陸正耀庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟擴(kuò)張：低價(jià)闖入中高端，口味遭詬病

一邊是“離幸”后創(chuàng)業(yè)屢敗屢戰(zhàn)的陸正耀，一邊是終于走出虧損泥潭的瑞幸，兩個(gè)曾經(jīng)深度綁定的名字，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年后，再次相遇于同一賽道——咖啡。

【資料圖】

據(jù)了解，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目名為庫(kù)迪咖啡，自2022年10月22日福州首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，已相繼在杭州、沈陽(yáng)、南京、北京等城市落子擴(kuò)張，正式開(kāi)啟了全國(guó)化布局。而前期與瑞幸模式類似的庫(kù)迪，當(dāng)被問(wèn)到是否可以開(kāi)在瑞幸旁邊時(shí)，給出了十分肯定的回復(fù)，態(tài)度明確，絲毫不懼競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：小紅書

不過(guò)，從目前反饋來(lái)看，起步初期的庫(kù)迪卻面臨著口味遭詬病、評(píng)分過(guò)低的窘境，在門店較少的情況下庫(kù)迪仍出現(xiàn)品控問(wèn)題，對(duì)于其未來(lái)的提價(jià)和擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，似乎不利。此外，庫(kù)迪在其官方平臺(tái)提出的萬(wàn)店目標(biāo)，或因盈利及融資難而存在中途折戟的風(fēng)險(xiǎn)。

在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷趨勢(shì)增強(qiáng)的大背景下，這一次陸正耀能否帶領(lǐng)庫(kù)迪咖啡續(xù)寫新故事、再次贏得市場(chǎng)？

定位尷尬、口味遭詬病，庫(kù)迪面臨提價(jià)難題

“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程。”從瑞幸“黯然離場(chǎng)”后，陸正耀、錢亞治及其團(tuán)隊(duì)再次吹響了創(chuàng)業(yè)的號(hào)角。這一次，是老本行——咖啡。

11月7日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獲悉，陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡已于日前落子北京，開(kāi)出了品牌旗下第8家門店，與此同時(shí)，重慶、西安等店也陸續(xù)上線官方小程序，開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。至此，創(chuàng)始人陸正耀似乎離自己的萬(wàn)店計(jì)劃又近了一小步。

不過(guò)，從庫(kù)迪咖啡目前的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，似乎還是未能跳出前瑞幸的模式，例如主推線上端口點(diǎn)單、燒錢補(bǔ)貼換流量、加盟擴(kuò)張等等。

據(jù)了解，目前用戶主要通過(guò)庫(kù)迪咖啡官方小程序下單，在相關(guān)界面中，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，其門店飲品定價(jià)均在20-35元區(qū)間內(nèi)，由此來(lái)看，該品牌似乎意在劍指中高端市場(chǎng)。不過(guò)，與之相悖的是，自門店開(kāi)業(yè)以來(lái)，上述飲品卻被賦予了全場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠低價(jià)。庫(kù)迪選擇以此來(lái)打開(kāi)銷量，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，折扣力度雖頗有當(dāng)年瑞幸之“風(fēng)范”，但品牌定位在一定程度上被模糊。

不僅如此，面對(duì)逐漸內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，以低價(jià)切入的庫(kù)迪，似乎也未能成功“討好”消費(fèi)者，反而飽受產(chǎn)品口味方面的詬病?！肮训薄ⅰ胺此帷薄簧倬W(wǎng)友抱著嘗鮮的心態(tài)前往門店消費(fèi)后，給出了這樣的評(píng)價(jià)，而庫(kù)迪福州首店的評(píng)分也在開(kāi)業(yè)半個(gè)月跌至3.6分。

至此，不到10家門店的庫(kù)迪，似乎已然面臨品控問(wèn)題，在此背景下，品牌的萬(wàn)店夢(mèng)想，能否順利實(shí)現(xiàn)？一切還是未知。

除門店擴(kuò)張外，庫(kù)迪產(chǎn)品的提價(jià)空間，也成為橫在其面前的一大棘手難題。對(duì)于價(jià)格的規(guī)劃，庫(kù)迪官方客服曾向記者透露，上述9.9元優(yōu)惠價(jià)屬于門店開(kāi)業(yè)初期的活動(dòng)，具體持續(xù)時(shí)長(zhǎng)待定，結(jié)束后會(huì)恢復(fù)原價(jià)。

而在品牌和規(guī)模效應(yīng)都不具備的情況下，庫(kù)迪暫時(shí)只能通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來(lái)輔助溢價(jià)。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷曾指出，近年咖啡賽道火爆，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。本土以瑞幸、MANNER等為首的小規(guī)模高坪效的平價(jià)咖啡品牌，以M Stand、Seesaw、%Arabica等為首的精品連鎖咖啡品牌，以星巴克、Tims、Costa、Lavazza等為首的海外品牌，以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為首的新茶飲衍生咖啡產(chǎn)品，以湃客咖啡、不眠海、肯德基、麥當(dāng)勞等為首的線下便利店/快餐的衍生咖啡品牌等數(shù)不勝數(shù)，都給新入局的品牌帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

“只有通過(guò)不俗的口味，高性價(jià)比以及獨(dú)特性，新品牌才能在咖啡行業(yè)中殺出一條路來(lái)?！睆埑綈鹑缡钦f(shuō)。顯然，當(dāng)下的庫(kù)迪并不具備上述優(yōu)勢(shì)。

有消費(fèi)者表示：“庫(kù)迪口感一般，如果以后的價(jià)格跟瑞幸持平的話，那就不劃算了。”由此可見(jiàn)，用戶對(duì)于庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品的價(jià)格接受度并不算高，而品牌定價(jià)卻處于中高端區(qū)間，若日后恢復(fù)原價(jià)，市場(chǎng)反響或不甚樂(lè)觀。

在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，在這一背景下，庫(kù)迪的定位略顯尷尬，未來(lái)的生存充滿未知。

低價(jià)燒錢、融資遇阻，陸正耀攜庫(kù)迪能走多遠(yuǎn)？

而若采取持續(xù)的低價(jià)策略，則需耗費(fèi)大量資金，且容易陷入盈利難的窘境。

這一點(diǎn)，從瑞幸前期的發(fā)展即可看出。據(jù)悉，自2017年創(chuàng)立到2019年上市前夕，陸正耀在職的前一年半左右，瑞幸通過(guò)燒錢式擴(kuò)張共計(jì)花出22個(gè)億，雖然將門店規(guī)模迅速做到國(guó)內(nèi)第二，但卻苦于虧損已久。

“如今的瑞幸，除了名字沒(méi)變，什么都變了。”瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)郭瑾一曾在多個(gè)場(chǎng)合直言。

也有接近瑞幸人士向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，直至2020年4月瑞幸暴雷后陸正耀被迫離場(chǎng)，大換血后的瑞幸隨即開(kāi)啟一系列變革，全面調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”大量低郊門店，從激進(jìn)擴(kuò)張徹底轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)才逐步好轉(zhuǎn)?！笆聦?shí)也證明，換過(guò)血的瑞幸，摒棄陸正耀時(shí)代一系列粗獷打法，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、成本控制等，才終于走上盈利道路?！?/p>

不掙錢的事，誰(shuí)干？從庫(kù)迪的宣傳冊(cè)可以看出，其瞄準(zhǔn)了加盟市場(chǎng)，不過(guò)，于加盟商而言，當(dāng)產(chǎn)品不夠吸引消費(fèi)者時(shí)，沒(méi)有價(jià)格的支撐，其回本周期及盈利似乎難以保證。在此背景下，庫(kù)迪的B端生意能否持續(xù)推進(jìn)更是充滿不確定性。

事實(shí)上，在庫(kù)迪之前，陸正耀的創(chuàng)業(yè)受挫，已有過(guò)兩次前車之鑒。據(jù)了解，在離開(kāi)瑞幸至今，陸正耀創(chuàng)立了舌尖科技，并先后孵化了趣小面和舌尖英雄兩個(gè)品牌，布局面食和預(yù)制菜賽道。

不過(guò)，聚光燈下的兩個(gè)品牌，發(fā)展均遇到了雷聲大雨點(diǎn)小的情況，且后續(xù)結(jié)局都不太樂(lè)觀。其中，“趣小面”在正式運(yùn)營(yíng)三個(gè)月后便更名為“趣巴渝”，加入冒菜、火鍋煲產(chǎn)品，意在提振生意。不過(guò)，苦撐半年后，不僅開(kāi)店計(jì)劃大規(guī)模放緩，北京、重慶等地更是出現(xiàn)批量關(guān)店潮，面食創(chuàng)業(yè)終究未能堅(jiān)持下去。

此外，處于風(fēng)口的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)，形勢(shì)也不算順利。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，舌尖英雄不久前在北京市場(chǎng)也出現(xiàn)了關(guān)店情況，部分加盟商面臨“銷量低、推廣力度下降、賠錢”等困境。

關(guān)于后續(xù)創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗的原因，除戰(zhàn)略選擇上的大意以外，還與創(chuàng)始人自身的處境相關(guān)。據(jù)新京報(bào)，有接近瑞幸咖啡的人士曾稱，陸正耀最大的問(wèn)題是信用破產(chǎn)，融資難度太大。

據(jù)悉，隨著瑞幸22億元人民幣財(cái)務(wù)造假事件浮出水面，陸正耀等管理層的口碑曾一落千丈，且天眼查顯示，陸正耀本人也曾多次被列為限制消費(fèi)人員?；蛞蚴艿缴鲜鲇绊懀排韶?cái)經(jīng)在報(bào)道中曾提及，2021年，陸正耀帶領(lǐng)“趣小面”想尋求1億元融資，但消息放出后，最終未有人買單。

圖片來(lái)源：天眼查

而在上述背景下，作為陸正耀再次創(chuàng)業(yè)的主角，庫(kù)迪咖啡的融資之路能否順利？與此同時(shí)，當(dāng)提價(jià)受限、盈利未知，品牌未來(lái)的萬(wàn)店計(jì)劃究竟會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，亦或是中途折戟？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 庫(kù)迪咖啡