西安商場(chǎng)的“困”與“救”

正值飯點(diǎn)，整個(gè)商場(chǎng)的人并不多，位于商場(chǎng)中心的扶梯也已停運(yùn)，絕大多數(shù)商鋪均關(guān)門(mén)停業(yè)，只有六樓餐飲店稍微有點(diǎn)人氣兒。這是近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)西安悅薈廣場(chǎng)的景象。

很難想象，悅薈廣場(chǎng)此前是西安的“地王”項(xiàng)目。

【資料圖】

而悅薈廣場(chǎng)的狀況并非個(gè)例，不久前，位于東二環(huán)的立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)宣布直接關(guān)閉北區(qū)，只保留南區(qū)繼續(xù)營(yíng)業(yè)。中環(huán)銀泰也于去年宣布破產(chǎn)清算，苦澀退場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，西安已有10多家大型商場(chǎng)停業(yè)關(guān)閉。但同時(shí)亦有“新勢(shì)力”崛起，如南飛鴻樂(lè)薈中心、浐灞印象城等。

一邊是小寨賽格的摩肩接踵，一邊是解放路商圈的門(mén)庭冷落，令人唏噓。

“地王”走向落寞

近日，立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)貼出公告稱(chēng)，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，現(xiàn)商場(chǎng)只保留南區(qū)繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)位于東二環(huán)與南二環(huán)路口交接處東北角，由西安本土企業(yè)西安立豐企業(yè)發(fā)展投資（集團(tuán)）有限公司打造，2008年正式開(kāi)業(yè)。商業(yè)項(xiàng)目共10萬(wàn)平方米，地上十層，其中2-5樓為百盛百貨。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近些年，西安大型商場(chǎng)關(guān)?，F(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2018年，民生百貨曲江店與西大街店在兩個(gè)月內(nèi)接連關(guān)閉。年末，2004年開(kāi)業(yè)的西大街時(shí)代百盛宣布因業(yè)主方涉及經(jīng)濟(jì)借款案件而終止經(jīng)營(yíng)。

此后一年，小寨百盛廣場(chǎng)、東大街群光廣場(chǎng)、民生百貨鐘樓店、南大街世紀(jì)金花接連關(guān)停。疫情之下，南門(mén)世紀(jì)金花、民生百貨龍首店、世紀(jì)金花鐘樓店、中環(huán)銀泰也落幕謝場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在不到六年的時(shí)間里，就有10多家大型商場(chǎng)關(guān)停。有些商場(chǎng)雖未直接關(guān)停，但門(mén)可羅雀，處于搖搖欲墜之中，如西安悅薈廣場(chǎng)、大華1935、太奧廣場(chǎng)等。

悅薈廣場(chǎng)位于被稱(chēng)為“西北第一金街” 的解放路商圈，于2018盛大開(kāi)業(yè)，引進(jìn)了韓國(guó)知名CGV影城以及首次進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的晶彩灣藝術(shù)水族館（Oceans Of Color)。目前這兩家門(mén)店均已暫停營(yíng)業(yè)。

此外記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，商場(chǎng)中央扶梯已停運(yùn)，二、三、五、七樓的商鋪幾乎都已停業(yè)，一、四、六還有零星一些商鋪正常營(yíng)業(yè)，稍微有點(diǎn)人氣。而一路之隔的蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)一樓內(nèi)部已關(guān)門(mén)上鎖。

由老工業(yè)廠改造的文化藝術(shù)街區(qū)——大華1935的境況也是如此。8月24日上午10時(shí)多，記者走進(jìn)園區(qū)，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的人寥寥可數(shù)，除右側(cè)的商鋪尚在正常營(yíng)業(yè)外，園區(qū)內(nèi)只有三、四家營(yíng)業(yè)，其余商鋪大門(mén)緊閉。

就現(xiàn)狀來(lái)看，位于北郊的榮民時(shí)代廣場(chǎng)境遇可能稍好一些，僅有少部分商鋪關(guān)停，但整體客流也并不多。除了二樓親子樂(lè)園和三樓的餐飲有顧客消費(fèi)外，多數(shù)顧客都在商場(chǎng)關(guān)停但設(shè)施仍在的店鋪內(nèi)聊天、打牌。

此外，亦有在建的商場(chǎng)“胎死腹中”，停工多年，西安環(huán)球貿(mào)易中心便是一例，從2012年開(kāi)工至今，十多年間還未建成。

其位于未央大道與鳳城五路十字東南角，號(hào)稱(chēng)要打造集5A級(jí)寫(xiě)字間、超五星級(jí)豪華酒店、奢華精裝公寓、奢侈品大道及IMAX藝術(shù)中心組成的城市綜合體。

不過(guò)，該項(xiàng)目于近日傳出生機(jī)，中建四局中標(biāo)西安環(huán)球貿(mào)易中心項(xiàng)目，合同額26億元。經(jīng)開(kāi)區(qū)網(wǎng)信辦在回復(fù)西部網(wǎng)民生熱線(xiàn)時(shí)表示，舊的施工單位已退場(chǎng)，新的施工單位將于近期進(jìn)場(chǎng)復(fù)工，目前正在辦理施工許可證。

兩極分化背后

細(xì)數(shù)此前并不缺少“客流”的商業(yè)綜合體退場(chǎng)原因，主要還是核心商圈的轉(zhuǎn)移。

早年間，鐘樓商圈作為西安核心商圈，圍繞著開(kāi)元、民生、金花等老牌商城，吸引了百盛、群光廣場(chǎng)、銀泰等知名商業(yè)綜合體的落址，商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。

但隨著時(shí)間的變化，西安商圈重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移，尤其是號(hào)稱(chēng)“西北第一購(gòu)物中心”的賽格開(kāi)業(yè)，高新、經(jīng)開(kāi)、曲江等區(qū)域商圈的形成，分散了消費(fèi)者大部分注意力，鐘樓商圈亦在改造中逐漸落寞。

此外，新興商業(yè)體更為現(xiàn)代化的風(fēng)格和更加新潮的業(yè)態(tài)亦對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形成了一定沖擊。

世紀(jì)金花、開(kāi)元商城、銀泰百貨等都是早年落地，各項(xiàng)設(shè)施以及管理服務(wù)相對(duì)比較老舊，各種設(shè)備、業(yè)態(tài)也未能及時(shí)更新，當(dāng)其他商場(chǎng)大力引進(jìn)新店、首店轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，上述商場(chǎng)則顯得默默無(wú)聞，不少品牌已“過(guò)時(shí)”，很難迎合當(dāng)下主力群體的消費(fèi)導(dǎo)向。

除了“卷”商鋪外，許多商場(chǎng)還在營(yíng)銷(xiāo)上使盡了“渾身解數(shù)”。

諸如大融城、高新大都薈等商業(yè)綜合體通過(guò)引入各類(lèi)“首店”、舉辦節(jié)日主題活動(dòng)、咖啡生活節(jié)、線(xiàn)下賽事、明星見(jiàn)面會(huì)等方式吸引客流，賽格店慶會(huì)發(fā)放大額消費(fèi)券促進(jìn)商場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)，為商場(chǎng)帶來(lái)“自來(lái)水”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖片來(lái)源：大都薈官微

其次，對(duì)于當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安商場(chǎng)格局來(lái)講，前期定位很重要。

商場(chǎng)落地之前都會(huì)有深入的市場(chǎng)調(diào)研，只有對(duì)自身定位清晰，配置的商家、品牌業(yè)態(tài)的服務(wù)功能才能有所體現(xiàn)。

對(duì)于西安落寞關(guān)停商場(chǎng)來(lái)講，其在業(yè)態(tài)品牌選擇時(shí)求全求廣，沒(méi)有針對(duì)周邊消費(fèi)群體需求定位，極大地影響后期招商和運(yùn)營(yíng)，核心區(qū)域一窩蜂聚集好幾家，但同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。

對(duì)比之下，有著清晰定位的商場(chǎng)是上述邏輯下的成功代表。

例如，熙地港以“快時(shí)尚”零售為特色，開(kāi)業(yè)之初就引進(jìn)ZARA、HM、MANGO、GAP全球四大快時(shí)尚品牌，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR等，同時(shí)針對(duì)年輕人的喜好引入一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)師風(fēng)格的衣服或者潮牌。

主打高端奢侈零售的西安SKP，幾乎集中了主要的高奢品牌，其強(qiáng)大的品牌陣容、完善的購(gòu)物環(huán)境，讓SKP一開(kāi)業(yè)就處于西安頭部地位；賽格更是大型商業(yè)綜合體聚集地的代表，集吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)、游為一體。

圖片來(lái)源：西安SKP官網(wǎng)

據(jù)2022年度全國(guó)商場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)單，西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心和西安SKP分別斬獲110億元、95億元的營(yíng)收。

不過(guò)，對(duì)于一些本就舉步維艱的商場(chǎng)來(lái)講，沒(méi)有一定的資金來(lái)源，是很難形成營(yíng)銷(xiāo)、引流、消費(fèi)的閉環(huán)的。背后有資本進(jìn)入，才有盤(pán)整升級(jí)、重獲新生的機(jī)會(huì)。

今年1月，停業(yè)休整兩年的世紀(jì)金花賽高店進(jìn)入試營(yíng)業(yè)狀態(tài)，5月開(kāi)業(yè)更名世紀(jì)金花New Block，較此前業(yè)態(tài)進(jìn)行了全新升級(jí)。

而此前缺乏活力一度冷清的曼蒂?gòu)V場(chǎng)更是重塑新業(yè)態(tài)，打造全國(guó)首個(gè)唐風(fēng)市井生活街區(qū)——長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)，現(xiàn)象級(jí)出圈，為盤(pán)活傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的范本。

行業(yè)進(jìn)入“洗牌”期

記者注意到，雖然昔日的“王牌”們已經(jīng)關(guān)閉或者瀕臨停業(yè)邊緣，但西安新開(kāi)及規(guī)劃的商場(chǎng)也不在少數(shù)。

除了上文提到的世紀(jì)金花New Block外，主打室內(nèi)奧萊的靜安薈生活?yuàn)W萊、擁有西北首家HARMAY話(huà)梅的DCC·小寨百盛、定位夜間經(jīng)濟(jì)的未央168等商業(yè)項(xiàng)目均已開(kāi)業(yè)。

西安南門(mén)合生匯接手了此前閉店停業(yè)的世紀(jì)金花珠江時(shí)代廣場(chǎng)，于2022年11月30日開(kāi)業(yè)；南飛鴻樂(lè)薈中心、印力浐灞印象城在同一天營(yíng)業(yè)，完善了周邊社區(qū)商業(yè)布局。

規(guī)劃及在建的項(xiàng)目中，西安SKP二期項(xiàng)目已于去年正式官宣，預(yù)計(jì)總投資達(dá)120億，與SKP一期相鄰。西安宜家購(gòu)物中心項(xiàng)目位于雁南公園以南，除了入駐西安第二個(gè)宜家家居外，還將引進(jìn)諸多品類(lèi)豐富的國(guó)內(nèi)外品牌組合。

此外，銀泰置業(yè)5月成功在幸福林帶板塊摘地，即將落地中國(guó)第四座銀泰中心。

去年3月，太古地產(chǎn)通過(guò)旗下騰運(yùn)有限公司與西安城桓文投組成的聯(lián)合體25.75億元在碑林區(qū)拿地，計(jì)劃打造集商業(yè)、居住、商辦和多元配套于一體的西安太古里。照太古里項(xiàng)目此前在其他城市的經(jīng)驗(yàn)和回報(bào)來(lái)看，西安有望誕生新的城市地標(biāo)。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的選手退場(chǎng)，具有強(qiáng)勁實(shí)力的對(duì)手入局，西安商業(yè)綜合體開(kāi)始進(jìn)入預(yù)料之中的洗牌期，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰的局面將越發(fā)明顯，誰(shuí)能殺出重圍仍有待驗(yàn)證。

如地理位置優(yōu)越，有一定自身特點(diǎn)的商場(chǎng)能夠保障客流的穩(wěn)定，同時(shí)也會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，周邊環(huán)境亦能持續(xù)更新升級(jí)，這樣一來(lái)，商場(chǎng)的商品品質(zhì)與消費(fèi)得到了保障，商業(yè)綜合體滲透力進(jìn)一步增強(qiáng)。

值得注意的是，相較盒子式購(gòu)物中心，當(dāng)下的商業(yè)中心打造更追求“呼吸感”，對(duì)開(kāi)放式街區(qū)較為青睞。開(kāi)放式街區(qū)在體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)綜合性或?qū)I(yè)性需求上更勝一籌，同時(shí)有利于夜經(jīng)濟(jì)、特色集市活動(dòng)的巧妙結(jié)合，形成核心商業(yè)區(qū)域的聚集。

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