環(huán)球觀熱點(diǎn)：房源多買(mǎi)房人少：三亞安居房降價(jià)“廣告大戰(zhàn)”調(diào)查

來(lái)源：中房報(bào)

安居房作為定向配售房源，原本并不需要做廣告攬客源。但最近在三亞，多個(gè)安居房項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商開(kāi)始通過(guò)投放廣告的形式，火力全開(kāi)地推廣各自的安居房項(xiàng)目。

斥資投放廣告的過(guò)程，也是開(kāi)發(fā)商之間、項(xiàng)目之間相互搶占市場(chǎng)和爭(zhēng)奪客源的過(guò)程。在三亞安居房開(kāi)發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”背后，其實(shí)隱藏著“供大于求”的市場(chǎng)供需矛盾。有開(kāi)發(fā)商告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，其開(kāi)發(fā)的安居房項(xiàng)目可面市房源4000套左右，但實(shí)際銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，一共銷(xiāo)售了800余套。

(資料圖片)

有開(kāi)發(fā)商還表示，并不是三亞所有安居房項(xiàng)目都不好銷(xiāo)售，中心城區(qū)房源十分搶手，“市區(qū)一個(gè)安居房項(xiàng)目推出600多套房源，報(bào)名認(rèn)購(gòu)的人數(shù)達(dá)6000多人?！睂?duì)比中心城區(qū)安居房一房難求的局面，地理位置相對(duì)偏僻的海棠灣、崖州灣科技城的安居房，銷(xiāo)售情況“遇冷”。

“我認(rèn)為崖州灣科技城安居房銷(xiāo)售‘遇冷’的情況，它是一個(gè)短期的供需矛盾?！币晃婚_(kāi)發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，主要是目前符合申購(gòu)安居房條件的人群基數(shù)太小，暫時(shí)無(wú)法支撐和平衡消化3個(gè)集中面市的安居房數(shù)量。

三亞市住房保障管理中心提供給的數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞市2個(gè)安居房項(xiàng)目市場(chǎng)供給房源為1582套；2022年7個(gè)安居房項(xiàng)目共提供10147套房源。2020年至2022年，三亞市一共建設(shè)了18個(gè)安居房項(xiàng)目，共有2.33萬(wàn)套房源。

廣告大戰(zhàn)

“原單價(jià)12800元/平方米，最高立減2000元，單價(jià)10800元/平方米起……”不久前，三亞萬(wàn)科金色里程安居房項(xiàng)目推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。不僅價(jià)格有折扣優(yōu)惠，申報(bào)成功交付還贈(zèng)送“萬(wàn)元家電大禮包”：冰箱、洗衣機(jī)、立式空調(diào)各一件。

“保利安居房，九折即可購(gòu)。首期款僅需5%約6.4萬(wàn)元/套起，交齊20%房款2022年底可入住?！痹谌齺喪袇^(qū)主干道，數(shù)個(gè)立柱廣告牌高高聳立，包括崖州區(qū)保利棲悅等3個(gè)安居房項(xiàng)目在廣告牌上格外醒目。

“招商·海月花園建筑面積約100平方米海景舒適三房，瞰海臨河，學(xué)校環(huán)繞，政府指導(dǎo)價(jià)12800元/平方米，新一輪申報(bào)已開(kāi)始，全三亞可申報(bào)，今年申報(bào)選房交付時(shí)還可享多重福利?！?2月10日，招商·海月花園安居房項(xiàng)目在《三亞日?qǐng)?bào)》新媒體“商業(yè)推廣”3重“禮”，包括“一次性付款享95折購(gòu)房?jī)?yōu)惠+3年物業(yè)費(fèi)”“贈(zèng)送超萬(wàn)元大禮包，含定制櫥柜、玄關(guān)柜、熱水器及全屋空調(diào)”等。

從地方黨報(bào)官方新媒體，到戶外大型立柱廣告牌，再到易傳播的圖片式海報(bào)，甚至有項(xiàng)目銷(xiāo)售人員挨個(gè)樓層發(fā)放廣告宣傳單，三亞安居房“廣告大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，這是從來(lái)沒(méi)有的現(xiàn)象。

有開(kāi)發(fā)商告訴記者，三亞安居房項(xiàng)目這些廣告營(yíng)銷(xiāo)行為并未違反相關(guān)規(guī)定，因?yàn)檎块T(mén)在項(xiàng)目?jī)r(jià)格備案登記時(shí)明確了“銷(xiāo)售價(jià)格不得高于該房備案單價(jià)”，但并沒(méi)有規(guī)定不可以低于備案價(jià)格銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商在合理價(jià)格區(qū)間讓利于購(gòu)房人。

2021年底，海南省出臺(tái)了《海南自由貿(mào)易港安居房建設(shè)和管理若干規(guī)定》，從立法層面將安居房明確為共有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的保障性住房，即“由政府提供政策優(yōu)惠，按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，限定銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售價(jià)格、套型面積和轉(zhuǎn)讓年限，實(shí)行政府與購(gòu)房人按份共有產(chǎn)權(quán)，面向符合條件的本地居民家庭和引進(jìn)人才供應(yīng)的共有產(chǎn)權(quán)住房，納入保障性住房統(tǒng)一管理”。

按理說(shuō)，安居房的購(gòu)買(mǎi)人群是定向的——目前海南唯一一類配售型保障性住房，開(kāi)發(fā)商需要額外斥資去做商業(yè)廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣嗎？

三亞一開(kāi)發(fā)商告訴記者，因?yàn)橐徊糠职簿臃宽?xiàng)目出現(xiàn)了供需矛盾，即“消費(fèi)大盤(pán)”呈現(xiàn)供大于求，各個(gè)安居房開(kāi)發(fā)商為搶市場(chǎng)、爭(zhēng)客源，只能將市場(chǎng)化商品住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方式嫁接到安居房項(xiàng)目上。

供需矛盾

開(kāi)發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”行為的背后，便是當(dāng)前三亞安居房市場(chǎng)存在供需矛盾。

“購(gòu)買(mǎi)安居房的客戶基數(shù)不夠，這是一個(gè)很重要的原因?！敝袊?guó)房地產(chǎn)報(bào)記者在三亞采訪時(shí)，多個(gè)開(kāi)發(fā)商如此回答記者對(duì)安居房項(xiàng)目“廣告大戰(zhàn)”的疑惑。開(kāi)發(fā)商稱，項(xiàng)目之間爭(zhēng)相為安居房項(xiàng)目做廣告，希望獲得更多的客戶資源。

“三亞有10多個(gè)安居房項(xiàng)目，雖然客源是采取申報(bào)、審核及配售機(jī)制，但沒(méi)有規(guī)定符合條件的客戶指定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)項(xiàng)目的房源，所以申報(bào)購(gòu)房人有自由的選擇空間?！蹦嘲簿臃块_(kāi)發(fā)商一位負(fù)責(zé)人告訴記者，客戶可以自由選擇不同安居房項(xiàng)目房源，所以各個(gè)項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)。

上述受訪人士表示，如果安居房的客戶基數(shù)大，就像以前商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)好的時(shí)候，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)商愿意去做廣告促銷(xiāo)。該人士告訴記者，其企業(yè)安居房項(xiàng)目可售房源一共4000套左右，目前售出的只有800余套，銷(xiāo)售形勢(shì)很不樂(lè)觀。

“安居房都是現(xiàn)房銷(xiāo)售，房子建好了擺在那里賣(mài)不出去，企業(yè)的資金壓力會(huì)很大。”三亞一個(gè)安居房項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)在安居房項(xiàng)目上投入資金較大，有些企業(yè)還同時(shí)開(kāi)發(fā)了多個(gè)安居房項(xiàng)目，如果資金不能盡快得到回籠，不僅影響到企業(yè)在建項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也會(huì)影響到企業(yè)后續(xù)拿地做同類項(xiàng)目的積極性。

記者調(diào)查了解到，開(kāi)發(fā)商反映三亞安居房銷(xiāo)售“遇冷”的情況，主要集中在海棠區(qū)的海棠灣、崖州區(qū)的崖州灣科技城園區(qū)。以崖州灣科技城為例，目前該片區(qū)同時(shí)在售的安居房項(xiàng)目共有3個(gè)，包括保利棲悅1374套、招商·海月花園2132套、萬(wàn)科金色里程1468套，總房源共計(jì)為4974套。

但據(jù)上述項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人反映，報(bào)名申購(gòu)安居房房源的人數(shù)很少?！耙粋€(gè)上千套規(guī)模的安居房項(xiàng)目，申報(bào)符合資格的客戶僅40余人?！蹦嘲簿臃宽?xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅是他們的項(xiàng)目，同區(qū)域的安居房根本賣(mài)不動(dòng)。

上述人士也分析了崖州灣科技城園區(qū)在售安居房“遇冷”的原因。首先，相對(duì)市區(qū)安居房而言，崖州灣科技城園區(qū)安居房項(xiàng)目位置相對(duì)較為偏僻，對(duì)三亞中心城區(qū)安居房申購(gòu)客戶吸引力不夠；其次，該區(qū)域安居房項(xiàng)目主要針對(duì)園區(qū)引進(jìn)人才等群體，但由于疫情等多重客觀因素的疊加，崖州灣科技城園區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和引進(jìn)人才的速度沒(méi)有那么樂(lè)觀，造成了該區(qū)域安居房“供大于求”的供需矛盾，目前符合條件的客戶并不多。

“還是地理位置的原因，符合條件的客戶基數(shù)太小，再加上各個(gè)項(xiàng)目的備案價(jià)格不太合理，造成位置偏僻的安居房房源不好賣(mài)?！痹撊耸糠Q，因?yàn)榈乩砦恢玫牟町?，政府部門(mén)在拍地時(shí)，就要考慮到應(yīng)該以怎樣的尺度去定價(jià)，像崖州灣片區(qū)安居房單價(jià)為12800元/平方米，海棠灣為14100元/平方米，但三亞市區(qū)安居房為13900元/平方米，比位置相對(duì)偏僻的海棠灣安居房房源還便宜200元/平方米，客戶會(huì)選擇誰(shuí)呢？

崖州灣、海棠灣安居房項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商選擇投放廣告折扣優(yōu)惠促銷(xiāo)，也是基于上述多種原因。當(dāng)記者問(wèn)“廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果如何”，上述人士回答“效果一般，但總比不促銷(xiāo)要好”。

好事要辦好

“并不是三亞所有的安居房項(xiàng)目都是這種情況，市區(qū)安居房房源就格外搶手。”一位開(kāi)發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，位于三亞主城區(qū)的一個(gè)安居房項(xiàng)目，600多套房源，報(bào)名申購(gòu)的人數(shù)達(dá)6000多人。

該人士認(rèn)為，目前三亞安居房項(xiàng)目存在的問(wèn)題，只是短期的供需矛盾，海南大力推動(dòng)安居房項(xiàng)目建設(shè)的總體思路是沒(méi)問(wèn)題的，只不過(guò)在推動(dòng)的過(guò)程中出現(xiàn)了細(xì)節(jié)性問(wèn)題。

從企業(yè)的角度看問(wèn)題，他們認(rèn)為這些細(xì)節(jié)性問(wèn)題如果不加以重視，不去切實(shí)疏導(dǎo)和解決這些問(wèn)題，不僅影響到企業(yè)對(duì)安居房后續(xù)拿地開(kāi)發(fā)建設(shè)的積極性，也可能會(huì)影響到海南安居房建設(shè)目標(biāo)的順利實(shí)施。

“一開(kāi)始政府部門(mén)認(rèn)為安居房的價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)一定會(huì)很多?！蹦嘲簿臃宽?xiàng)目開(kāi)發(fā)商告訴記者，但事實(shí)并非如此，政府部門(mén)前期沒(méi)有進(jìn)行充分的調(diào)研，也沒(méi)有一個(gè)很科學(xué)的調(diào)研結(jié)果，反正就這么干了，比如說(shuō)，整個(gè)區(qū)域內(nèi)符合資格的大概能有多少人，大概多少人有需求，能接受怎樣的價(jià)格，“我認(rèn)為這是最根本的原因”。

也有安居房項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)表示，人們對(duì)安居房的概念并不是十分清楚。一方面，安居房項(xiàng)目是海南重大民生工程，工程施工有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，建筑質(zhì)量只能高不能低，因?yàn)榻ò渤杀静](méi)有減少，價(jià)格便宜是因?yàn)檎诘貎r(jià)上讓利和稅費(fèi)給予政策優(yōu)待。記者在三亞多個(gè)安居房項(xiàng)目實(shí)地走訪見(jiàn)到，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施功能齊全，從當(dāng)初的1.0版本升級(jí)至2.0版本，智能化或半智能化的居住環(huán)境，贏得了購(gòu)房人或住戶的高度認(rèn)同，擁有對(duì)美好生活的獲得感和滿足感。

對(duì)于三亞安居房項(xiàng)目存在的過(guò)程性問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也建議當(dāng)?shù)卣块T(mén)能盡快制定出臺(tái)政策的配套實(shí)施細(xì)則，如按照“一案一策”的方式評(píng)估是否實(shí)行現(xiàn)房銷(xiāo)售方式，同時(shí)探索優(yōu)化購(gòu)房資格審核、產(chǎn)權(quán)份額結(jié)構(gòu)、未售完安居房是否轉(zhuǎn)為市場(chǎng)化商品住房等。

“我們已經(jīng)接到了相關(guān)企業(yè)（關(guān)于部分安居房項(xiàng)目‘遇冷’）的情況反映?！?2月9日上午，記者在三亞市住房保障管理中心采訪時(shí)，相關(guān)工作人員回答記者。但其并沒(méi)有向記者透露更多的相關(guān)情況。

據(jù)該中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞市2個(gè)安居房項(xiàng)目配售1582套房源；2022年7個(gè)安居房項(xiàng)目配售10147套房源，其中1個(gè)項(xiàng)目已配售完成，6個(gè)項(xiàng)目正在配售。據(jù)上述工作人員介紹，2020年至2022年，三亞市一共建設(shè)了18個(gè)安居房項(xiàng)目，共建設(shè)2.33萬(wàn)套房源。這18個(gè)安居房項(xiàng)目分布區(qū)域?yàn)椋褐行某菂^(qū)12個(gè)，海棠區(qū)1個(gè)，崖州區(qū)5個(gè)。

記者也就企業(yè)所反映的問(wèn)題，與三亞市住房保障管理中心一位主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系采訪，但截至記者發(fā)稿時(shí)沒(méi)有得到相關(guān)回應(yīng)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者了解到，在海南，安居房的最初提法是“安居型商品房”，與純市場(chǎng)化的商品住宅相比，安居房定位為保障屬性的特殊商品房。隨著逐步摸索及相關(guān)機(jī)制的健全，安居房已經(jīng)成為海南自貿(mào)港建設(shè)提供支撐的重大民生保障工程。

“居者有其屋”，海南安居房的商品屬性已經(jīng)弱化，主要突出其居住功能和屬性。據(jù)了解，到2025年，海南安居房建設(shè)將增至25萬(wàn)套，主要面向符合條件的本地居民家庭和引進(jìn)人才銷(xiāo)售。

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