速看：烘焙新貴虎頭局領(lǐng)頭“退燒”

烘焙賽道的音量似乎降了。近日，虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”）關(guān)閉了北京等地區(qū)門店，并開放了加盟。而加盟商的選擇上，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)、資金、資源鋪位等都成為考量條件。但從細(xì)則來看，親力親為、帶資進(jìn)組的合作伙伴似乎是首選。對(duì)于這一舉措，虎頭局稱之為資金壓力所致。其實(shí)，與2021年前9月烘焙食品行業(yè)投資事件和規(guī)模相比，今年格外安靜。除了虎頭局，同樣作為排頭兵的墨茉點(diǎn)心局在年初曝出大幅裁員。分析指出，資本驅(qū)動(dòng)了部分品牌快速擴(kuò)張，但根基不一定牢固。當(dāng)市場(chǎng)不斷洗牌、資本市場(chǎng)和消費(fèi)者趨于冷靜后，產(chǎn)品品質(zhì)、盈利模型和布局策略才能真正決定品牌走多遠(yuǎn)。

虎頭局?jǐn)辔沧跃龋?/strong>

(資料圖片僅供參考)

曾獲資本市場(chǎng)青睞的品牌并未一直順利向前走。近日，虎頭局透露選擇關(guān)閉部分市場(chǎng)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該品牌北京門店也均關(guān)停。為此，記者致電了虎頭局客服，相關(guān)工作人員表示，目前北京所有虎頭局門店已經(jīng)閉店，為公司對(duì)市場(chǎng)作出的戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化。關(guān)于未來是否會(huì)重新開業(yè)，上述人員表示，未來可能會(huì)有更多的新店開張，但具體時(shí)間并不清楚。若需要購(gòu)買商品，可到周邊城市門店或是通過線上下單。

值得注意的是，虎頭局在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整的同時(shí)，還公布了開放加盟業(yè)務(wù)。據(jù)工作人員表示，虎頭局于最近開放了加盟業(yè)務(wù)，有加盟意向者需要先填寫合伙人申請(qǐng)表，再由品牌對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行審核，之后進(jìn)行回復(fù)。

雖然還未透露加盟手冊(cè)和規(guī)則，不過北京商報(bào)記者獲悉了部分篩選條件。記者從相關(guān)文件中看到，除了嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)以及品牌制度外，虎頭局還強(qiáng)調(diào)合伙人需獨(dú)立申請(qǐng)，不可再找合伙人，而且申請(qǐng)合作成功后，必須全職參與門店的日常經(jīng)營(yíng)管理并不斷學(xué)習(xí)。同時(shí)，對(duì)有意向的加盟商在有無經(jīng)商經(jīng)歷、資源鋪位、投入資金范圍等方面進(jìn)行篩選。如此看來，虎頭局更傾向于招攬親力親為、帶資進(jìn)組的加盟商，與剛開放加盟的喜茶較為相似。

關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者致電虎頭局所屬的上海萬物有樣餐飲管理有限公司，相關(guān)工作人員表示并不清楚，并提供了有關(guān)電話，但截至發(fā)稿無人接聽。不過，上述客服人員表示，目前公司暫時(shí)不接受采訪，建議留意官方聲明。

據(jù)了解，虎頭局創(chuàng)立于2019年，定位于新中式點(diǎn)心，于去年11月12日開出北京首店。天眼查顯示，該品牌共獲得2輪融資，分別是去年的3月和7月。

資本市場(chǎng)漸冷

去年的烘焙賽道可謂熱鬧非凡，還引來了不少跨界入局者，尤其是新中式烘焙品牌屢屢獲得融資，虎頭局和同一時(shí)期進(jìn)入北京市場(chǎng)的墨茉點(diǎn)心局都在多個(gè)城市進(jìn)行擴(kuò)展，其中包括北京。但從今年看來，無論是品牌表現(xiàn)還是資本方的態(tài)度，整個(gè)賽道都有些“寒冷”。

事實(shí)上，虎頭局暫退北京市場(chǎng)和開放加盟不算突然之舉。今年11月22日上午，虎頭局在其公眾號(hào)發(fā)布文章稱，該品牌3年內(nèi)在10座城市開設(shè)了80余家門店，但過多城市牽扯精力，導(dǎo)致面臨巨大資金壓力。因此決定退出部分區(qū)域市場(chǎng)，制定了以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，且會(huì)加碼電商。同時(shí)，該品牌還將開放加盟業(yè)務(wù)，具體細(xì)則會(huì)盡快公布。不過，該文章目前已經(jīng)刪除。

對(duì)此，上述客服人員表示，相關(guān)文章的確是虎頭局發(fā)布的，也的確開放了加盟，只是文章中有許多措辭有誤，便要求刪除。之后還將發(fā)布新的公告，但發(fā)布的具體時(shí)間尚不清楚。同時(shí)，北京商報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，位于成都和重慶的虎頭局已經(jīng)全部歇業(yè)關(guān)閉。

從資本端來看，烘焙品牌如今的境遇似乎也與資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度存在一定關(guān)聯(lián)。去年的烘焙賽道可謂肉眼可見的火熱，虎頭局曾透露，2021年在多個(gè)城市開出33家新店；墨茉點(diǎn)心局初入北京市場(chǎng)便七店連開，首店開業(yè)當(dāng)天甚至排出了7.5小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。

天眼查顯示，除上述兩品牌去年分別獲得2輪和3輪融資外，烘焙品牌爸爸糖和澤田本家也各獲得1輪融資。據(jù)公開數(shù)據(jù)匯總，2021年1-9月，烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57億元。反觀今年，虎頭局如今面臨資金困境，墨茉點(diǎn)心局年初被曝大幅裁員，上述品牌的公開融資也停留在了去年。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，烘焙市場(chǎng)未來仍有增長(zhǎng)空間，受環(huán)境影響，品牌在布局時(shí)會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。部分烘焙品牌在資本市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行快速擴(kuò)張，當(dāng)資本停止供血后就可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的情況?；㈩^局還屬于較新的品牌，若未在部分區(qū)域站穩(wěn)腳跟便開始大面積擴(kuò)張，品牌影響力、供應(yīng)鏈和管理體系等方面難以跟上品牌發(fā)展的話，短期的網(wǎng)紅效應(yīng)便不足以支持其長(zhǎng)久的發(fā)展。

放慢布局節(jié)奏

烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，且加速大洗牌，“烘焙第一股”克莉絲汀、南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯、網(wǎng)紅品牌牛角村等近期紛紛傳出虧損、閉店、經(jīng)營(yíng)不順等，在此背景下，品牌如何生存成為了首要目標(biāo)。對(duì)于虎頭局等曾受資本青睞的品牌而言，當(dāng)市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于冷靜之后，如何修煉好品牌內(nèi)功則至關(guān)重要。

在高綱咨詢研究總監(jiān)高海平看來，品牌需要慎重選擇加盟商，不能只看資金和背景，需要從管理和運(yùn)營(yíng)素質(zhì)等多方面評(píng)估加盟商。在當(dāng)前大環(huán)境之下，品牌與加盟商都要面臨市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)，加盟商出現(xiàn)問題同樣會(huì)導(dǎo)致品牌承受危機(jī)。對(duì)于品牌而言，在重點(diǎn)城市開設(shè)少量門店后，主要采取線上銷售，并推廣品牌，也不失為較穩(wěn)妥和低成本的方式。

的確，烘焙品牌們確實(shí)也在通過線上渠道尋找出路。除了虎頭局選擇加碼電商之外，鮑師傅今年4月也宣布開始做電商，后來還與主播李佳琦合作，瀘溪河更是在線上連續(xù)7天直播帶貨。由此不難看出，烘焙品牌們正在門店之外尋求著經(jīng)營(yíng)“良藥”。

雖說虎頭局如今的舉動(dòng)較為“謹(jǐn)慎”，但依舊存在一定風(fēng)險(xiǎn)。文志宏表示，就算虎頭局對(duì)于加盟者的篩選較為嚴(yán)格，品牌若是沒有較強(qiáng)的聚集效應(yīng)、供應(yīng)量及完整的管理體系來支撐門店，加盟商在經(jīng)營(yíng)時(shí)也會(huì)同樣面臨較大挑戰(zhàn)。從目前看來，烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又受到當(dāng)下環(huán)境影響，在資本市場(chǎng)逐漸冷靜的背景下，無論是采取加盟還是直營(yíng)模式，產(chǎn)品品質(zhì)、成熟的單店盈利模型和穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局戰(zhàn)略都將是品牌需要去做功課的方向。

北京商報(bào)記者張?zhí)煸?/p>

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