動(dòng)態(tài)焦點(diǎn):兜里近一個(gè)億，也不能解“渴”？這家新咖啡品牌敗走線下

咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷著“冰與火”的考驗(yàn)。

近日，一則關(guān)于“時(shí)萃咖啡十幾家線下門店一夜間全關(guān)”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該事件起初是有用戶在小紅書上表示，“時(shí)萃咖啡在廣州、深圳等地的多家門店都處于歇業(yè)或者暫停營(yíng)業(yè)的轉(zhuǎn)態(tài)，其中深圳科興科技園店已經(jīng)張貼出閉店通知，只剩下了空蕩蕩的店鋪”。

時(shí)代周報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，時(shí)萃咖啡在廣州和深圳的門店均顯示暫停營(yíng)業(yè)。記者隨機(jī)撥打廣州和深圳排名靠前的三家門店電話，均是暫停服務(wù)或者關(guān)機(jī)的狀態(tài)。

(資料圖片)

隨后，時(shí)萃咖啡線下店官方客服向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)了上述關(guān)店消息屬實(shí)，并表示目前只有佛山嶺南天地店正常營(yíng)業(yè)，其他門店暫時(shí)不會(huì)重啟。同時(shí)，時(shí)萃咖啡在微信小程序上的“時(shí)萃咖啡有贊官方商城”也于2022年10月21日宣布暫停營(yíng)業(yè)。

縱觀整個(gè)咖啡賽道，時(shí)萃咖啡雖正經(jīng)歷閉店的“涼意”，但同樣誕生于線上的精品速溶咖啡品牌永璞咖啡、三頓半?yún)s仍然野心勃勃，并未停止線下開店的步伐。2022年7月21日，永璞咖啡全國(guó)首家門店“城是CITYBORING”位于上海永嘉路的門店正式開業(yè)。去年9月，三頓半將首家線下概念店開在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路上。

不僅如此，近年來咖啡賽道還迎來了一批“門外漢”，包括新茶飲喜茶、蜜雪冰城和茶顏悅色等，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步，在線教育品臺(tái)猿輔導(dǎo)以及中國(guó)郵政，也紛紛加入該賽道“奪食”?？Х荣惖莱尸F(xiàn)出前所未有的火熱態(tài)勢(shì)。

“線上誕生的品牌，崛起速度較快，取得的成效也較為可觀。但是線上消費(fèi)者普遍缺乏粘性，品牌想要夯實(shí)調(diào)性也比較難。如果線上品牌想要在線下取得成功，則要考慮如何擁有一批忠實(shí)粉絲，比如在定位和產(chǎn)品方面著重布局，這樣在其品牌塑造上將有很大幫助?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟告訴時(shí)代周報(bào)記者。

資本優(yōu)等生

趕上新消費(fèi)熱潮的時(shí)萃咖啡曾有過一連串的高光時(shí)刻。

2019年5月，范若愚創(chuàng)立時(shí)萃咖啡，而彼時(shí)正是市場(chǎng)對(duì)于咖啡關(guān)注度較高的時(shí)刻，標(biāo)志性事件即瑞幸咖啡上市。范若愚其本身也是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)者，曾任職于Uber中國(guó)，隨著滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)后，又加入滴滴。在滴滴投資OFO小黃車后，范若愚便成為了小黃車的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

起初，時(shí)萃咖啡以訂閱模式從微信小程序起家，主要售賣其創(chuàng)新的“甜甜圈”掛耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于當(dāng)時(shí)2-10元的咖啡空白價(jià)格區(qū)間。2020年，時(shí)萃咖啡主打的“小甜圈”系列掛耳產(chǎn)品曾在電商大促期間一小時(shí)賣出60萬杯，成為當(dāng)年天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷量的第一名。

更值得一提的是，時(shí)萃咖啡創(chuàng)立僅半年便吸引了資本的目光，先后迎來了500萬元的種子輪融資和近千萬元天使輪融資。隨后，時(shí)萃咖啡又于2020年5月，完成數(shù)千萬人民幣A輪融資。2021年2月，時(shí)萃咖啡再次完成數(shù)千萬元A+輪融資。

而時(shí)萃咖啡完成的最大一輪融資是在去年7月，由博將資本領(lǐng)投，螞蟻金服旗下基金凡創(chuàng)資本跟投的近億元融資。此輪融資主要用于加速線下門店的拓展、品牌營(yíng)銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。至此，在創(chuàng)立不到三年時(shí)間，時(shí)萃咖啡共迎來了5輪融資。

擁有了資本的底氣，時(shí)萃咖啡也不再滿足于線上。2020年，時(shí)萃咖啡在深圳開設(shè)出首家線下咖啡店。2021年3月，范若愚曾在接受36氪采訪時(shí)表示，時(shí)萃咖啡2021年計(jì)劃以華南為中心，逐步進(jìn)入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內(nèi)預(yù)計(jì)至少開出30家門店。

從實(shí)際情況看，時(shí)萃咖啡在2021年只在深圳、廣州、佛山三座城市開出了十余家門店。如今，其線下門店關(guān)停到只剩一家，線上線下一體的故事將破滅。在線上業(yè)務(wù)上，時(shí)萃咖啡則選擇放棄微信小程序訂閱制服務(wù)，留下天貓旗艦店這一主流電商銷售模式。

“時(shí)萃咖啡這類品牌是很典型的根據(jù)資本和市場(chǎng)需求打造出來的品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，其所做的一切都是為了做大營(yíng)收，不停融資，最終實(shí)現(xiàn)上市。時(shí)萃咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其精品咖啡的價(jià)格差異化優(yōu)勢(shì)，主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于包裝，而其產(chǎn)品本身則缺乏創(chuàng)新力?！鄙虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

他進(jìn)一步表示，如此一來，像時(shí)萃咖啡這樣燒錢的項(xiàng)目，自身造血能力不強(qiáng)，一旦遇到資本寒流，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)差?！安粌H僅是咖啡，這也是以融資為導(dǎo)向的項(xiàng)目所面臨的普遍問題?！?/p>

咖啡賽道謹(jǐn)慎了

與時(shí)萃咖啡激進(jìn)的做法不同的是，同為線上精品速溶咖啡品牌的三頓半、永璞咖啡在首店落地后，均暫未透露進(jìn)一步擴(kuò)張的意圖。

對(duì)于線下門店的拓展，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞曾公開表示，線下門店拓展并非朝夕可以完成，永璞咖啡會(huì)在模型完備之后再去探索更長(zhǎng)久的計(jì)劃。

在汪洪棟看來，“雖然時(shí)萃咖啡在線下門店方面確實(shí)切中了流行趨勢(shì)，但是定位較為模糊，產(chǎn)品設(shè)置也一般，從而很難吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，是其難以突破線下市場(chǎng)的原因?！?/p>

一位在深圳的咖啡探店博主向時(shí)代周報(bào)記者坦言，“時(shí)萃咖啡有的門店配有餐食，這點(diǎn)比較吸引我進(jìn)店，但其主要產(chǎn)品‘咖啡’卻過于中規(guī)中矩，既沒有品牌效應(yīng)也沒有爆款，我去嘗試過用茶咖制作的氮?dú)饪Х龋俏兜酪话?，不如?dú)立精品咖啡館做的好。”

“而且現(xiàn)在可供選擇的咖啡門店太多了，倘若沒有十分吸引人的產(chǎn)品，就很難吸引消費(fèi)者們?cè)俅芜M(jìn)店消費(fèi)?！痹摬┲餮a(bǔ)充道。

近年來，看中咖啡市場(chǎng)想象力，眾多品牌紛紛選擇布局咖啡。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的李寧和特步均注冊(cè)了與咖啡相關(guān)的商標(biāo)，選擇從升級(jí)服務(wù)體系入手，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。在線教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)開拓的新業(yè)務(wù)——Grid Coffee首家門店落地于北京王府井商圈。中國(guó)郵政旗下的郵政咖啡也在北京、廈門、南京等地開出多家門店。新茶飲品牌蜜雪冰城則看中下沉市場(chǎng)，推出低價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖。

值得注意的是，雖然眾玩家野心勃勃，但是資本已經(jīng)在咖啡領(lǐng)域變得謹(jǐn)慎。界面新聞曾援引駝鹿消費(fèi)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，其中2021上半年達(dá)到11起，融資金額高達(dá)50.76億元。而2022年如今已經(jīng)時(shí)間過半，雖然發(fā)生了14起投資，不過融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。

汪紅棟告訴記者，“咖啡領(lǐng)域雖火，但當(dāng)前模型成熟，且稍微形成規(guī)模的目標(biāo)品牌太少了，Manner、Seeeaw等頭部品牌已經(jīng)被資本占領(lǐng)，估值較高，很難跟進(jìn)，其他的品牌則還未成長(zhǎng)起來，大多都處于嘗試階段。即便是正在謀求上市的蜜雪冰城，對(duì)于幸運(yùn)咖的布局也仍在嘗試過程中，比如在下沉市場(chǎng)幸運(yùn)咖主打大店，用來教育市場(chǎng)，而在一二線城市則主打小店，只有幾個(gè)座位?！?/p>

“靠大量資本去‘砸’市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)領(lǐng)域的投資人更看中項(xiàng)目本身的盈利能力，必須要驗(yàn)證其商業(yè)模式是否能長(zhǎng)久發(fā)展，然后再通過資本的介入加速項(xiàng)目的發(fā)展，幫助其快速占領(lǐng)市場(chǎng)?！蓖跽駯|表示，另外，投資人也會(huì)越來越關(guān)注創(chuàng)始人的能力，包括創(chuàng)業(yè)能力、性格特征、抗壓能力等。未來，資本考慮的因素只會(huì)越來越多。

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