承德露露業(yè)績“雙降”背后：產(chǎn)品單一困境持續(xù)

3月16日晚，承德露露(000848.SZ)發(fā)布2017年年度報(bào)告，全年?duì)I業(yè)收入21.12億元人民幣，同比下滑16.23%;全年凈利潤4.14億元，同比下滑8.16%。

從年報(bào)可以看出，在2016年11月上任的魯永明執(zhí)掌一年多后，2017年承德露露主要經(jīng)營數(shù)據(jù)仍未止住下滑趨勢。此前，2016年承德露露的營業(yè)收入和凈利潤就曾雙雙下滑，兩項(xiàng)指標(biāo)分別下跌6.85%和2.78%。

承德露露最主要的產(chǎn)品“露露杏仁露”已有40多年的歷史，長期在杏仁飲料市場中占據(jù)90%以上的份額，至今仍沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。但是，在杏仁飲料所屬的植物蛋白飲料市場中，近年來出現(xiàn)了不少新玩家，行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力也在逐漸加大。

在健康飲品越來越受到關(guān)注的情況下，包括黑牛、六個核桃、達(dá)利園、銀鷺、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進(jìn)入這一市場，這就給包括承德露露、椰樹在內(nèi)的廠家?guī)砹溯^大的競爭壓力。為此，椰樹開始推出瓶裝礦泉水等諸多產(chǎn)品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新產(chǎn)品，但到目前為止，其營業(yè)收入仍高度依賴杏仁露單品。

即便是在耕耘多年的杏仁露市場，承德露露也被大量的“山寨”產(chǎn)品所困擾。在剛剛結(jié)束的央視315上，對承德露露的“山寨”產(chǎn)品“承德杏仁露”的報(bào)道引發(fā)了外界的關(guān)注。未來能否解決號山寨產(chǎn)品的問題，也是承德露露能否扭轉(zhuǎn)下滑趨勢的一個因素。

“承德露露自身有一些問題，它的組織架構(gòu)和頂層戰(zhàn)略很難匹配高強(qiáng)度的競爭，產(chǎn)品沒有跟上消費(fèi)升級的趨勢。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“再加上現(xiàn)在承德露露所依賴的細(xì)分市場遇到了一些瓶頸，在這樣的壓力下，承德露露的業(yè)績連續(xù)下滑。”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，植物蛋白飲料市場在 2007-2016年的復(fù)合增速達(dá)24.5%，然而，2016年這一行業(yè)收入為1217.2億元，在飲料行業(yè)中的占比達(dá)到18.69%。然而，在連續(xù)的增長之后，朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》，2017年這一植物蛋白飲料市場的增速已經(jīng)下降至兩位數(shù)以下。

因此在朱丹蓬看來，承德露露的產(chǎn)品研發(fā)能力沒有跟上，仍然依賴一款杏仁露產(chǎn)品，這就造成了它的下滑。

實(shí)際上，承德露露也已經(jīng)意識到了自身存在的問題?！敦?cái)經(jīng)》了解到，2016年11月開始執(zhí)掌承德露露的魯永明，在2017年上半年開啟了承德露露內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，2017年上半年，將14個部門經(jīng)過優(yōu)化經(jīng)建成7個部門，此外，為強(qiáng)化品牌和營銷的地位，還單獨(dú)設(shè)立營銷中心。

在產(chǎn)品上，承德露露在今年1月推出露露杏仁露的熱飲款，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是承德露露進(jìn)入早餐市場的舉措。根據(jù)目前消息，新品將全面進(jìn)入北京、石家莊、鄭州、西安、大連等地的商超、餐飲和便利店，增加新的消費(fèi)場景。

此外，承德露露還更換了主銷產(chǎn)品的包裝并提高售價，旗下高端產(chǎn)品甄選露露和小露露售價上升至8元以上，這些都被認(rèn)為將提高承德露露的盈利能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露的調(diào)整核心在于加大了對營銷的重視程度。與此相應(yīng)的是，根據(jù)承德露露此前的季報(bào)，該公司2017年二季度和三季度的銷售費(fèi)用同比增幅超過50%。有機(jī)構(gòu)研報(bào)認(rèn)為，這些投入的紅利將在今年逐漸顯現(xiàn)。

但即便如此，這些調(diào)整能否改變承德露露的處境，目前還很難說。一方面，早餐市場的熱飲消費(fèi)競爭非常激烈且大公司云集，包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等，以及各地的乳品企業(yè)均在這一市場有布局。另一方面，承德露露產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題并沒有得到解決。

“承德露露的核心問題是產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新仍然沒有做好。”朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在這樣的情況下，僅僅對于品牌營銷加大投入，在包裝上下功夫，很難獲得消費(fèi)端的認(rèn)可。

來源：《財(cái)經(jīng)》雜志

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