全球熱門:年貨節(jié)扛壓 電商不打烊爭流量

邁入年關(guān)，電商有了新考驗。12月29日，天貓、京東宣布晚間8點(diǎn)正式開啟年貨節(jié)。北京商報記者從多方了解到，當(dāng)前部分商家仍面臨較大的物流履約壓力。為此，平臺采取寬限物流考核、春節(jié)也送貨等方式提升商家和用戶端的參與熱情。今年以來，電商行業(yè)備受疫情波動的沖擊，流量大盤疲軟也進(jìn)一步加速企業(yè)競爭和能力篩選。2023年，電商企業(yè)該向何處要流量？

物流放寬時效考核

2022年末，電商們紛紛大力宣傳年貨節(jié)。據(jù)了解，今年年貨節(jié)京東推出了跨店每滿“300減40”“1000減60”等優(yōu)惠措施，而天貓首次取消了“跨店滿減”的玩法，改為“官方直降立減”，意味著用戶無需湊單也能享受優(yōu)惠，商家也不用全店參與，可單品報名活動。

(相關(guān)資料圖)

為了盡可能吸引用戶和商家參加年末最后一波促銷，電商可謂費(fèi)盡心思降低門檻。然而，多位用戶和商家向北京商報記者提及，受疫情影響，對今年年貨節(jié)的期待較為有限?！霸?2月初購買的多個商品時隔兩周仍未發(fā)貨，因此不打算購買衣服這類容易退貨的商品了。為了錯開年貨節(jié)的收貨高峰，已經(jīng)提前給父母購買了春節(jié)的堅果禮盒?！币晃痪幼≡诔枀^(qū)的李女士向北京商報記者表示。

商家們也在為物流問題忙得焦頭爛額。一位頭部零食品牌商的物流負(fù)責(zé)人坦言稱，一般而言，品牌在元旦、春節(jié)的銷售份額能占到全年的七成以上，是售賣禮盒的旺季，但今年因防疫放開，多地的物流出現(xiàn)了發(fā)貨問題，導(dǎo)致售后問題激增，訂單積壓，“有時候不得不臨時更換物流商發(fā)貨”。還有部分商家向北京商報記者提及，由于訂單發(fā)不出去，一些同行已經(jīng)選擇年末提前關(guān)店放假。

為了疏解商家壓力，據(jù)了解，天貓和京東均在近日推出了扶持政策。例如京東在物流時效上放寬考核，“春節(jié)不打烊”的商家可根據(jù)店鋪安排自主進(jìn)行春節(jié)時段發(fā)貨時效設(shè)置，而菜鳥在“春節(jié)不打烊”活動期間持續(xù)開放北京、上海、廣州、深圳、金華等50個城市不同類型的倉儲樞紐。

考驗企業(yè)經(jīng)營能力

可以說，疫情對電商行業(yè)造成的經(jīng)營壓力幾乎貫穿了2022年一整年，在今年多個季度的財報電話會議上，阿里、京東的高管們也屢次提及疫情所導(dǎo)致的訂單高取消率、商家營銷投入減少、用戶消費(fèi)更為理性等影響。

僅以11月全國的消費(fèi)表現(xiàn)來看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服飾鞋帽類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品的零售額均同比下滑超過10%。而據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，11月全國快遞量同比下滑8.7%。

訂單履約壓力有增無減，市場消費(fèi)情緒不高，無形中也加速了電商行業(yè)的淘汰出清。今年以來，蜜芽、每日優(yōu)鮮、易趣網(wǎng)、十薈團(tuán)和橙心優(yōu)選黯然退場，洋碼頭、考拉海購還在掙扎，而盒馬鄰里、叮咚買菜、興盛優(yōu)選等多家品牌選擇大幅收縮市場斷臂求生。

曾經(jīng)備受資本矚目的賽道如社區(qū)團(tuán)購，在2022年也偃旗息鼓。而新興的直播行業(yè)也因商業(yè)模式日益成熟進(jìn)而競爭愈發(fā)激烈。李佳琦、辛巴、羅永浩之外，劉畊宏夫婦、東方甄選借著抖音造勢在今年爆火，卻也被流量瓶頸給卡住。今年“雙11”，頭部主播集體跨平臺遷徙，賬號遍地開花。羅永浩、劉畊宏夫婦、俞敏洪首次在淘寶上直播，李佳琦直播間則是接連孵化出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新號。

“和之前的直播亂象相比，現(xiàn)在的主播和機(jī)構(gòu)對商家產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，目前我們也已經(jīng)固定和1000余名主播長期合作，在大促前期進(jìn)行多渠道階段性預(yù)熱?！币晃荒笅肫放铺詫毶碳蚁虮本┥虉笥浾叻Q。

用性價比換取高利潤

2022年，電商巨頭不再寄希望于高速增長，平臺“雙11”大促整體銷售額、用戶月活躍和年度活躍數(shù)據(jù)也悄然被隱去，而用戶和商家體驗被推至更高的位置。例如自“雙11”開始，淘寶圍繞用戶端增添了購物車擴(kuò)容、多地址下單、上線物流異常訂單托管等新服務(wù)。

包括今年的年貨節(jié)，電商企業(yè)采取“春節(jié)也送貨”的方式滿足用戶的消費(fèi)需求。據(jù)京東方面介紹，在跨境物流方面，今年春節(jié)京東物流在全球運(yùn)營的近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫將全力運(yùn)轉(zhuǎn)。其中，國內(nèi)約40個保稅倉、直郵倉保持常態(tài)化運(yùn)營，覆蓋國內(nèi)近20個口岸，相較去年同比增加近20%。

盡管當(dāng)前物流端和市場消費(fèi)環(huán)境仍舊受到疫情沖擊，但也有電商企業(yè)對2023年保持樂觀。中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會跨境電商分會會長、新蛋集團(tuán)中國區(qū)常務(wù)副總裁陳剛認(rèn)為，在跨境電商行業(yè)，隨著疫情政策的開放，中國的商品逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)，進(jìn)出口政策紅利加大力度，明年中國賣家的生意一定會變好。

而電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營則認(rèn)為，私域流量的出現(xiàn)，削弱了零售商商品流通渠道的控制權(quán)，讓生產(chǎn)商和消費(fèi)者有了直接進(jìn)行交易的機(jī)會。同時，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益發(fā)展，生產(chǎn)商能利用技術(shù)手段獲客，降低對零售商的依賴。未來一年，電商的生存環(huán)境仍會從嚴(yán)，必須要調(diào)整商業(yè)邏輯。

北京商報記者何倩

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