。期間，上美集團(tuán)分別在《三生三世十里桃花》《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等熱播劇及綜藝節(jié)目中植入廣告，大舉營(yíng)銷。2020年，上美集團(tuán)更是在6部大火電視劇中植入廣告，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

除了影視劇的廣告植入外，簽約當(dāng)紅明星為代言人也成為其營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。2012年，上美集團(tuán)簽約林志玲為韓束代言人;2014年簽約鹿晗為一葉子代言人;2015年簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位代言人為其旗下品牌代言宣傳;2019年簽約吳亦凡為韓束面膜代言人;2020年5月，簽約佟麗婭為韓束護(hù)膚代言人。

僅數(shù)十位代言人的代言費(fèi)就不是一個(gè)小數(shù)目。根據(jù)多家媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，吳亦凡等流量小生的代言費(fèi)在八位數(shù)左右。鹿晗當(dāng)紅時(shí)期的代言費(fèi)更是高達(dá)8000萬(wàn)元。如此之多的明星代言，對(duì)于上美集團(tuán)是一筆不小的支出。

鮑躍忠表示，從上美集團(tuán)的廣告投入渠道來(lái)看，韓束、一葉子等品牌的投入更多偏向傳統(tǒng)渠道，如電視廣告、影視劇植入等。而在一些新渠道的營(yíng)銷投入方面并不足，比如抖音、小紅書(shū)、頭部網(wǎng)紅等。這就導(dǎo)致其投入大，但產(chǎn)出效率并不高。

由于上美集團(tuán)并沒(méi)有披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，所以無(wú)法得知其真正的投入產(chǎn)出，但從媒體的報(bào)道來(lái)看，上美集團(tuán)的收益并不高。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，上美集團(tuán)回款為45億元。對(duì)此，徐雄俊表示，上美集團(tuán)營(yíng)銷方面的投入，在初期確實(shí)推動(dòng)了品牌的發(fā)展，但后期這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，同時(shí)在業(yè)績(jī)上也并沒(méi)有起到一定的積極作用。

網(wǎng)紅品牌沖擊

作為國(guó)產(chǎn)老牌化妝品牌，上美集團(tuán)無(wú)論是砸重金營(yíng)銷還是啟動(dòng)上市計(jì)劃，更多的還是源于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。在傳統(tǒng)化妝品牌領(lǐng)域，上海家化、丸美股份、珀萊雅等傳統(tǒng)品牌不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，線上線下雙管齊下的同時(shí)發(fā)力高端領(lǐng)域瓜分市場(chǎng)份額。此外，新興品牌完美日記、花西子等不斷崛起，都對(duì)上美集團(tuán)造成一定的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，彩妝品牌銷售額排行榜中，完美日記、花西子分別位居第一、二位，成交額分別為超5.5億元和4.5億元。

“隨著國(guó)產(chǎn)老品牌的布局、新興品牌的崛起以及外資品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等的不斷瓜分，上美集團(tuán)需要更多的曝光率及資金繼續(xù)發(fā)展。”徐雄俊表示。

此外，從近幾年上美集團(tuán)融資數(shù)據(jù)來(lái)看，上美集團(tuán)融資渠道受限，一定程度上限制了發(fā)展。天眼查信息顯示，上美集團(tuán)自成立至今的十余年中，僅獲得種子輪和天使輪兩輪融資，第一輪未披露融資金額，第二輪融資金額為5億元。

單從融資數(shù)量來(lái)看，與完美日記成立不到五年內(nèi)連續(xù)完成五輪融資相比，上美集團(tuán)似乎并不被資本市場(chǎng)看好。

鮑躍忠表示，上美集團(tuán)作為傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有著一定的焦慮。競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及融資渠道的受限，使得上美集團(tuán)不得不啟動(dòng)上市計(jì)劃。而在此后能否成功上市，還要看上美集團(tuán)的業(yè)績(jī)?nèi)绾巍?/p>

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 張君花

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