雀巢的中國(guó)挑戰(zhàn)：增速放緩，市場(chǎng)份額被擠壓，千億目標(biāo)難度倍增

面臨新消費(fèi)浪潮的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

作為全球最大的食品制造商，雀巢正努力撕去部分被定義為不健康食品的標(biāo)簽。11月29日，在巴塞羅那舉行的投資者大會(huì)上，雀巢宣布了健康科學(xué)等戰(zhàn)略調(diào)整。

【資料圖】

同日，雀巢還宣布將禁止所有針對(duì)16歲以下兒童的高糖產(chǎn)品營(yíng)銷，該計(jì)劃從明年7月起在全球范圍內(nèi)實(shí)施。

糖業(yè)務(wù)一直是雀巢營(yíng)收的重要貢獻(xiàn)者，也是雀巢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的助推主力之一。當(dāng)糖果的主要消費(fèi)群體——兒童不再接受到雀巢的產(chǎn)品信息，營(yíng)銷范圍的收縮是出于何種考慮？具體如何落地？此舉又是否會(huì)影響產(chǎn)品銷量，進(jìn)而影響業(yè)績(jī)的增加？

針對(duì)上述問(wèn)題，雀巢方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，該營(yíng)銷策略只是在年齡上做了一個(gè)更新，將面對(duì)兒童的營(yíng)銷傳播上限從13歲上升到16歲。雀巢稱，新政策將應(yīng)用于電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括社交媒體和游戲平臺(tái)。同時(shí)，不會(huì)采集未成年人的數(shù)據(jù)，并且只與18歲以上的網(wǎng)絡(luò)紅人合作。

但提及相關(guān)業(yè)績(jī)問(wèn)題，雀巢方面表示不便回復(fù)。

事實(shí)上，雀巢大中華區(qū)負(fù)責(zé)人張西強(qiáng)曾提出，要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)600億小目標(biāo)，在2030年實(shí)現(xiàn)1000億大目標(biāo)。根據(jù)三年達(dá)到600億元的目標(biāo)計(jì)算，雀巢年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)到12%。

實(shí)際情況是，2020年，雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2021年，雀巢大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；到今年前三季度，雀巢大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.94億元，增速僅為7.2%。要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，仍存在不小壓力和挑戰(zhàn)。

低糖新品表現(xiàn)欠佳

隨著公眾的健康意識(shí)和各國(guó)控糖措施的升級(jí)，食品飲料行業(yè)掀起無(wú)糖、低糖消費(fèi)熱潮，一些傳統(tǒng)高糖食品也面臨產(chǎn)品升級(jí)和轉(zhuǎn)型需求，加速向健康化邁進(jìn)。

對(duì)于以煉乳、牛奶巧克力品類發(fā)家的雀巢來(lái)說(shuō)，近幾年也在有意撕掉“高糖”標(biāo)簽。如出售部分糖業(yè)務(wù)，以及不斷研發(fā)無(wú)糖或低糖新品等。

此次提出的禁止向16歲以下兒童高糖營(yíng)銷策略，被外界認(rèn)為是雀巢另一種去糖方式。

一定程度上，雀巢去糖順應(yīng)了行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)國(guó)信證券分析，2020年，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模117.8億元，復(fù)合增速超過(guò)30%，我國(guó)無(wú)糖低糖食品飲料行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮期。

“但如何減糖、去糖，仍是一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)化過(guò)程。”商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向時(shí)代周報(bào)記者表示，從市場(chǎng)上看，低糖、無(wú)糖食品占市場(chǎng)份額偏低，大多還是面臨特殊消費(fèi)群體；從消費(fèi)端看，消費(fèi)群體普遍認(rèn)為口感不如傳統(tǒng)含糖食物；在技術(shù)端，某些特定的食品加工環(huán)節(jié)中，目前主流的代糖材料適用性遠(yuǎn)不如白糖。

以巧克力棒Milkybar Wowsomes為例，雀巢表示，通過(guò)修改糖分子的形狀，該產(chǎn)品減少了大約三分之一的糖用量。2018年，雀巢推出此新品，但到了2020年，該款產(chǎn)品因銷量不佳遭砍。

如今，雀巢提出16歲以下兒童禁銷計(jì)劃，對(duì)糖果類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群不再宣傳，會(huì)有什么影響？

“雀巢的舉措是順應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求。”在潮成林看來(lái)，但禁銷計(jì)劃短期內(nèi)可能對(duì)銷售業(yè)績(jī)有小幅影響，如果后期順利推出新的產(chǎn)品，并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)仍存在一定可能性。

根據(jù)雀巢的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，糖業(yè)務(wù)為雀巢收入提升作出重要貢獻(xiàn)。2022年前三季度，雀巢的糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)介紹，主要是受益于巧克力品牌奇巧KitKat與季節(jié)性產(chǎn)品。

低糖產(chǎn)品成為公司第三增長(zhǎng)曲線仍需時(shí)日，如高糖產(chǎn)品收入因新舉措而減少，雀巢短期內(nèi)免不了會(huì)產(chǎn)生陣痛。

國(guó)內(nèi)重要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻

除了糖業(yè)務(wù)有所變化之外，在11月29日的投資者大會(huì)上，雀巢更新了2022年的全年業(yè)績(jī)指引。全球CEO馬克·施奈德在會(huì)議上提到，雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊包括嬰兒營(yíng)養(yǎng)品，其中，該板塊發(fā)展核心業(yè)務(wù)為嬰幼兒配方的奶粉業(yè)務(wù)。

但從雀巢在中國(guó)的表現(xiàn)看，其奶粉業(yè)務(wù)的發(fā)展并不順暢。主要表現(xiàn)在渠道下沉乏力，市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)奶粉擠走。

以雀巢旗下奶粉品牌惠氏為例?；菔显侵袊?guó)奶粉“一哥”，但自2019年，銷量開(kāi)始下滑，至2021年，根據(jù)歐睿信息，惠氏在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)跌至第四名，而排行第一名和第三名均為中國(guó)奶粉品牌。

在中信證券看來(lái)，內(nèi)、外資奶粉企業(yè)管理層目標(biāo)不同，直接影響渠道的穩(wěn)定性和品牌發(fā)展的可持續(xù)性。內(nèi)資奶粉渠道扁平化，服務(wù)能力強(qiáng)、渠道利潤(rùn)優(yōu)厚，更能抓住低線下沉和渠道變遷機(jī)遇。同時(shí)，注冊(cè)制有利于國(guó)內(nèi)大牌制定清晰的渠道策略及品牌矩陣打法。

受眾的偏好也成為雀巢奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展的困境之一。國(guó)貨興起和目前復(fù)雜多變的國(guó)際局勢(shì)，令中國(guó)消費(fèi)者偏好繼續(xù)往國(guó)產(chǎn)品牌傾斜。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，2021年份額提高至60%。

“嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外品牌還處在相互滲透、相互逐力中?！背背闪终J(rèn)為。

2021年，雀巢在財(cái)報(bào)中稱，大多數(shù)品類的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)被嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的銷售下降部分抵消；今年前三季度，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但仍未脫離份額危機(jī)。

根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，今年1月至6月，京東平臺(tái)奶粉市場(chǎng)格局為，愛(ài)他美整體份額第一，約占15%。其次是飛鶴和伊利，市場(chǎng)份額分別約13%和12%?；菔虾腿赋才诺诹偷诎宋?。在TOP10品牌中，三大國(guó)產(chǎn)品牌的市占比達(dá)到33.9%。

雀巢的另一重要業(yè)務(wù)，咖啡的發(fā)展同樣面臨困境。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雀巢速溶咖啡是國(guó)人接觸便攜咖啡的第一款產(chǎn)品。但如今，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的成熟，行業(yè)格局早已發(fā)生巨變。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)內(nèi)本土品牌的發(fā)展壯大，如瑞幸咖啡、MannerCoffee、NOWWA挪瓦咖啡品牌崛起，整個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)展成“兩超多強(qiáng)”的局面（兩超分別為瑞幸和星巴克）。

未來(lái)，雀巢咖啡搶奪中國(guó)市場(chǎng)更多席位并非易事。

以速溶咖啡為標(biāo)簽的雀巢，最初在中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展初期獲得很大紅利。隨著國(guó)內(nèi)精品速溶咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雀巢的市場(chǎng)份額正在被擠壓。在今年天貓雙十一沖調(diào)銷售榜單中，雀巢僅排名第七，雀巢旗下另一咖啡品牌Nespresso排名第三，沖調(diào)榜單前兩名均為國(guó)產(chǎn)品牌。

同時(shí)，雀巢還面臨銷售端承壓難題。今年年初，雀巢銷毀了約400噸咖啡，據(jù)媒體報(bào)道稱，銷毀的產(chǎn)品是因接近保質(zhì)期的市場(chǎng)退貨。

雀巢一直將大中華區(qū)視為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。根據(jù)計(jì)劃，雀巢希望2030年之前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億。未來(lái)三年內(nèi)，能夠達(dá)到600億的營(yíng)收。

但基于當(dāng)前發(fā)展情況看，挑戰(zhàn)不小。2021年，雀巢大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收391.99億元，按照2025年600億元的營(yíng)收目標(biāo)計(jì)算，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)12%；但今年前三季度，雀巢大中華區(qū)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收276.7億元，同比增加7.2%，遠(yuǎn)達(dá)不到12%。

當(dāng)下，雀巢的競(jìng)爭(zhēng)局面可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺。2020年，雀巢一度從食品龍頭寶座上跌落，盡管2021年又重回全球第一，但面臨更新?lián)Q代的市場(chǎng)環(huán)境，雀巢的轉(zhuǎn)型和新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略能否帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

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