謝霆鋒購(gòu)入500萬(wàn)股有奇效 特步國(guó)際突圍難題仍待解
《投資者網(wǎng)》丁琬瓔
什么是品牌代言人最“長(zhǎng)情的告白”?“真金白銀”出資力挺“廣告主”!
10月9日,特步國(guó)際控股有限公司(下稱(chēng)“特步國(guó)際”,1368.HK)發(fā)布公告,特步國(guó)際首位代言人、謝霆鋒同意認(rèn)購(gòu)特步國(guó)際500萬(wàn)股股份,禁售期一年,認(rèn)購(gòu)所得款項(xiàng)將用于合作產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。受此影響,10月12日,特步國(guó)際股價(jià)高開(kāi)高走,收盤(pán)大漲17.53%,一改近期低迷的走勢(shì),并創(chuàng)下近半年以來(lái)的新高。
而據(jù)此前發(fā)布的半年報(bào),其2020上半年?duì)I收36.79億元,同比增長(zhǎng)10%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(營(yíng)業(yè)利潤(rùn))為5.01億元,同比下降30.2%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占利潤(rùn)(歸母凈利潤(rùn))2.48億元,同比降幅達(dá)46.45%,主品牌低迷的同時(shí)新品牌雖貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)卻處于虧損狀態(tài),多品牌效應(yīng)待釋放。
《投資者網(wǎng)》就上述問(wèn)題聯(lián)系特步國(guó)際,獲得一定的回復(fù)。
上半年凈利潤(rùn)增速墊底可比品牌
據(jù)半年報(bào),特步國(guó)際上半年?duì)I收增速放緩,凈利潤(rùn)下降,增收不增利(見(jiàn)圖1)。
對(duì)于營(yíng)收增速下降,特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》,“上半年因新型冠狀病毒疫情,中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)無(wú)可避免受到?jīng)_擊,但隨著內(nèi)地疫情受控,特步主品牌第二季的流水已逐步改善,7-8月整體流水錄得持平到單位數(shù)的增長(zhǎng)?!?/p>
對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”下跌30.2%,特步國(guó)際解釋稱(chēng),“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬(wàn)元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備,及新品牌錄得虧損,若剔除去年約6000萬(wàn)元的應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)回?fù)?,及今年上半年約4400萬(wàn)元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備,特步主品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅下跌9.1%?!?/p>
根據(jù)Wind數(shù)據(jù),與同為國(guó)產(chǎn)主流體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏、李寧、361度對(duì)比,上半年特步國(guó)際的營(yíng)收增速最高,然而凈利潤(rùn)降幅最大(見(jiàn)圖2)。
“集團(tuán)會(huì)繼續(xù)采取各種成本控制措施,包括減少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、辦公室相關(guān)開(kāi)銷(xiāo)及出差旅費(fèi)等,借以控制成本及提升利潤(rùn)?!碧夭絿?guó)際向《投資者網(wǎng)》補(bǔ)充道。
多品牌效應(yīng)待釋放
撇開(kāi)應(yīng)收款項(xiàng)的影響,上半年新品牌的虧損,折射出特步國(guó)際多品牌戰(zhàn)略效應(yīng)還有待時(shí)間釋放。
據(jù)半年報(bào),特步國(guó)際新收購(gòu)的品牌“蓋世威”及“帕拉丁”上半年收入為4.59億元人民幣,占公司總收入比重約12.5%,營(yíng)業(yè)虧損為477萬(wàn)人民幣。
特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》,“海外市場(chǎng)疫情仍然嚴(yán)重,相信業(yè)務(wù)恢復(fù)仍需要時(shí)間,新品牌是集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力,集團(tuán)仍致力為兩個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,未來(lái)將重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū),尤其是中國(guó)內(nèi)地,以及加大服裝占比?!?/p>
特步國(guó)際表示,“主品牌收入保持平穩(wěn),繼續(xù)為集團(tuán)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力,有信心凈利潤(rùn)同比表現(xiàn)下半年優(yōu)于上半年。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌處于起步階段,2020年預(yù)計(jì)兩個(gè)品牌共開(kāi)30-50家店,目標(biāo)三年來(lái)達(dá)致利潤(rùn)打平;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面,美洲和歐洲的業(yè)務(wù)恢復(fù)需要時(shí)間,日后將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至亞太區(qū),特別是中國(guó)內(nèi)地,以自營(yíng)及分銷(xiāo)模式開(kāi)設(shè)店鋪?!?/p>
除了今年上半年的疫情影響了特步的多品牌計(jì)劃,2020年3月的市場(chǎng)暴跌,更將特步的股價(jià)拉低至2元左右的低位水平。事實(shí)上,今年以來(lái),特步國(guó)際股價(jià)低迷,就算考慮10月9日謝霆鋒認(rèn)購(gòu)消息引起的股價(jià)暴漲,以年初最高的收盤(pán)價(jià)4.3元/股計(jì)算,截至10月16日收盤(pán)價(jià)2.82元/股,公司股價(jià)也下跌高達(dá)34%。
對(duì)此,特步國(guó)際表示,“股價(jià)由市場(chǎng)主導(dǎo),不便評(píng)論,隨著內(nèi)地疫情受控,特步主品牌的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已逐步改善,相信公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)會(huì)隨著疫情穩(wěn)定而穩(wěn)步回升?!?/p>
“功勛代言人”升級(jí)當(dāng)股東
謝霆鋒認(rèn)購(gòu)股份的消息一經(jīng)公布,特步國(guó)際股價(jià)大漲17.53%,引起市場(chǎng)極大關(guān)注。
“自2001年成為品牌代言人以來(lái),謝霆鋒已經(jīng)與特步國(guó)際牽手將近20年,也是特步目前的代言人陣營(yíng)中唯一一位‘功勛代言人’”,特步國(guó)際告訴《投資者網(wǎng)》。
運(yùn)動(dòng)品牌多找專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言,而2001年,特步品牌成立即在同一年邀請(qǐng)謝霆鋒出任品牌形象代言人。對(duì)此“不一樣”的代言人策略,特步國(guó)際向《投資者網(wǎng)》解釋道,“特步一直以‘時(shí)尚體育’為市場(chǎng)戰(zhàn)略定位,專(zhuān)攻13至25歲年輕族,管理層發(fā)現(xiàn),年輕人喜歡音樂(lè),崇拜明星,當(dāng)時(shí)開(kāi)始流行‘叛逆’文化,而謝霆鋒正是‘叛逆之王’,于是大膽跟謝霆鋒合作。”根據(jù)公開(kāi)資料,當(dāng)時(shí)謝霆鋒之所以被稱(chēng)為“叛逆之王”,與其在演唱會(huì)上砸掉吉他的“反叛”行為有關(guān)。
2001年謝霆鋒參與設(shè)計(jì)了“風(fēng)火一代”運(yùn)動(dòng)鞋,熱賣(mài)120萬(wàn)雙,創(chuàng)下了至今無(wú)人能破的單款運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售紀(jì)錄。
CMO品牌訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人班麗嬋女士向《投資者網(wǎng)》分析稱(chēng),“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和深度內(nèi)容是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的前提,無(wú)論是選擇代言人,還是事件營(yíng)銷(xiāo),都講求‘新’和‘深’,特步國(guó)際主品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之一是以調(diào)性選擇代言人而非屬性,此前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌主要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員做代言人,特步國(guó)際卻選擇調(diào)性吻合的謝霆鋒,在當(dāng)時(shí)做到了‘新’,另外,謝霆鋒參與‘風(fēng)火一代’的設(shè)計(jì),合作深入到產(chǎn)品層面,而非簡(jiǎn)單的只是拍‘形象廣告’,做到了‘深’?!?/p>
如今,20年過(guò)去,謝霆鋒不再是那個(gè)演唱會(huì)砸掉吉他的“反叛”偶像,熱鬧的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之后,特步國(guó)際的品牌故事該如何演繹?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前看來(lái),新品牌在內(nèi)地知名度并不高,未來(lái)可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)壓力不小,所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時(shí)間。
“集團(tuán)未來(lái)會(huì)設(shè)計(jì)及推廣與謝霆鋒有關(guān)的全新運(yùn)動(dòng)系列,從而加強(qiáng)特步品牌的產(chǎn)品獨(dú)特性?!碧夭絿?guó)際補(bǔ)充道。
特步國(guó)際能否續(xù)寫(xiě)成功的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),再創(chuàng)似“風(fēng)火一代”的成績(jī)?新品牌能否在貢獻(xiàn)營(yíng)收的基礎(chǔ)上收窄虧損直至盈利,成為特步國(guó)際新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。
關(guān)鍵詞: 特步國(guó)際
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