天天動(dòng)態(tài):茅臺(tái)單品過(guò)千億，酒業(yè)生態(tài)大變

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前不久，茅臺(tái)發(fā)布公告稱，截止到11月21日茅臺(tái)酒含稅收入突破千億。一時(shí)之間，引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外的激烈討論?；叵?012年，茅臺(tái)股份公司的銷售額為246.55億元，彼時(shí)的眾多酒企以能躋身“百億俱樂(lè)部”為終極目標(biāo)，如今看來(lái)“格局小了”。

伴隨著茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)股份公司、茅臺(tái)單品陸續(xù)破千億，值得思考的內(nèi)容越來(lái)越多。

品牌分化。2020年，茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)營(yíng)收均破千億。如今，茅臺(tái)單品破千億。從定位的理論出發(fā)，在酒業(yè)之中，品牌優(yōu)于品類，而消費(fèi)者能夠記住的品牌也從7個(gè)向2個(gè)快速過(guò)渡。于未來(lái)而言，茅臺(tái)、五糧液的品牌價(jià)值將進(jìn)一步釋放，留給中小酒企、品牌的機(jī)會(huì)“越來(lái)越少”、時(shí)間“越來(lái)越短”。

渠道弱化。品牌越強(qiáng)勢(shì)，渠道越弱勢(shì)。自2016年以來(lái)，伴隨著名酒強(qiáng)力復(fù)蘇，渠道的功能逐漸弱化，原因之一在于消費(fèi)者的“強(qiáng)勢(shì)”，即消費(fèi)者指定購(gòu)買某個(gè)品牌的單品。一方面，名酒企業(yè)不愿意過(guò)分依賴某個(gè)渠道，從而導(dǎo)致渠道的“產(chǎn)品永遠(yuǎn)不夠賣”而無(wú)法擴(kuò)張；另一方面，渠道銷售某個(gè)品牌的單品不足以支撐其利潤(rùn)，所以不斷選擇強(qiáng)價(jià)值感的品類或品牌。

品類泡沫。時(shí)常聽(tīng)聞，醬酒以極小的產(chǎn)能占比，拿走了白酒行業(yè)近乎一半的利潤(rùn)。以2021年為例，白酒行業(yè)銷售額約為6033億，利潤(rùn)約為1702億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，很多人得出結(jié)論，醬酒是值得投資的賽道。事實(shí)上，將這些數(shù)據(jù)去除茅臺(tái)再看，數(shù)據(jù)便“差強(qiáng)人意”，如果再減去郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等酒企，數(shù)據(jù)便“不忍直視”。

生態(tài)重構(gòu)。用戶喝酒、酒商賣酒、酒企產(chǎn)酒，其中融合了諸多酒媒、智庫(kù)、會(huì)展等服務(wù)公司。頭部酒企拿走絕大部分的利潤(rùn)，而極頭部酒企又拿走了絕大部分利潤(rùn)中的大部分，也就意味著只有頭部酒企有能力付費(fèi)。簡(jiǎn)言之，服務(wù)公司的生存狀態(tài)取決于被服務(wù)對(duì)象的生活質(zhì)量。另外，服務(wù)頭部酒企更加考驗(yàn)服務(wù)公司的專業(yè)水平，從而會(huì)導(dǎo)致酒業(yè)舊有生態(tài)的重構(gòu)。

酒商轉(zhuǎn)型。伴隨著疫情反復(fù)，拋貨潮暗流涌動(dòng)。當(dāng)酒商的信心不足時(shí)，再加上被封控、被隔離，信心會(huì)不斷下降，從而影響酒商群的決策。與多數(shù)酒商交流，他們基于品牌分化、渠道弱化、品類泡沫、生態(tài)重構(gòu)等因素，傾向于向輕資產(chǎn)的酒類服務(wù)商轉(zhuǎn)型，即為酒企（大酒商）、用戶之間搭建溝通平臺(tái)以促進(jìn)銷售，而不再以經(jīng)銷、代理為主要生意。

新品萌動(dòng)。伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口的普降，再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等老貴族的勢(shì)力范圍已定，不安分的酒業(yè)從業(yè)者們亦在尋找“新品”，尤其是“價(jià)值感較強(qiáng)”的新品類，如威士忌、白蘭地、精釀啤酒、清酒等。在不確定的未來(lái)，這些新品類均存在國(guó)產(chǎn)替代/崛起的機(jī)會(huì)，所以新/小品類正在某些圈層方興未艾。

存在變數(shù)的行業(yè)，才值得更多人去追逐。如今的酒業(yè)，從第三次行業(yè)調(diào)整的不確定性已然走向“確定性”。幸運(yùn)的是，伴隨著茅臺(tái)單品過(guò)千億，酒業(yè)生態(tài)正在悄然巨變，弄潮兒們正在伺機(jī)而動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)。

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