白酒保價(jià)戰(zhàn)：牛欄山一年提價(jià)3次，瀘州老窖嫌促銷掉價(jià)撕渠道

今年雙11，消費(fèi)者似乎有些冷靜，但對(duì)酒企來說，一點(diǎn)兒也不平靜。

11月11日晚間，素有“平民酒王”之稱的牛欄山再次宣布提價(jià)，其一年來已提價(jià)三次。

(相關(guān)資料圖)

同時(shí)，瀘州老窖、五糧液不滿雙十一電商渠道大促銷發(fā)出暫停合作函、通報(bào)的事情，也在近幾日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

高端白酒控價(jià)和低價(jià)酒提價(jià)看似大相徑庭，但都指向同一個(gè)目的——保住業(yè)績。

今年前三季度，上市酒企的整體業(yè)績?cè)鏊僭诜啪?，同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不太好看。

低端要提價(jià)，高端想保價(jià)

雙11當(dāng)夜，牛欄山總公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）公告稱，鑒于當(dāng)前原輔料、運(yùn)輸成本等均有不同程度上漲，公司擬對(duì)旗下5款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元，提價(jià)從2023年1月1日起執(zhí)行。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)價(jià)已經(jīng)是牛欄山酒廠近一年內(nèi)第三次發(fā)布提價(jià)公告。此前兩次提價(jià)公告時(shí)間分別為2021年12月24日和2022年3月18日。

對(duì)于一年三次漲價(jià)的原因及原材料情況、對(duì)公司業(yè)績的影響等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)11月14日致電順鑫農(nóng)業(yè)證券部，但相關(guān)工作人員稱目前暫無相關(guān)數(shù)據(jù)出來。

而在酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來，酒企提價(jià)一部分是為了沖抵生產(chǎn)成本上升，特別是像牛欄山這樣的酒企，本身產(chǎn)品定位中低端，利潤較薄，成本上升也將嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營能力，逼迫企業(yè)漲價(jià)。

蔡學(xué)飛還對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋稱，“另一方面也跟整個(gè)中國酒類市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)，因此牛欄山必須要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而通過這個(gè)漲價(jià)的方式來拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭力?！?/p>

一邊是低端白酒連連漲價(jià)，另一邊是高端白酒不滿銷售渠道低價(jià)走量。

近日，網(wǎng)上相繼流傳出瀘州老窖發(fā)布的暫停合作函和五糧液的通報(bào)。

其中，顯示為瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司11月10日發(fā)布的暫停合作函稱，有電商平臺(tái)近期多次低價(jià)銷售瀘州老窖52度國窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，決定即日起暫停與該電商平臺(tái)相關(guān)合作，并同時(shí)要求合作的所有庫存退貨至供應(yīng)商處。

另一份11月11日四川五糧液新零售管理有限公司發(fā)布的通報(bào)稱，經(jīng)市場(chǎng)檢查，有電商平臺(tái)在2022年下半年違反合同約定，遂決定扣除該電商平臺(tái)2022年市場(chǎng)支持費(fèi)用365萬元，不予核報(bào)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，上述兩份消息屬實(shí)。時(shí)代財(cái)經(jīng)分別就此事致電上市公司瀘州老窖（000568.SZ）及五糧液（000858.SZ），截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前該電商平臺(tái)仍在正常銷售上述兩家白酒產(chǎn)品。

時(shí)代財(cái)經(jīng)咨詢?yōu)o州老窖客服也獲悉，電商平臺(tái)暫未收到消息將下架瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)悉，目前52度500ml的國窖1573單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元，批發(fā)參考價(jià)在905元左右。但時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索已購評(píng)論也發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者今年雙十一期間疊加滿減，實(shí)際到手價(jià)也是905元。

光大證券曾發(fā)布研報(bào)分析，今年疫情擾動(dòng)高于2020-2021年，旺季疫情散點(diǎn)復(fù)發(fā)疊加消費(fèi)能力疲軟都對(duì)渠道信心有一定挫傷，經(jīng)銷商相對(duì)謹(jǐn)慎的預(yù)期下，更傾向于選擇品牌力和暢銷程度較高的產(chǎn)品。

這或許為電商渠道大戶在近期多次低價(jià)銷售瀘州老窖高端產(chǎn)品找到了合理解釋。

但另一方面，對(duì)酒企而言，光大證券這份研報(bào)也提到，酒企運(yùn)作也將更加理性，名酒企業(yè)對(duì)渠道掌控力增強(qiáng)，更加關(guān)注渠道秩序，資源投入向終端及消費(fèi)者傾斜，在動(dòng)銷相對(duì)平淡的情況下亦會(huì)主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏，保證動(dòng)銷質(zhì)量。

白酒指數(shù)4個(gè)月跌超30%

從業(yè)績表現(xiàn)來看，申萬二級(jí)白酒板塊的20家上市酒企前三季度營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為2658.25億元和1000.52億元，雖分別同比增長25.43%和17.52%，但增幅均遠(yuǎn)低于2021年同期的80.31%和86.32%。

此外，2022年1-3季度各單季歸母凈利潤同比增速分別為52.57%、-13.78%和6.33%，而2021年各季度歸母凈利潤則分別同比增長高達(dá)257.48%、96.85%和101.13%。

就個(gè)企而言，三季度白酒行業(yè)依舊延續(xù)分化態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖（000568.SZ）三大高端白酒業(yè)績?nèi)匀环€(wěn)健。次高端白酒中，山西汾酒（600809.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）以及順鑫農(nóng)業(yè)也都在三季度重拾正增長。

不過，順鑫農(nóng)業(yè)雖第三季度實(shí)現(xiàn)正增長，但前三季度歸母凈利潤還是下滑92.58%。

此外，區(qū)域白酒中受疫情影響較大的酒企業(yè)出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑，例如新疆的伊力特（600197.SH）以及安徽的金徽酒（603919.SH）第三季度歸母凈利潤同比下降分別達(dá)到79.18%和96.68%。

蔡學(xué)飛表示，大量中低端酒企，比如安徽的金種子、新疆的伊利特等本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端，品牌結(jié)構(gòu)和品牌價(jià)值不夠高，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不明顯，從而導(dǎo)致了中小酒企在消費(fèi)分化過程中出現(xiàn)了經(jīng)營困難的情況，具體表現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、渠道庫存過高、市場(chǎng)動(dòng)銷不暢等。

這些影響在傳導(dǎo)至業(yè)績端的同時(shí)，也進(jìn)一步影響了投資者的選擇。

從二級(jí)市場(chǎng)來看，今年7月初至10月末，申萬白酒II指數(shù)出現(xiàn)明顯下探，4個(gè)月累計(jì)跌幅高達(dá)33.54%，僅10月單月下跌便超過25%，跌幅居于124個(gè)申萬二級(jí)行業(yè)指數(shù)之首。不過，11月以來指數(shù)有所回調(diào)，截至11月15日申萬白酒II指數(shù)漲幅17.06%，但與7月初相比，跌幅仍有22.21%。

展望后市，華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)表示，四季度本身處于消費(fèi)淡季，疊加多數(shù)酒企三季度發(fā)貨節(jié)奏略緩，目前除老窖、古井等品牌，多數(shù)品牌還在發(fā)貨，11月需重點(diǎn)關(guān)注庫存和價(jià)盤健康度。而今年春節(jié)較早，需求面臨不確定性，渠道庫存處于高位，環(huán)境并不友好。

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