美妝電商代運(yùn)營難講商業(yè)故事：拉拉米沖刺IPO，頭部品牌依賴癥嚴(yán)重

代理“雅漾”“娜麗絲”的美妝代運(yùn)營商，也加入沖擊上市的隊列。

近日，美妝代運(yùn)營商廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）披露招股書，擬沖擊深交所上市。

值得注意的是，拉拉米日前收到了證監(jiān)會的反饋意見，其中涉及品牌銷售集中度過高、部分品牌銷售收入出現(xiàn)下滑等問題。

【資料圖】

針對IPO相關(guān)事宜，12月17日-18日，時代周報記者多次聯(lián)系拉拉米方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

事實(shí)上，受國內(nèi)美妝“寒潮”影響，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，美妝代運(yùn)營機(jī)構(gòu)已步入瓶頸期，諸如麗人麗妝(605136.SH)、青木股份(301110.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等企業(yè)業(yè)績也均在今年上半年出現(xiàn)不同程度下滑。拉拉米能否打破行業(yè)僵局，重獲資本青睞，仍需打上一個問號。

過分依賴頭部客戶

據(jù)招股書，拉拉米的創(chuàng)始人李天天為1979年生人，此前從媒體行業(yè)轉(zhuǎn)行至美妝電商圈。

2005年5月至2006年6月，李天天就職于某報業(yè)集團(tuán)，先后任記者、編輯。在從報社離職后的第二個月，他開始到法語學(xué)校學(xué)習(xí)，并一直持續(xù)到2007年2月。

2007年3月到2010年12月，李天天于法國留學(xué)。從法國取得碩士學(xué)位歸國后，便開始正式從事美妝電商行業(yè)，并于2012年8月成立主要面向境外化妝品品牌的電商綜合服務(wù)商拉拉米，這一年，李天天33歲。

2016年，李天天帶領(lǐng)拉拉米轉(zhuǎn)型成為跨境品牌管理公司，致力于通過全方位的品牌孵化服務(wù)助力品牌方，提升品牌知名度并拓展中國市場。

據(jù)招股書，李天天通過珠海拉拉米、六朵云投資、蛻殼投資和三新投資控制公司52.5639%的投票表決權(quán)，間接持有公司46.7620%的股份，為公司的實(shí)際控制人及董事長、總經(jīng)理。

從商業(yè)版圖來看，李天天名下公司不少。天眼查APP顯示，除了拉拉米，李天天還擔(dān)任廣州市鳳睿鳴國際貿(mào)易有限公司、珠海拉拉米科技控股有限公司、廣州購購信息科技有限責(zé)任公司等12家公司法定代表人。其中，狀態(tài)為存續(xù)、開業(yè)的企業(yè)有11家，狀態(tài)為注銷企業(yè)1家。

招股書顯示，拉拉米主營業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)及線下分銷，向品牌方提供的服務(wù)內(nèi)容涵蓋品牌定位、品牌策劃、店鋪管理、營銷推廣、數(shù)據(jù)挖掘及分析、供應(yīng)鏈管理等。

從業(yè)績方面來看，據(jù)招股書，在2019-2021年與2022年上半年，拉拉米實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為7.61億元、7.84億元、8.4億元和4.24億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤為6387.48萬元、5808.82萬元、6017.50萬元和1469.50萬元。

盡管營收穩(wěn)步向上，凈利潤卻在整體下滑，這與其毛利率下跌不無關(guān)系。

招股書顯示，2019-2021年，拉拉米剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。

毛利率下滑的背后，潛藏的是拉拉米對頭部客戶過分依賴的危機(jī)。

招股書顯示，拉拉米90%的總營收由前五大合作品牌貢獻(xiàn)，它們分別是Naris（娜麗絲）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂絲）、Gifrer（肌膚蕾）、Ziaja（齊葉雅）。2019-2021年，拉拉米前五大品牌合計收入占比分別為86.44%、90.80%和89.84%，品牌銷售的集中度較高。

對此，證監(jiān)會要求拉拉米說明五大品牌集中度較高的原因，說明品牌是否存在其他類似發(fā)行人的推廣商，公司與其他推廣商之間的關(guān)系及銷售金額占比情況，并說明公司對主要品牌方合作穩(wěn)定性及是否存在重大依賴，核心推廣產(chǎn)品銷售穩(wěn)定性等情況。

值得注意的是，在這五大品牌中，Byphasse(蓓昂絲)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)三個品牌的銷售收入在2021年已出現(xiàn)下滑。

2019-2021年，拉拉米來自Byphasse(蓓昂絲)的銷售收入分別為2.56億元、1.53億元和1.11億元。值得一提的是，2019年，Byphasse(蓓昂絲)是拉拉米銷售收入占比最高的品牌，占比33.7%，年銷量高達(dá)866.67萬件，僅在三年內(nèi)，該品牌便下滑56.52%。

蓓昂絲卸妝水/圖源：微博

此外，在2021年，Gifrer(肌膚蕾)、Ziaja(齊葉雅)銷售收入也由2020年的6487.73萬元、7643.48萬元降至5346.15萬元、3324.54萬元。

12月17日，一名曾在美妝電商代運(yùn)營商悠可集團(tuán)工作的業(yè)內(nèi)人士高希（化名）告訴時代周報記者，美妝代運(yùn)營商的毛利率與其客戶品牌毛利、銷量息息相關(guān)。

“如果企業(yè)依賴的‘大客戶’較為單一，一旦‘大客戶’在經(jīng)營上出現(xiàn)差池，或是與其終止合作，則很有可能會對企業(yè)造成巨大沖擊。壹網(wǎng)壹創(chuàng)就是這么一個例子?！彼f道。

據(jù)財報，壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)在2020年營業(yè)收入達(dá)12.99億元，同比下降10.49%。其中，品牌線上營銷服務(wù)收入4.2億元，同比下滑48.64%。

對此，壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，品牌線上營銷服務(wù)收入下降的原因主要是，第一大客戶百雀羚從原來的品牌線上營銷服務(wù)切換為品牌線上管理服務(wù)。

孵化自主品牌成第二曲線

拉拉米僅是美妝代運(yùn)營企業(yè)的一個縮影。今年以來，麗人麗妝、青木股份、若羽臣紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑局面。

2022年三季報顯示，麗人麗妝營收為20.98億元，同比減少16.10%，歸母凈利潤虧損3869.22萬元，同比下滑114.80%；青木股份營收為5.74億元，同比下滑4.59%，歸母凈利潤為3771.55萬元，同比下滑50.60%；若羽臣營收為8.17億元，同比下降7.65%，歸母凈利潤為1694.72萬元，同比下降63.48%。

事實(shí)上，在那個國外美妝品牌不熟悉國內(nèi)電商規(guī)則，高度依賴國內(nèi)電商代運(yùn)營的年代里，美妝代運(yùn)營企業(yè)也曾有過一段風(fēng)光歲月。

迎著時代紅利，一眾美妝代運(yùn)營企業(yè)紛紛上市，并在上市初期斬獲股價巔峰。麗人麗妝、若羽臣上市月內(nèi)股價達(dá)到最高點(diǎn)，超55元；青木股份上市首日股價最高點(diǎn)達(dá)到85.20元/股。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，美妝代運(yùn)營商過去的成功有一定時代紅利因素，其對電商平臺熟悉、資源整合的優(yōu)勢都加速推動了一批代運(yùn)營商的崛起，但隨著行業(yè)發(fā)展，如何以科學(xué)品牌經(jīng)營管理的方式，令品牌逐漸成長、良性發(fā)展，有可能是代運(yùn)營商所缺乏的，而這卻也是企業(yè)在發(fā)力線上渠道及營銷方面所突出的能力。就當(dāng)前代運(yùn)營商大環(huán)境而言，代運(yùn)營商面臨客戶流失、業(yè)績承壓等問題不可避免，孵化自有品牌已成為重要發(fā)展方向。

“美妝代運(yùn)營企業(yè)正在通過孵化面向不同客群、不同領(lǐng)域的新品牌，希望借助走自主品牌的道路，突破行業(yè)瓶頸，這是當(dāng)下整個行業(yè)的共識?！备呦１硎尽?/p>

基于此，若羽臣、麗人麗妝等企業(yè)正在孵化自主品牌。

麗人麗妝先后推出了自主孵化的植物護(hù)膚品牌美壹堂、中草藥護(hù)膚品牌玉容初、分齡兒童護(hù)膚品牌愛貝萌、貝必優(yōu)等品牌；若羽臣也孵化內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等品牌。

拉拉米也有孵化自主品牌相關(guān)計劃。據(jù)悉，拉拉米計劃在此次IPO募集資金5.78億元，將用于品牌孵化與運(yùn)營推廣建設(shè)項目、綜合運(yùn)營中心建設(shè)項目、信息系統(tǒng)建設(shè)項目和補(bǔ)充流動資金項目。

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