直播三個(gè)月收入百萬(wàn)：老干媽帶貨只見(jiàn)圍觀，難解危機(jī)？

老干媽直播間。截圖

老干媽賣不動(dòng)了？

(資料圖)

營(yíng)收跌出貴州民企前十，讓久未置身話題中心的調(diào)味品企業(yè)老干媽，又站上輿論風(fēng)口，這次的關(guān)鍵詞是“老年危機(jī)”。

根據(jù)貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱：老干媽）2021年以420105萬(wàn)元的營(yíng)收總額排在第11位。這樣的成績(jī)，不僅位次滑落5名，營(yíng)收更是縮水約12億元。

而這距離創(chuàng)始人陶華碧重出江湖，已經(jīng)有3年左右時(shí)間。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，就在陶華碧重新掌舵的第二年，老干媽官方旗艦店抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻。如今已經(jīng)開始直播帶貨的老干媽，最近3個(gè)月直播44場(chǎng)，除了10月6日銷售金額超過(guò)20萬(wàn)，其他多數(shù)場(chǎng)次平均為幾千元到幾萬(wàn)元不等。

“0添加、0防腐，沒(méi)有科技和狠活”，10月26日晚上，在老干媽官方旗艦店的抖音直播間里，帶貨主播介紹產(chǎn)品之余，也不忘時(shí)下流行的配料表梗。

隨之，直播間涌現(xiàn)“確實(shí)不是原來(lái)的味道了”“沒(méi)有以前好吃了”“現(xiàn)在選擇越來(lái)越多了”等網(wǎng)友評(píng)論。

滑落榜單前十，老干媽去年?duì)I收縮水12億

根據(jù)“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，老干媽2021年的營(yíng)收總額約為42.01億元，名列榜單第11位。

貝殼財(cái)經(jīng)梳理這一榜單過(guò)往6年數(shù)據(jù)看到，早在2017年和2018年榜單中，老干媽還維持在第5位，此后開始滑落，直至2022年跌出前十。

根據(jù)榜單，2016年開始的幾年時(shí)間，老干媽營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)中有升，卻在2021年出現(xiàn)大幅下滑。2016年-2021年，老干媽營(yíng)收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。

這也就意味著，老干媽2021年的營(yíng)收總額回到了2018年的水平。

據(jù)媒體報(bào)道，老干媽創(chuàng)始人陶華碧曾在2014年退居二線，但是接班人的一系列操作讓消費(fèi)者紛紛吐槽“老干媽變味了”，公司業(yè)績(jī)隨之下滑，于是陶華碧于2019年重新掌舵老干媽。

于公司而言，陶華碧確實(shí)有著過(guò)硬的成績(jī)。

陶華碧白手起家，奉行“不集資、不上市、不貸款”，外加獨(dú)門秘方，她將老干媽品牌越做越大。2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財(cái)富，排在胡潤(rùn)百富榜的487位和473位。

2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是她兩個(gè)兒子李貴山和李妙行，分別以37億元和38億元、40億元和39億元，排在1162位和1141位、1007位和1080位。到了2019年，李貴山和李妙行均以45億元的財(cái)富排在胡潤(rùn)百富榜的第912位。

對(duì)于這幾年復(fù)出，老干媽的動(dòng)態(tài)難尋。貝殼財(cái)經(jīng)記者瀏覽老干媽公司官網(wǎng)以及公號(hào)注意到，主要為產(chǎn)品介紹和食用方法，并未有公司動(dòng)態(tài)更新。

在外界看來(lái)，老干媽的利潤(rùn)空間不高，已經(jīng)感受到了壓力。有報(bào)道稱，老干媽向各經(jīng)銷商下發(fā)調(diào)價(jià)函，從3月1日起實(shí)行漲價(jià)，原因是“原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都在上漲”。

最近幾年，不少調(diào)味品企業(yè)上調(diào)商品價(jià)格，雖然成本上漲是事實(shí)，但依舊難掩業(yè)績(jī)焦慮。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，陶華碧退出管理后，其接任者的一系列操作，已然引發(fā)品牌的危機(jī)——消費(fèi)者認(rèn)為“味道變了”；陶華碧重新啟用原配方并采取一系列動(dòng)作，才取得2020年的業(yè)績(jī)，但這個(gè)業(yè)績(jī)是否因?yàn)榍婪矫嬗兴С郑ɡ缍谪洠参纯芍?；此外?021年，受疫情影響，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不如2020年。

進(jìn)軍直播，老干媽帶貨難攪?yán)贬u江湖？

或許是基于業(yè)績(jī)壓力，有著“不打廣告”標(biāo)簽的老干媽，也加入了時(shí)下火熱的直播大軍。

10月26日晚上，老干媽官方旗艦店直播期間，觀看人數(shù)維持在2000人至1萬(wàn)人，不少網(wǎng)友留言，但是主播很少回復(fù)，專注于介紹產(chǎn)品和鼓勵(lì)消費(fèi)者下單。截至當(dāng)日晚上8點(diǎn)20左右直播結(jié)束，直播間顯示215.5萬(wàn)人觀看。

當(dāng)天晚上6點(diǎn)多，貝殼財(cái)經(jīng)記者進(jìn)入老干媽抖音直播間發(fā)現(xiàn)，陶華碧也出現(xiàn)在屏幕前，不過(guò)，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友頻繁發(fā)問(wèn)：“老干媽為什么不說(shuō)話”“為什么聽不到老干媽的聲音，只有主播的聲音”……

此后，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“這不是真人”“用電子屏在放老干媽視頻吧”……

貝殼財(cái)經(jīng)記者觀看直播看到，畫面中的陶華碧大部分時(shí)間都在講話，偶爾也會(huì)停下來(lái)，似乎在接受采訪。記者觀看一段時(shí)間后注意到，陶華碧的畫面大概5分多鐘便會(huì)重復(fù)。

老干媽官方旗艦店的抖音賬號(hào)，第一條視頻發(fā)布于2020年2月27日，主要內(nèi)容是老干媽捐贈(zèng)資金和食物馳援湖北。截至2022年10月27日，該賬號(hào)的粉絲數(shù)為73.5萬(wàn)。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，老干媽最近3個(gè)月直播44場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)帶貨，其中10月6日直播銷售額最高，超過(guò)20萬(wàn)元；不過(guò)，其他場(chǎng)次的銷售額大多在幾千元到幾萬(wàn)元不等，最近三個(gè)月總銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。

伍岱麒指出：“企業(yè)自建直播間，如果沒(méi)有好內(nèi)容或話題帶動(dòng)流量，其實(shí)不容易有好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)一般傳統(tǒng)企業(yè)直播而言，缺乏優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)做這種專業(yè)度、系統(tǒng)性、配合要求比較高的工作。早期企業(yè)直播間吸引粉絲，可能還需要依靠大主播或者明星帶動(dòng)，并且投流才有所幫助。不過(guò)這種做法可能跟老干媽一直以來(lái)堅(jiān)持不投廣告的原則相違背?！?/p>

目前來(lái)說(shuō)，雖然陶華碧帶著熟悉的辣椒和配方重掌老干媽，也一度讓企業(yè)做到了年?duì)I收超50億元，但是，辣醬江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局已然生變。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在辣椒醬領(lǐng)域，老干媽的競(jìng)品越來(lái)越多，在產(chǎn)品、渠道和品牌上，老干媽優(yōu)勢(shì)都在下滑。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，雖然老干媽沒(méi)有上市，但是早有上市公司將其列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

去年2月，仲景食品對(duì)外表示：“公司的辣辣隊(duì)新鮮辣醬是瞄著四百億的辣椒醬市場(chǎng)去做的，目前老干媽是辣醬市場(chǎng)龍頭，辣辣隊(duì)未來(lái)要爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額?！?/p>

此外，海底撈、全聚德、天味食品等也在辣醬產(chǎn)品方面有所布局，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的后起之秀也不少，比如虎邦、飯爺?shù)取?/p>

今年9月，擁有“阿香婆”辣醬的西安太陽(yáng)食品有限責(zé)任公司完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍帧?/p>

去年12月，川娃子食品完成了近3億元的A輪融資。據(jù)了解，川娃子食品旗下產(chǎn)品包括燒椒醬、缽缽雞、火鍋底料等。

貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶上以“辣醬”為關(guān)鍵詞搜索，銷量排在前列的包括虎邦、川娃子、茂德公等，前十之內(nèi)雖然有老干媽產(chǎn)品的身影，但主要集中于后五位。

國(guó)盛證券研報(bào)指出，2021年，辣醬出場(chǎng)規(guī)模約264億元，同比增長(zhǎng)2%，品類已經(jīng)處于成熟期。老干媽為行業(yè)第一，市場(chǎng)占有率約20%，其余參與者包括辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等。

“老干媽在產(chǎn)品上很有記憶度，產(chǎn)品力強(qiáng)。但由于創(chuàng)始人在營(yíng)銷方面偏于傳統(tǒng)，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

“老干媽需要在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能獲得更好的發(fā)展空間。”朱丹蓬認(rèn)為。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者閻俠

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