挖掘文旅消費潛力 助力北京國際消費中心城市建設(shè)的調(diào)查與思考

北京市文化和旅游局結(jié)合主題教育，以“挖掘文旅消費潛力，助力國際消費中心城市建設(shè)”為課題，綜合運用調(diào)查問卷、深度訪談、蹲點調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，深入走訪文旅企業(yè)、文藝院團、文旅場所、行業(yè)協(xié)會以及兄弟省市單位26次，涉及點位56個，重點分析了當(dāng)前文旅消費的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)歸納文旅消費的主要做法和趨勢特點，認(rèn)真查找存在的問題、不足和制約因素，提出了具有前瞻性、全局性、整體性的對策建議。

(資料圖)

一、北京促進文旅消費的主要做法

近年來，北京依托豐富的文化旅游資源，深度實施文旅融合工程，提升公共服務(wù)效能，推動文旅產(chǎn)品提檔升級、文旅業(yè)態(tài)豐富多元，充分發(fā)揮了文旅消費的拉動和支撐作用。今年上半年，全市旅游總收入2620.7億元，同比增長112.3%，恢復(fù)至2019年的90.4%；接待游客總?cè)藬?shù)1.51億人次，同比增長90%，恢復(fù)至2019年的94.8%。

（一）定政策、搭平臺，促進文旅市場新復(fù)蘇。依據(jù)《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案（2021—2025年）》，北京市文化和旅游局牽頭制定的12項政策措施全部出臺，24項重點任務(wù)穩(wěn)步推進，22個重要項目陸續(xù)建設(shè)，部分已經(jīng)投入使用。制定實施《北京國際消費中心城市建設(shè)文旅消費潛力釋放配套方案（2021—2025年）》，出臺《北京市擴大文化和旅游新消費獎勵辦法》，以供給創(chuàng)新帶動需求擴大，釋放文旅消費潛力。連續(xù)舉辦三屆“北京文旅重點項目投融資對接會”，先后策劃、推出文旅項目141宗，總投資超313億元，促成20宗項目簽署投資合作協(xié)議、8宗項目形成明確合作意向，簽約及意向簽約金額約75.94億元。

（二）辦活動、創(chuàng)品牌，培育文旅消費新業(yè)態(tài)。市區(qū)聯(lián)動、部門互動舉辦文旅活動，2022年舉辦“點亮北京”“品味北京”“休閑北京”系列活動，2023年上半年組織“開門迎春”“騎游北京”“故宮以東 融·藝術(shù)季”等文旅促消費活動，通過發(fā)布線路、豐富產(chǎn)品，塑造文旅消費新品牌。深入實施“漫步北京”計劃，圍繞中軸線和三條文化帶，共推出200余條主題游線路。持續(xù)開展“北京網(wǎng)紅打卡地”評選，評出300家“北京網(wǎng)紅打卡地”。制定《北京市推動微度假促進文旅消費工作方案》，首批推出6個北京微度假目的地。全面梳理“北京禮物”產(chǎn)品體系，認(rèn)證并授權(quán)簽約79家企業(yè)459個系列922件（套）商品，推動“北京禮物”品質(zhì)升級品牌提升，打造更多精品化、高端化、國際化的“北京禮物”和文創(chuàng)產(chǎn)品。首次發(fā)行3000萬元京郊住宿消費券，帶動在線旅游平臺京郊住宿消費訂單量和住宿消費額分別增長50%和114%。全市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展到5168家，“長城人家”“冬奧人家”等區(qū)域民宿品牌更加響亮。

（三）抓項目、促融合，打造國家級文旅消費新場景。環(huán)球主題公園盛大開園，今年暑期更是呈現(xiàn)火爆勢頭，成為北京文旅新地標(biāo)和來京游客集中體驗的新場景。首鋼園香格里拉酒店、八達(dá)嶺希爾頓酒店、石景山模式口歷史文化街區(qū)等順利建成并使用，城市副中心圖書館、劇院有序推進。北京大熊貓科研繁育基地開工。東城、西城、朝陽、密云、延慶5個區(qū)入選國家文化和旅游消費試點城市，前門大街、天橋演藝區(qū)、798-751藝術(shù)街區(qū)、亮馬河國際風(fēng)情水岸、五棵松華熙live、古北水鎮(zhèn)等11家單位獲評國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，前門大街、三里屯太古里等4個街區(qū)被評為國家級旅游休閑街區(qū)。智慧文旅平臺項目進展順利，212家等級旅游景區(qū)、73家紅色旅游景區(qū)及大運河國家文化公園等實現(xiàn)VR虛擬導(dǎo)覽服務(wù)。東城區(qū)“故宮以東文化金三角”（故宮—王府井—隆福寺）、延慶區(qū)“三張金名片”（八達(dá)嶺長城、世園公園、冬奧場館）等一批文旅新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游加速提檔升級，延慶區(qū)康莊鎮(zhèn)火燒營村等44個村和順義區(qū)龍灣屯鎮(zhèn)等6個鎮(zhèn)獲評全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)。

（四）解難題、強培育，激發(fā)文旅市場經(jīng)營主體活力。印發(fā)《關(guān)于促進文化和旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干措施》，明確提出落實暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金政策、促進文化旅游休閑消費等12條措施，建立完善了促進文旅企業(yè)發(fā)展定期調(diào)度機制、聽取需求訴求和意見建議機制、協(xié)調(diào)解決困難問題機制等3個工作機制，為2614家有政策需求的旅行社辦理暫退質(zhì)保金13.12億元。積極開展中小微文旅企業(yè)融資需求摸底調(diào)查，組織12家銀行向124家文旅企業(yè)介紹銀行貸款政策及相關(guān)金融產(chǎn)品。推動普惠政策在文旅領(lǐng)域落地落實，量身編寫《文旅企業(yè)組合式稅費優(yōu)惠政策應(yīng)知應(yīng)會》，持續(xù)開展政策宣講與輔導(dǎo)培訓(xùn)。通過京郊旅游政策性保險為2835個鄉(xiāng)村旅游企業(yè)承保，承擔(dān)風(fēng)險金額28.92億元，提高了京郊小微旅游企業(yè)抗風(fēng)險能力。充分發(fā)揮文旅資源交易平臺作用，設(shè)立“北京文旅投融資服務(wù)專題板塊”，累計促成346宗項目達(dá)成投融資交易，金額331.93億元。推進“服務(wù)包”工作落實，完成首旅集團等多家企業(yè)服務(wù)訴求辦理，滿意率100%。

（五）重監(jiān)管、優(yōu)服務(wù)，營造良好文旅消費市場環(huán)境。深化“放管服”改革，不斷優(yōu)化審批服務(wù)，推行“一網(wǎng)通辦”，實現(xiàn)全程網(wǎng)辦。加強行業(yè)監(jiān)管，打造以信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管、規(guī)范監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管四大模塊為基礎(chǔ)，以文化經(jīng)營主體臺賬數(shù)據(jù)庫為支撐的信息化監(jiān)管平臺，初步構(gòu)建起“6+4”一體化文旅行業(yè)綜合監(jiān)管新模式，制定《北京市劇本娛樂場所聯(lián)合監(jiān)管工作方案》，加強新興業(yè)態(tài)的引導(dǎo)規(guī)范。提升受理投訴和“接訴即辦”工作效率，辦結(jié)率100%。突出綜合治理，嚴(yán)打非法“一日游”和“黃牛票”，進一步規(guī)范文藝演出和旅游市場。積極推進核心區(qū)旅游降密，推動核心區(qū)賓館飯店轉(zhuǎn)型升級。發(fā)揮市假日辦組織協(xié)調(diào)作用，強化假日旅游限量預(yù)約管理，加強大型文旅活動安全管理，為文旅高質(zhì)量發(fā)展提供了安全保障。

二、當(dāng)前文旅消費新趨勢

（一）沉浸式體驗開拓消費“新藍(lán)?！?。參與感強、互動度高、體驗性好的沉浸式體驗賦予文旅產(chǎn)品新的形式和意義，成為備受矚目的文旅新業(yè)態(tài)之一。近年來，沉浸式公園、沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，呈火爆發(fā)展態(tài)勢，比如，西安“長安十二時辰”主題街區(qū)開業(yè)一年來，累計接待游客量超過200萬人次。沉浸式劇本娛樂行業(yè)、沉浸式電影潮玩、多元化沉浸式劇情體驗主題娛樂場館、全景式全沉浸戲劇主題公園等越來越多的沉浸式文旅項目在全國各地上馬落地，呈現(xiàn)出多點開花的發(fā)展態(tài)勢。

（二）文化消費成為擴大內(nèi)需“新引擎”。文化體驗已成為旅游消費的重要組成部分，文化旅游漸成熱門選項。以博物館、展覽館為目的地的文化旅游，越來越受歡迎。文創(chuàng)開發(fā)也成為我國消費市場的重要內(nèi)容，中國旅游研究院專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年的文化消費支出中，以文創(chuàng)為代表的購物占比達(dá)55%。今年以來，大型音樂會、劇場演出等文化消費呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇態(tài)勢。

（三）情緒消費和精神治愈逐漸成為“新熱點”。當(dāng)前人們從功能性消費向情感性消費轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品的需求已經(jīng)逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ镔|(zhì)與精神的共同追求。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，人們越來越重視情緒價值和精神消費。調(diào)節(jié)情緒、緩解壓力、放松身心的需求，也催生了一批解壓新業(yè)態(tài)。以萌寵互動館、轟趴館、蹦床館、發(fā)泄吧、健心坊、換裝自拍館、輕極限運動體驗館等為代表的情緒消費項目快速興起。

（四）線上文旅消費成為“新主流”。隨著移動支付快速發(fā)展，消費者在文旅消費決策時越來越依賴網(wǎng)上評價和口碑信息，線上預(yù)訂成為新趨勢。截至2023年3月，我國在線旅游預(yù)訂平臺的月活用戶數(shù)達(dá)到1.39億，同比增長106.1%，超過了2019年同期的數(shù)據(jù)。此外，云旅游、云觀演和直播平臺等線上賽道強力助推文旅線上消費發(fā)展，為消費者帶來更多選擇和便利。直播平臺現(xiàn)階段已成為文旅線上消費的重要推動力量，拉動線上文旅消費增長。

（五）細(xì)分客群成為“新賽道”。隨著社會發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)變化，3類新興消費客群呈現(xiàn)新的消費意愿。第一類是“Z世代”消費客群?！癦 世代”是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的一代，常被稱為“數(shù)字原住民”。第二類是“銀發(fā)族”消費客群。“十四五”時期，我國60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，我國將進入中度老齡化階段。攜程發(fā)布的《銀發(fā)族出游趨勢洞察》顯示，以50后、60后為突出代表的老年群體表現(xiàn)出強勁的消費需求。第三類是“新女性”消費客群。攜程《她旅途》消費報告顯示，超六成家庭旅行度假是由女性主導(dǎo)，無論是選擇目的地、制定預(yù)算還是安排行程，女性都扮演著關(guān)鍵的主導(dǎo)角色。

三、文旅消費潛力釋放的制約因素分析

（一）文旅產(chǎn)業(yè)端和消費端復(fù)蘇進度不匹配。受新冠肺炎疫情影響，過去三年，全國旅游產(chǎn)業(yè)鏈處于停滯狀態(tài)，大量旅行社停業(yè)、從業(yè)人員明顯減少，旅行社營業(yè)收入大幅降低。今年以來，旅游市場補償性、報復(fù)性需求短期集中釋放，進入暑期以來，來京游客總量、來京團隊游客量、酒店在住游客量均比2019年同期增長1.5倍。產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)速度滯后于市場需求增速，制約了文旅消費需求的充分釋放，也導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上升。熱門景區(qū)、博物館、演唱會等一票難求的現(xiàn)象還普遍存在。面對文旅消費的巨大市場需求，文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)修復(fù)、產(chǎn)業(yè)鏈條重建等供給側(cè)調(diào)整仍需要一定時間。

（二）商文旅體聯(lián)動聚合拉動消費還有潛力。消費環(huán)境仍需優(yōu)化，北京各大商圈的文化旅游特色不鮮明，缺乏有核心吸引力和競爭力的特色品牌商品。文化旅游消費的便利程度和舒適感有待提升，交通便捷程度不高，車輛停放、餐飲服務(wù)、品質(zhì)住宿等配套消費服務(wù)供給不足。夜間文旅消費不足，現(xiàn)有夜間消費產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)態(tài)相似度高。順應(yīng)夜間文旅消費需求的產(chǎn)品數(shù)量不多，開展夜游服務(wù)的景點不多，夜間文化休閑消費產(chǎn)品形式較為單一?？缃缛诤袭a(chǎn)品比較少，圍繞“商業(yè)+體育+文化”特色商圈、“冰雪+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營地消費、騎行消費等挖掘培育標(biāo)志項目產(chǎn)品不足。

（三）中心城區(qū)住宿、景點集中，全域旅游發(fā)展不平衡。從文旅資源空間分布看，中心城區(qū)旅游核心吸引物過于集中，導(dǎo)致旅游密度過大，據(jù)2023年第一季度分區(qū)旅游統(tǒng)計測算，城六區(qū)的游客量占總體接待量的97%。景區(qū)承載力不足，周邊配套服務(wù)跟不上。游客體驗的舒適度、滿意度不高。如何在提升核心區(qū)旅游接待能力與合理引導(dǎo)市民游客分散流動之間取得平衡，是發(fā)展空間格局規(guī)劃上需要考慮的重點問題。從全市域角度講，需要大力發(fā)展全域旅游，開啟北京市鄉(xiāng)村旅居時代，引導(dǎo)市民增加鄉(xiāng)村旅游、季節(jié)性避暑或轉(zhuǎn)換生活空間，為外地游客騰出更多的公共資源，有效破解中心城區(qū)住宿、景點集中的問題。

（四）旅游總收入處在平臺期，突破需要新供給。文旅產(chǎn)品供給與消費升級需求之間對接不足，缺乏個性化、定制化、特色化的文化旅游產(chǎn)品，對接不同群體消費需求的垂直細(xì)分領(lǐng)域挖掘不深。高品質(zhì)文旅產(chǎn)品比較缺乏，代表性旅游景點沒有形成獨有的文化IP資源，難以形成有影響力的產(chǎn)品品牌體系。沒能推出具有北京特色、首都風(fēng)范和國際水準(zhǔn)的精品旅游演出劇目。演藝消費磁場效應(yīng)不明顯，在資源統(tǒng)籌、品牌打造、影響提升方面還有待提高，尚未形成具有國際影響力的品牌活動。數(shù)字文旅基礎(chǔ)較為薄弱，文旅領(lǐng)域數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、投入不足，頂層設(shè)計還不完善，數(shù)字賦能能力相對落后，缺乏在全國有影響力的應(yīng)用場景。

（五）京郊文旅消費吸引力不足。鄉(xiāng)村旅游消費模式單一，全市鄉(xiāng)村旅游大多仍停留在田園采摘、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋的“觀光”模式，深度沉浸式體驗項目少。民宿發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，難以滿足市民和游客對鄉(xiāng)村旅游消費體驗的差異化需求。文旅資源缺乏有效串聯(lián)，京郊景區(qū)景點、民宿營地、民俗村鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游供給散點式發(fā)展特征明顯。

（六）入境游消費市場潛力亟待開發(fā)。發(fā)展質(zhì)量仍需提高，在全市旅游接待人數(shù)構(gòu)成上，入境游客絕對數(shù)量少且占比不高。消費結(jié)構(gòu)仍需優(yōu)化，由于缺乏具有全球影響力的北京本土品牌，國外消費者來京消費額度低的問題仍然存在。服務(wù)環(huán)境友好度仍需增強，簽證政策吸引力和便利性不高，國內(nèi)無現(xiàn)金消費環(huán)境給入境游客消費帶來不便。國際級旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，故宮、長城等傳統(tǒng)經(jīng)典旅游景區(qū)吸引力大，而獨具北京文化特色的如中軸線、西周燕都遺址公園和房山世界自然遺址公園等，在國際旅游市場的接受度、影響力還不高。

四、思路舉措和對策建議

（一）找準(zhǔn)政策“切入點”，強化頂層設(shè)計。建立一個機制，北京市政府與文化和旅游部建立部市戰(zhàn)略合作機制，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，在推動中央決策部署落實落地、推動重大戰(zhàn)略任務(wù)如期完成、建設(shè)全國文化中心、建設(shè)世界文化名城和國際一流的旅游城市等方面實現(xiàn)新跨越。落實三個文件，即《北京市“十四五”時期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《北京市“十四五”時期推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》《北京市公共文化服務(wù)保障條例》。推動實施和研究出臺四項配套政策，推動《北京市擴大文化和旅游新消費獎勵辦法》落地，抓好《關(guān)于規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營地發(fā)展的意見（試行）》落實，研究出臺《北京市建設(shè)“演藝之都”三年行動實施方案》和《鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級行動方案（2023—2025年）》，持續(xù)豐富文旅產(chǎn)品供給。

（二）找準(zhǔn)布局“支撐點”，加快建設(shè)國際知名文化旅游目的地。聚焦“一城”，打造世界級文化旅游典范區(qū)。統(tǒng)籌老城整體保護與中央政務(wù)功能提升，整體增強歷史文化遺產(chǎn)展示水平，提供高品質(zhì)旅游產(chǎn)品和設(shè)施環(huán)境。依托“三帶”，打造具有全球影響力的文化旅游帶。加快建設(shè)大運河文化旅游帶、長城文化旅游帶和西山永定河文化旅游帶，串聯(lián)沿線文旅資源，促進農(nóng)林文旅教深度融合。立足京郊，打造全國知名的鄉(xiāng)村文化旅游休閑區(qū)。堅持走特色化、差異化、品質(zhì)化的北京鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級之路，打造一批文化主題旅游村落，建設(shè)一批精品酒店，推進鄉(xiāng)村旅游串點成線、以線擴面。輻射京津冀，打造以首都為核心的世界級文化旅游圈。全面推進京張、京承、京雄文化和旅游休閑帶建設(shè)，樹立京津冀世界旅游目的地形象。

（三）找準(zhǔn)市場“需求點”，加大優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給。抓“精品”供給，積極申報國家文化和旅游消費示范城市，打造一批國家文化和旅游新型消費集聚區(qū)，創(chuàng)建一批國家級旅游休閑街區(qū)，培育一批以“老字號+國潮”為特色的中國傳統(tǒng)文化消費圈，滿足多樣化、多層次的精神文化需求。抓“特色”供給，深入挖掘北京特有的古都文化、紅色文化、京味文化、創(chuàng)新文化內(nèi)涵，串聯(lián)經(jīng)典景區(qū)景點，開發(fā)特色文旅產(chǎn)品。抓“新品”供給，舉辦線上文旅消費體驗活動，鼓勵開展線上展演，引導(dǎo)云旅游、云娛樂、云直播等新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育“網(wǎng)絡(luò)體驗+消費”新模式。

（四）找準(zhǔn)業(yè)態(tài)“融合點”，促進商旅文體消費融合發(fā)展。推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)優(yōu)化升級，從依靠傳統(tǒng)資源投入、實體空間拓展和旅游者規(guī)模增長向產(chǎn)業(yè)深度融合、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，增加文化體驗項目，創(chuàng)新演出形式和內(nèi)容。加快推動數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進文化旅游與前沿科技領(lǐng)域融合發(fā)展，加快新一代技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的應(yīng)用，打造具有國際影響力的數(shù)字文化旅游創(chuàng)意品牌。推動文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展，加快文化和旅游與體育、農(nóng)業(yè)、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度互融，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，培育新的增長點、形成新動能。

（五）找準(zhǔn)品牌“引爆點”，加快打造文旅消費新高地。打造具有國際影響力的“演藝之都”品牌，推動北京形成精品劇目薈萃、演藝節(jié)展匯集、市場要素活躍、消費活力迸發(fā)的良好發(fā)展態(tài)勢。打造高端精品國際化“北京禮物”品牌，從“創(chuàng)”“評”“推”“售”四個方面著手，將“北京禮物”打造成工藝精致、品質(zhì)優(yōu)良、內(nèi)涵豐厚、創(chuàng)意獨特的系列標(biāo)志性品牌。打造高品質(zhì)“夜京城”文旅消費品牌，以“夜游北京、夜品京味、夜賞京戲”為主線，打造具有國內(nèi)外影響力的“夜京城”特色消費地標(biāo)、融合消費打卡地、品質(zhì)消費生活圈。打造高辨識度的文旅商圈品牌，推動商業(yè)街區(qū)向高端化、精品化、國際化發(fā)展，加快建設(shè)集藝術(shù)表演、互動體驗、時尚消費于一體的文旅休閑游憩空間。

（六）找準(zhǔn)服務(wù)“共鳴點”，持續(xù)優(yōu)化文旅消費環(huán)境。優(yōu)化營商環(huán)境，繼續(xù)推進大型營業(yè)性演出活動一件事改革，實現(xiàn)舉辦大型活動“一套材料、一表申請、一口受理、一窗出件”。加強行業(yè)監(jiān)管，深入開展核心區(qū)旅游降密工作，積極推進景區(qū)分時預(yù)約，加強對營利性文化藝術(shù)類校外培訓(xùn)機構(gòu)管理，搭建文旅行業(yè)信用監(jiān)管體系。規(guī)范市場秩序，加強文娛領(lǐng)域演出監(jiān)管和執(zhí)法檢查，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市節(jié)假日旅游工作，營造安心、放心、舒心、暖心的文旅消費環(huán)境。

（作者單位：北京市文化和旅游局）

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