透視世界杯營銷 中國家電品牌誰贏了？

7月16日，法國隊(duì)捧得大力神杯，2018足球世界杯在歡笑與淚水中落下帷幕，一場中國品牌的世界杯營銷盛宴也暫告一段落。據(jù)市場研究公司Zenith最新調(diào)查顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，其中，中國品牌的廣告投入達(dá)8.35億美元，占近35%，位居全球第一。

家電行業(yè)是本次世界杯贊助商的主力軍，從贊助法國隊(duì)的華帝到贊助比利時(shí)隊(duì)的長虹，再到2018世界杯官方贊助商海信，以及簽約內(nèi)馬爾代言的TCL，世界杯營銷玩得有聲有色，那么各家品牌在這場營銷盛宴中究竟收獲幾何呢?

賭贏法國奪冠華帝成熱門話題

法國隊(duì)最終奪冠，按理說贏家非華帝莫屬，這一中國廚電品牌原本寂寂無聞，卻因此次贊助法國隊(duì)，并承諾“奪冠退全款”而成為熱門話題。然而掀起華帝第一波關(guān)注熱潮的卻是因?yàn)橐粓鐾蝗缙鋪淼?ldquo;經(jīng)銷商失聯(lián)”事件。彼時(shí)法國隊(duì)能否奪冠還未可知，華帝卻要面對是否賠得起的質(zhì)疑。對此，華帝官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)，線上線下退款總金額約7900萬元，對于華帝業(yè)績不會產(chǎn)生負(fù)面影響。的確，相比之下作為阿根廷隊(duì)官方贊助商，萬和的世界杯營銷活動與華帝幾乎相同，“金靴五折奪冠免單”的承諾不可謂不實(shí)惠，卻因阿根廷糟糕的表現(xiàn)提前偃旗息鼓。

事情原本在法國隊(duì)奪冠華帝開啟退款流程之后皆大歡喜，然而退款返還顧客的并非現(xiàn)金，而是等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡;其次，返卡登記的時(shí)間也只有一周，這些舉措多少令消費(fèi)者感到不悅。但從整體世界杯營銷效果來看，華帝無疑是贏得了超出其預(yù)想的關(guān)注度。

比利時(shí)拿下季軍長虹收獲頗豐

比利時(shí)國家隊(duì)在本次世界杯的表現(xiàn)可謂一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終取得季軍，創(chuàng)下歷史最佳戰(zhàn)績。自今年3月份AWE展會上，宣布成為比利時(shí)國家隊(duì)官方贊助商以后，長虹展開線上線下用戶活動。例如5月底公開招募的虹魔助威團(tuán)赴俄羅斯為比利時(shí)隊(duì)助威，又邀請比利時(shí)球星維特塞爾與長虹球迷用戶在北京面對面互動，同時(shí)在綿陽和成都相繼舉辦“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，贏得了不少用戶口碑。

長虹還首創(chuàng)了物聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營概念，充分利用自身在智能電視端的高滲透率與用戶產(chǎn)生互動，并在其電視精準(zhǔn)推送活動專區(qū)，以感興趣的內(nèi)容和活動與球迷用戶形成互動，自小組賽以來，我是競猜王、看球領(lǐng)神器和智能診斷服務(wù)這三大線上活動，讓用戶在互動游戲和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中，拉近了與長虹的距離。據(jù)悉，世界杯賽期間每天聚集在線上平臺的用戶最高可達(dá)600萬人。

與此同時(shí)，長虹也給出相關(guān)優(yōu)惠措施，世界杯期間 CHiQ電視購買者“進(jìn)球返現(xiàn)、八強(qiáng)八折”的活動，以及冰箱和空調(diào)指定型號實(shí)行“進(jìn)半決賽半價(jià)、奪冠免單”的優(yōu)惠政策，對銷售的刺激作用十分強(qiáng)勁。

據(jù)長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在世界杯期間，長虹大尺寸CHiQ電視銷售量同比增長223%，80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍;美菱萬元以上冰箱市場占比達(dá)到13%，環(huán)比增長超過600%，排名國產(chǎn)第二，是第三名的5倍以上;長虹空調(diào)銷售量同比增長15.01%，銷售額則同比增長20.52%。此外，長虹廚衛(wèi)、長虹電池等產(chǎn)品銷售均大幅增長。

TCL簽約內(nèi)馬爾走明星代言路線

另一中國家電巨頭TCL并未直接與世界杯參賽隊(duì)伍簽約，而是與巴西球星內(nèi)馬爾簽約。TCL看中的是這位年僅26歲的足球新秀在全球年輕人心目中的影響力。盡管巴西隊(duì)止步于八強(qiáng)令人頗感意外，打亂了TCL原定推廣計(jì)劃，不過7月15日世界杯決賽時(shí)刻，TCL的冠軍之夜活動仍照舊舉辦，只是活動的主角從內(nèi)馬爾變成了旗下電視機(jī)新品。

此番TCL的世界杯賽營銷看上去更像是一場娛樂明星秀，靠著內(nèi)馬爾圈來的粉絲繼續(xù)布局未來。TCL的體育營銷也并不指望短期提升銷售表現(xiàn)，除了足球，TCL還成為新晉國際籃聯(lián)的官方贊助商，近年來也曾參與過網(wǎng)球、橄欖球、高爾夫球賽事。如此看來，提升全球品牌影響力才是TCL體育營銷的真正目的。

總在爭第一的海信付出最多

海信可能是本次世界杯賽中最為財(cái)大氣粗的中國品牌，不光是因?yàn)槌赓Y數(shù)億元取得世界杯官方贊助商資格，更是因?yàn)橘悎鰪V告牌上打出的“中國第一”，不少網(wǎng)友笑稱中國的廣告法管不到俄羅斯。海信的豪氣還體現(xiàn)在世界杯決賽時(shí)，在莫斯科音樂廳召開史上最大規(guī)模的全球客戶大會，邀請來自全球18個(gè)國家和地區(qū)的500名客戶一起看球。

在本屆世界杯上，海信付出最多。據(jù)資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費(fèi)達(dá)10億元。當(dāng)然海信收獲也不錯(cuò)，據(jù)中怡康最新發(fā)布的2018年6月電視銷售數(shù)據(jù)顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據(jù)國內(nèi)電視市場第一;在75英寸及以上大屏市場，海信電視的零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，超越索尼、三星和夏普繼續(xù)保持第一的位置。

四年一次的世界杯是注重營銷的企業(yè)不愿錯(cuò)過的機(jī)會，尤其是對正努力拓展全球市場的中國家電企業(yè)來說，更是不能錯(cuò)過的舞臺。據(jù)梁振鵬分析，綜合中國家電企業(yè)在世界杯期間的營銷表現(xiàn)，主流家電品牌創(chuàng)造了許多營銷亮點(diǎn)，其中華帝、長虹不僅贏得了話題，實(shí)現(xiàn)全民參與的自發(fā)性裂變式營銷，對產(chǎn)品銷售的拉動作用也比較明顯，收獲還是頗豐的。

關(guān)鍵詞： 比利時(shí) 中國 國家隊(duì)