正一堂楊光：醬酒進(jìn)入中場(chǎng)調(diào)整，未來(lái)再熱十年

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光

如何看待醬酒周期？

今年以來(lái)，很多人對(duì)醬酒行業(yè)可能有不同的看法，主要是因?yàn)榻?，醬酒的發(fā)展太好。去年下半年到今年，市場(chǎng)的發(fā)展速度感覺(jué)有點(diǎn)慢，所以大家才會(huì)覺(jué)得醬酒產(chǎn)業(yè)沒(méi)有想象中的那么好，有一些觀(guān)點(diǎn)要分享給大家。

(資料圖)

如果從醬酒的發(fā)展周期來(lái)看，醬酒就像是一個(gè)在成長(zhǎng)的少年，前兩年正是身體發(fā)育最快的時(shí)候，成長(zhǎng)得非?？臁，F(xiàn)在已經(jīng)從少年期進(jìn)入了青年期，到了青年期也就進(jìn)入中場(chǎng)調(diào)整，但這種調(diào)整是讓你休息一下，不要跑得太快，這樣容易出問(wèn)題。所以中場(chǎng)調(diào)整來(lái)得非常好。醬酒還要再熱十年，是去年下半年的時(shí)候給大家講的，當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得醬酒行業(yè)發(fā)展好，說(shuō)這句話(huà)沒(méi)有意義。但是我認(rèn)為醬酒可以再熱十年，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的來(lái)源是基于兩個(gè)判斷：

一是醬酒品類(lèi)之所以能被廣大消費(fèi)者接受，確實(shí)是因?yàn)槠焚|(zhì)，12987工藝和醬酒特有的風(fēng)味特征，以及它特有的飲用后的舒適體驗(yàn)。茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、摘要、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等這些企業(yè)的產(chǎn)品都是醬酒的代表，是消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的升級(jí)需求后認(rèn)可的品牌。醬酒的生產(chǎn)企業(yè)都特別注重品質(zhì)，過(guò)去五年，茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒整體是有一個(gè)質(zhì)的提升。醬酒再熱十年的基礎(chǔ)是醬酒的品質(zhì)，醬酒的產(chǎn)能，醬酒的口碑，這三個(gè)底層邏輯構(gòu)成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)決定了廣大的消費(fèi)者想喝醬酒，并且對(duì)醬酒的喜愛(ài)超過(guò)其他香型。

二是茅臺(tái)的引領(lǐng)。因?yàn)槊┡_(tái)本身不但是中國(guó)酒業(yè)的領(lǐng)頭羊，還是醬酒的帶頭人、領(lǐng)路人。現(xiàn)在從市場(chǎng)上觀(guān)察，茅臺(tái)仍然受歡迎、受追捧，所有的醬酒都會(huì)被這個(gè)力量引領(lǐng)。同時(shí)，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙、珍酒等，形成了一個(gè)后續(xù)的梯隊(duì)，在市場(chǎng)也大放光彩，所以醬酒市場(chǎng)消費(fèi)基本上不會(huì)被撼動(dòng)。最近華潤(rùn)以百億級(jí)資金入股金沙，占了55.19%的股份，也意味金沙酒業(yè)具有200多億的估值，華潤(rùn)作為央企，擁有全球視野的公司，仍然看好醬酒，這是給行業(yè)打了一個(gè)強(qiáng)心劑。同時(shí)，復(fù)星資本通過(guò)舍得酒業(yè)與夜郎古合資成立了貴州夜郎古酒莊有限公司。這么大的并購(gòu)案和動(dòng)作，是我們沒(méi)想到的，但這同時(shí)也是資本市場(chǎng)長(zhǎng)期看好醬酒賽道的證明。

如何尋找醬酒的發(fā)展周期規(guī)律？

“遵天理，懂常情”，其實(shí)就是指的要找到規(guī)律，醬酒行業(yè)有兩張牌比較重要。

第一產(chǎn)能是底牌。醬酒的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，要做出一瓶好酒，需要五年以上，如果企業(yè)沒(méi)有20-30年的周期，儲(chǔ)存的老酒沒(méi)有那么多，那要調(diào)出一個(gè)特別好的酒是比較難的。茅臺(tái)之所以厲害，是因?yàn)樗袔资f(wàn)噸的老酒，做為勾調(diào)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在年產(chǎn)能10萬(wàn)噸的企業(yè)，理論上需要各種類(lèi)型的老酒幾十萬(wàn)噸以上，才可以控制品質(zhì)。所以醬酒對(duì)產(chǎn)能的要求是非常高的，極高的行業(yè)門(mén)檻，就意味著較寬的行業(yè)護(hù)城河。所以我覺(jué)得醬酒的產(chǎn)能是很重要的，從現(xiàn)在的情況看，頭部的企業(yè)都在加速擴(kuò)大產(chǎn)能，從這個(gè)角度看，醬酒產(chǎn)業(yè)并不是冷了。

第二品牌是王牌。企業(yè)最終比拼的實(shí)力除了產(chǎn)能是底牌，還要理解品牌是王牌。比如茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等，品牌帶給了你獨(dú)特的享受。品牌有著自己的文化感受，品牌建設(shè)的工作非常重要。

現(xiàn)在醬酒除了茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等一線(xiàn)的產(chǎn)品以外，我們可以看到五糧液、國(guó)窖1573、洋河等其它香型的品牌建設(shè)的時(shí)間比金沙摘要、珍酒等品牌的建設(shè)，所花費(fèi)的時(shí)間要長(zhǎng)很多，所以我們感覺(jué)這些醬酒的品牌底蘊(yùn)好像不夠，但實(shí)際上只要給這些品牌足夠的時(shí)間，他們未來(lái)的品牌張力會(huì)比現(xiàn)在更強(qiáng)，因?yàn)檫@些品牌具有品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)能解決了，再把品牌這節(jié)課補(bǔ)好，未來(lái)醬酒的增長(zhǎng)量級(jí)仍然是行業(yè)最大的。

2014年的時(shí)候我們覺(jué)得茅臺(tái)千億是很遠(yuǎn)的事，但是2019年就到了千億，習(xí)酒前兩年還在沖刺100億目標(biāo)，今年的上半年已經(jīng)過(guò)了100億，我們可以想像一下，習(xí)酒未來(lái)達(dá)成500億的空間有多大？珍酒、金沙、國(guó)臺(tái)具備沖刺300億的條件嗎？我認(rèn)為都可以想象，并且問(wèn)題都不大，只要不犯戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，達(dá)成目標(biāo)只是時(shí)間問(wèn)題。頭部企業(yè)規(guī)模的天花板可能比我們想象的還要高。

面對(duì)醬酒頭部化、品牌化、集中化，中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

醬酒行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的變化，過(guò)去的幾年，醬酒熱突然迸發(fā)，變成全國(guó)都在議論的現(xiàn)象。未來(lái)醬酒的頭部化、規(guī)?；⑷珖?guó)化的現(xiàn)象級(jí)討論還會(huì)產(chǎn)生。但是在這個(gè)過(guò)程里中小企業(yè)要把握住兩件事：

第一，醬酒的消費(fèi)者越來(lái)越多，醬酒的消費(fèi)規(guī)模越來(lái)越大，醬酒的影響越來(lái)越大，這對(duì)中小酒企的發(fā)展提供了一個(gè)豐厚的土壤。換句話(huà)說(shuō)，以后一定會(huì)有縫隙化的機(jī)會(huì)存在，這也是我們經(jīng)常提倡的“精品酒莊”機(jī)會(huì)。中小企業(yè)“小”不可怕，要小而精、小而特、小而強(qiáng)、小而美，如果這些能做到，那就能發(fā)展。但是小而破、小而爛，那當(dāng)然很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，所以小并不是不可靠。

第二，小企業(yè)要積極擁抱新渠道、擁抱私域、擁抱更快的模式，那么就有非常大的機(jī)會(huì)。小企業(yè)的機(jī)會(huì)就是掉頭快，我們看到很多創(chuàng)新就發(fā)生在這些領(lǐng)域，所以面對(duì)新的這種時(shí)代，新的發(fā)展，其實(shí)人人都是有這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。

醬酒在發(fā)展過(guò)程中，需要找準(zhǔn)自己的定位很重要。企業(yè)分化，首先是從思想分化開(kāi)始，有人還看好這個(gè)行業(yè)，有人就主動(dòng)退場(chǎng)。在整個(gè)行業(yè)退燒的時(shí)候，你要意識(shí)到它不是退潮，這個(gè)潮還在，所以這時(shí)候是要選擇下場(chǎng)，還是選擇離場(chǎng)，需要想清楚。我認(rèn)為只要在路上，在場(chǎng)上，應(yīng)該還是有很多機(jī)會(huì)的，我認(rèn)為醬酒行業(yè)仍然是確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)很多的賽道。在這樣的一個(gè)中場(chǎng)洗牌的時(shí)候，一定要堅(jiān)持不下牌桌，才能夠真正的等這個(gè)回暖期到來(lái)，等到風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候去享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。

作者為北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光

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