天天觀焦點(diǎn)：包裝、價格升級，卻賺不到錢！衛(wèi)龍上半年虧2.6個億

“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市，又有新進(jìn)展。

近日，據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）更新了聆訊資料集，但更新后的業(yè)績數(shù)據(jù)不禁讓人捏一把汗。據(jù)招股書顯示，今年上半年營收約為22.61億元，較上年同期的23.03億元下滑1.8%，而利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)到了2.61億元。

而在此前，衛(wèi)龍的業(yè)績就呈現(xiàn)出放緩的趨勢，據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，營收從33.85億元增長至48億元，而凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18、24.41%和0.97%。

(資料圖片僅供參考)

對此，上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟在接受時代周報記者采訪時表示，目前衛(wèi)龍2022年上半年營收處于停滯狀態(tài)且虧損，會導(dǎo)致投資人質(zhì)疑其應(yīng)對外界環(huán)境變化的能力，包括其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、品牌實(shí)力等方面的表現(xiàn)，從而可能拉長其上市的時間，同時也有可能降低投資者對其價值的預(yù)期，影響股票定價或者破發(fā)。

值得注意的是，除了增長停滯之外，衛(wèi)龍還面臨著產(chǎn)品漲價后銷路不暢、產(chǎn)品過于單一等問題。同時，衛(wèi)龍所處的休閑食品行業(yè)正在朝著多樣化、多元化的方向發(fā)展，行業(yè)競爭只會更加激烈。

如今，大單品辣條的盈利空間受到限制，擺在衛(wèi)龍面前的難題是其要繼續(xù)尋找新的產(chǎn)品，擺脫對辣條的依賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

充滿波折的上市之路

衛(wèi)龍的上市之路可謂是一波三折。

早在2021年5月，衛(wèi)龍就已向港交所遞表，但由于上市材料在6個月內(nèi)未獲批，所以“自動失效”。2021年11月，衛(wèi)龍再次遞表并通過上市聆訊，但因市場環(huán)境欠佳而押后上市。2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于6月28日再次通過港交所聆訊。

衛(wèi)龍的估值也在這期間迅速上升。天眼查顯示，衛(wèi)龍曾在2021年5月8日完成Pre-IPO輪融資，此輪融資也是其創(chuàng)立20余年來首次引入外部資本。衛(wèi)龍招股書顯示，CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本中國基金等投資機(jī)構(gòu)共認(rèn)購其1.22億股，已支付對價金額5.49億美元。

上述5.49億美元的投資，置換了衛(wèi)龍5.86%的股權(quán)。倘若據(jù)此計算，衛(wèi)龍的估值已達(dá)93.69億美元，折合人民幣超過600億元。時代周報曾在2022年9月報道，衛(wèi)龍如此的估值，甚至超過洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）和甘源食品（002991.SZ）5家企業(yè)的市值總和。

2022年9月8日，新浪財經(jīng)曾報道，有知情人士稱，衛(wèi)龍正在考慮最早于10月份啟動香港首次公開募股（IPO），融資規(guī)?？赡苓_(dá)到5億美元左右，目標(biāo)估值47億美元。知情人士還透露，相關(guān)討論還在進(jìn)行中，IPO規(guī)模和時間等細(xì)節(jié)仍有可能改變。衛(wèi)龍的一位代表拒絕置評。

從最新的招股書來看，衛(wèi)龍的業(yè)績并不具有說服力。2019年至2021年，衛(wèi)龍的營收呈現(xiàn)出上升趨勢，然而其利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元，2022年上半年衛(wèi)龍則虧損2.61億元。

對于虧損原因，衛(wèi)龍在招股書中表示，主要是由于與投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被公司的毛利于同期由8.5億元增至8.62億元所抵銷。

值得注意的是，為了應(yīng)對原材料的上漲，衛(wèi)龍在對主要產(chǎn)品進(jìn)行提價。提價后，衛(wèi)龍的毛利率由2021年的36.9%增長至2022年上半年的38.1%

然而，提價卻讓衛(wèi)龍各類產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)出下滑趨勢，即便是作為衛(wèi)龍主要收入來源的調(diào)味面制品也不例外。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為81589噸，較2021年同期的94670噸有所下降。

衛(wèi)龍在招股書中把銷量下降歸因于兩點(diǎn)，一方面是疫情對生產(chǎn)和交付帶來的影響，另外一方面則是其在2022年上半年對主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方等升級而作出價格調(diào)整。衛(wèi)龍表示，“這致使我們的客戶需要一定時間應(yīng)對該價格調(diào)整，所以受到了暫時性的影響?！?/p>

廣科咨詢首席策略師沈萌向時代周報記者表示，“對于衛(wèi)龍而言，在當(dāng)前低迷的港股市場，遇到業(yè)績下滑或許不是個好消息，這將會明顯抑制投資者的意愿。”

衛(wèi)龍生意經(jīng)的弊端

回顧衛(wèi)龍的成長，用“始于渠道、成與營銷”來形容再契合不過。然而，稍有不慎，其立足的長處也會變?yōu)闊o法令人忽視的軟肋。

在渠道方面，衛(wèi)龍擁有遍及全國的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但其銷售卻重度依賴線下經(jīng)銷商。2019年至2021年，衛(wèi)龍營收中分別有92.6%、90.7%和88.5%均來自線下經(jīng)銷商。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國73.5萬個零售終端。

在張戟看來，由于衛(wèi)龍過于依賴線下經(jīng)銷商，其缺乏通過線上渠道的銷售對業(yè)績進(jìn)行對沖。休閑食品在線上整體呈現(xiàn)出上升趨勢，而衛(wèi)龍線上渠道占比卻極低，并不符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。

沈萌亦表示，“衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品本身并沒有太強(qiáng)的護(hù)城河，難打出差異化優(yōu)勢，所以在營收方面非常依賴經(jīng)銷商的主動推廣，但受到疫情影響，目前線下經(jīng)銷體系受到局限。而電商平臺的銷量更多依賴用戶的口碑，屬于被動推廣，所以很難依靠有目的的行為影響銷量，同時辣條的消費(fèi)者更多是對即食的需求更高，電商的物流時間會降低消費(fèi)意愿?！?/p>

衛(wèi)龍也意識到了上述銷售模式的風(fēng)險，其在招股書中表示，經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競爭對手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛(wèi)龍收入波動和減少?！拔覀円蕾嚨谌浇?jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級經(jīng)銷商及零售商?！?/p>

另外，對于衛(wèi)龍而言，擺脫“臟亂差”“垃圾食品”的標(biāo)簽是其最大障礙。曾幾何時，辣條還是小賣部里幾毛錢一袋的小零食，由于辣條成本低廉和衛(wèi)生問題，越來越多的辣條生產(chǎn)商、小作坊被曝光，其成為人們口中的垃圾食品。

意識到這一問題，衛(wèi)龍率先開始改變，對工廠和生產(chǎn)線進(jìn)行革新。2014年，衛(wèi)龍的營銷團(tuán)隊邀請攝影師進(jìn)入操作車間給衛(wèi)龍拍攝公司照片，隨后這組整潔干凈的車間照迅速走紅，讓消費(fèi)者對衛(wèi)龍有了一定改觀。

圖源：辣條車間 衛(wèi)龍官方微信公眾號

嘗到甜頭后，衛(wèi)龍開始進(jìn)行一系列的營銷舉動，最為出名的便是2016年9月，借勢蘋果手機(jī)的營銷，彼時iphone7上線，蘋果手機(jī)受到追捧。衛(wèi)龍看準(zhǔn)了蘋果手機(jī)的高端形象，仿照其極簡風(fēng)格推出了新款黑白包裝。隨后，衛(wèi)龍又蹭上了小米手機(jī)的熱度，小米的宣傳語是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍則直接變成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”，自此其開起了一些列的營銷和聯(lián)名。

想要靠營銷出圈，勢必要付出一筆不菲的營銷費(fèi)用。招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用從3080萬元上升至7870萬元，三年間猛增2.5倍。其整體銷售費(fèi)用占營收比重也從8.31%上升至10.85%。

然而過度的營銷也會迎來反噬，今年3月，有網(wǎng)友反映稱，衛(wèi)龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞匯，被指存在低俗營銷，打擦邊球的行為，相關(guān)話題也迅速登上了微博熱搜。彼時，衛(wèi)龍在其官方微博回復(fù)，對產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起的爭議，深表歉意，并且決定停止?fàn)幾h文案包裝的生產(chǎn)。

競爭激烈的市場環(huán)境

值得一提的是，盡管衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)，但卻不是辣條的唯一代表。

辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年前五大企業(yè)的市場占有率為11.5%。其中衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額僅為6.2%。

另外，辣條品類缺少差異化競爭的保護(hù)壁壘，衛(wèi)龍的市場份額正在被其他企業(yè)瓜分。三只松鼠早在2015年就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個月時間就實(shí)現(xiàn)了480萬份銷量，目前已經(jīng)擁有十余款辣條產(chǎn)品；2017年，鹽津鋪?zhàn)釉诖蛟炝死睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，2018年，鹽津鋪?zhàn)永睏l產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收35.51萬元，如今辣條已經(jīng)成為鹽津鋪?zhàn)影l(fā)力的主要對象之一。老牌辣條企業(yè)麻辣王子今年1-9月的線上銷售額已突破“億”元大關(guān)。

市場競爭愈發(fā)激烈，衛(wèi)龍的下一步該往哪里走？

“辣條是衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品，任何品牌都無法靠單一產(chǎn)品持續(xù)成長，即使是可口可樂也在不斷適應(yīng)消費(fèi)者偏好，進(jìn)行調(diào)整?！鄙蛎缺硎?，“如果衛(wèi)龍不能對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新和提升，制造新的賣點(diǎn)，就很難保證持續(xù)增長?！?/p>

招股書表示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品3大類別。其中，調(diào)味面制品，即辣條是衛(wèi)龍最大的營收來源，2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比將至59.3%。

衛(wèi)龍也試圖戒掉“辣條依賴癥”，早在2015年開始就推出了子品牌“衛(wèi)來”，主打點(diǎn)心和魔芋爽兩款產(chǎn)品，而后還推出了什錦果蔬脆、辣條火鍋等，然而就目前營收占比來看，收獲并不算大。不過，魔芋爽已經(jīng)有成為又一大單品的趨勢，2022年上半年，魔芋爽所代表的蔬菜制品營收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%。

圖源：衛(wèi)龍官方微博

目前，整個休閑食品行業(yè)也正在發(fā)生趨勢性變化，東興證券在研報中稱，之前靠大單品起家的公司，現(xiàn)在開始多品類發(fā)展，比如洽洽、甘源、勁仔這類之前在某個細(xì)分領(lǐng)域市場占有率較高的企業(yè)，希望借助之前大單品的品牌影響，帶動相似品類的銷售。

當(dāng)市場份額進(jìn)一步被占據(jù)，留給衛(wèi)龍的時間或許并不多了。

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