家電線下渠道商生存空間遭擠壓 加速迭代轉(zhuǎn)型成關(guān)鍵

春節(jié)以來，在疫情的沖擊下，讓本就低迷的家電市場又蒙上一層陰霾。今年一季度，家電行業(yè)線下門店客流量銳減，線下銷售幾乎停滯，渠道商生存空間遭擠壓；二季度，家電企業(yè)與賣場線上線下齊發(fā)力改革促銷量，又進(jìn)一步加快了渠道商生存空間的壓縮。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，家電零售渠道正在加速洗牌。“代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費(fèi)的方式，與家電企業(yè)合作。如何可持續(xù)發(fā)展成為了我們?nèi)缃袼伎甲疃嗟氖虑椤！币晃磺郎瘫硎尽?/p>

在此背景下，渠道商開始與家電品牌合作，打造專屬的線下實(shí)體門店、體驗(yàn)店，或打通線上零售、批發(fā)渠道等。“近年來，家電代理商已經(jīng)變?yōu)榧译娺\(yùn)營商、家電平臺商、家電服務(wù)商，在一線市場崛起，成為家電企業(yè)在各地市場的觸點(diǎn)和紐帶?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為。

疫情與企業(yè)改革雙重沖擊下，家電線下渠道商生存空間遭擠壓

受疫情影響，家電行業(yè)的線下門店受到了一定沖擊。記者近日走訪多家線下家電賣場和品牌直營店時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然比起春節(jié)期間“銷售停滯”的現(xiàn)象有所緩解，但相比往年，店內(nèi)客流量明顯減少。

“最近好了一些，好多品牌都在打折做促銷，顧客也開始愿意來店里體驗(yàn)，但是成交量遠(yuǎn)不如往年。三月份之前真是一個(gè)人都沒有，有購買需求的都選擇了線上。”一位在國美工作了近十年的門店主任對記者表示，“其實(shí)從前幾年開始，已經(jīng)逐漸有線上化的趨勢了，好多顧客選擇線下體驗(yàn)，線上下單?！?/p>

類似的情況還發(fā)生在品牌直營店上，一位格力北京專賣店的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前線下店主要起到引流和咨詢作用，賣貨主要在線上?！白尭嗳肆私飧窳θ奉愲娖鳎俏覀兡壳暗墓ぷ?。疫情后，銷量少了很多，雖然顧客在店里或者門店名下的格力董明珠店下單，都算做店里的銷售額，但是一來進(jìn)店顧客變少了，二來門店名下的格力董明珠店也缺乏流量入口。”

《2020年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，上半年，我國消費(fèi)市場受到疫情的強(qiáng)烈沖擊。一季度，受疫情爆發(fā)狀態(tài)下的各種防控措施影響，線下市場交易一度處于停滯狀態(tài)，導(dǎo)致國內(nèi)整體家電市場銷售規(guī)模同比下降1/3以上。

報(bào)告指出，疫情改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)重心進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，上半年家電線下銷售占比持續(xù)萎縮至整體市場的54.7%，零售額累計(jì)1841.7億元，同比增長率為-30.6%。在這一大環(huán)境下，傳統(tǒng)的家電渠道商們“無錢可賺”，生存空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓。

另一方面，美的、格力等頭部家電企業(yè)也在加快進(jìn)行渠道變革，原有的線下市場代理分銷體系將重新整合。有觀點(diǎn)認(rèn)為，若不加速轉(zhuǎn)型，未來家電行業(yè)的代理商將不復(fù)存在。

早些時(shí)候，美的集團(tuán)進(jìn)行“T+3訂單模式”改革，并在一線市場啟動(dòng)了“代理商為服務(wù)商”的渠道變革。美的通過將代理商調(diào)整為服務(wù)商，清理過去代理分銷商“壓貨、倉儲(chǔ)、收款”等管理職能，強(qiáng)化“推廣、促銷、培訓(xùn)、活動(dòng)”等零售服務(wù)職能，從而將利潤空間與經(jīng)營空間釋放給一線經(jīng)銷商。

區(qū)別于海爾、美的等家電企業(yè)，格力近幾年一直自建渠道，采用經(jīng)銷商專賣店形式銷售產(chǎn)品，這些專賣店也為格力貢獻(xiàn)了大部分的收入和利潤。然而面對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口和疫情的雙重考驗(yàn)，格力重點(diǎn)布局的線下渠道銷量大減，今年上半年空調(diào)銷量甚至被美的反超。于是，格力加快進(jìn)行渠道變革，格力董事長董明珠更是頻頻直播帶貨為線下店引流。

奧維云網(wǎng)近期對家電代理商、電商運(yùn)營商以及實(shí)體店等渠道商進(jìn)行了規(guī)模訪談，從各方反映的情況來看，目前大部分渠道商的狀況并不樂觀，各種促銷活動(dòng)也沒有達(dá)到預(yù)想效果?！皬默F(xiàn)在的形勢看，家電線下門店加速洗牌的趨勢是必然的?！焙槭吮笳J(rèn)為。

線下線上融合成趨勢，家電渠道商加快迭代轉(zhuǎn)型

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，疫情帶來的線下銷售遇阻可以讓更多傳統(tǒng)的家電代理商、渠道商去重新審視線上營銷的價(jià)值，尋找除線下銷售以外的路徑。目前遇到的困境，也可能倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速布局新零售，帶來新的銷量增長。

據(jù)國美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，線上線下融合已經(jīng)成為家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢，實(shí)體賣場等渠道商正加快改造以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)迭代升級。截至目前，國美、蘇寧等家電賣場已建成智能交互體驗(yàn)中心；海爾、美的、格力等頭部家電企業(yè)也已建立智能場景品牌，加速品牌落地，打通線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈。

一位家電產(chǎn)業(yè)鏈人士對記者指出，渠道商的變革已經(jīng)開始。頭部家電企業(yè)正基于數(shù)字化分銷中臺的支撐，借助線上直播的前臺效應(yīng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直賣、工廠直銷模式的落地。與此同時(shí)，京東、天貓、蘇寧等銷售平臺通過線上網(wǎng)店、線下實(shí)體店的方式，與家電企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合定制、包銷合作，逐步成為很多家電企業(yè)的全國"總包商"。

“這種方式讓京東、天貓、蘇寧等頭部平臺探索出了一條全新的經(jīng)營體系，但也進(jìn)一步加速了家電代理商生存空間的壓縮和惡化?！鄙鲜鋈耸空f道。于是，代理商們自尋新出路，走向轉(zhuǎn)型。

“家電代理商的概念、職能和模式，在幾年前就開始淡化。代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費(fèi)的方式，與家電企業(yè)合作。如何可持續(xù)發(fā)展成為了我們?nèi)缃袼伎甲疃嗟氖虑?。”一位不愿具名的渠道商表示?/p>

在這一背景下，家電代理商開始與家電品牌合作，打造專屬的線下實(shí)體門店、體驗(yàn)店，或打通線上零售、批發(fā)渠道等。一位美的智慧生活體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人介紹稱，為緩解疫情影響，自己嘗試線上小程序和線下同步銷售。

“四月開始，家電安裝逐步恢復(fù)正常，感覺顧客對‘健康家電’的需求大大提升。”上述負(fù)責(zé)人表示，“疫情下，大家對于家電產(chǎn)品的需求更加多樣化和精細(xì)化，我們也推出定制服務(wù)，盡量滿足顧客需求。”

除此之外，不少代理商也正在轉(zhuǎn)型做集成類家電，把核心環(huán)節(jié)放在安裝及售后服務(wù)上。“集成家電要‘三分產(chǎn)品、七分設(shè)計(jì)安裝服務(wù)’，現(xiàn)在線上線下的產(chǎn)品已經(jīng)打通了，價(jià)格更加透明，從前期設(shè)計(jì)安裝到售后服務(wù)，我們要做精做細(xì)?！?/p>

據(jù)記者了解，由于大型家電物流成本較高，主要業(yè)務(wù)依然集中在實(shí)體店。不過，不少渠道商開始線上直播為實(shí)體店引流，實(shí)體門店的銷售功能將逐漸弱化，向售前咨詢、售后服務(wù)、物流配送、倉儲(chǔ)、商品展示等功能轉(zhuǎn)化。

“近年來，許多家電代理商已經(jīng)消失，但隨之而來的一批家電運(yùn)營商、家電平臺商、家電服務(wù)商們，正在一線市場崛起，成為家電企業(yè)在各地市場的觸點(diǎn)和紐帶?！焙槭吮蟊硎尽?/p>

關(guān)鍵詞： 家電業(yè) 線下渠道