電商節(jié)日促銷活動(dòng)正經(jīng)歷巨變 成交額增速不斷下滑

電商平臺(tái)迎來(lái)了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，隨電商而生的網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日也正在經(jīng)歷巨變。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，8月是個(gè)熱鬧的月份，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和線上促銷活動(dòng)都不少，有天貓“88會(huì)員節(jié)”、蘇寧易購(gòu)“818大促”、七夕節(jié)、開學(xué)季等，然而，這些活動(dòng)并沒(méi)有激起太多的浪花。事實(shí)上，不僅8月的這些節(jié)日促銷走向平淡，電商領(lǐng)域的重要大促活動(dòng)“雙11”與“6·18”的聲勢(shì)也大不如前，各大平臺(tái)的大促成交額增速開始明顯下滑。市場(chǎng)對(duì)電商造節(jié)的態(tài)度趨于平淡，電商平臺(tái)也有意轉(zhuǎn)變思路，不再單純追求商品交易總額(GMV)，開始采取對(duì)營(yíng)銷IP進(jìn)行減量?jī)?yōu)化等一系列舉措。那么，這些改變能否重燃消費(fèi)熱情?

月月過(guò)節(jié)搞促銷

隨著電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，電商造節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，各大電商平臺(tái)不僅打造自己專屬的節(jié)日營(yíng)銷IP，更是抓住一切機(jī)會(huì)創(chuàng)造電商的節(jié)日，以此來(lái)搞促銷活動(dòng)，鼎盛時(shí)期可謂是“萬(wàn)物皆可造節(jié)”。各類電商節(jié)日促銷活動(dòng)為電商平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量，也積極拉動(dòng)了消費(fèi)。

大眾所熟知的“雙11”，就是由當(dāng)時(shí)的淘寶商城借助11月11日的“光棍節(jié)”營(yíng)銷而來(lái)。從2009年開始，“雙11”逐漸發(fā)展壯大，一度被認(rèn)為是電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。京東主場(chǎng)的“6·18”也在“雙11”問(wèn)世后逐漸激起浪花，成為與“雙11”比肩的大型電商節(jié)日。后來(lái)，這些原本是一家平臺(tái)打造的節(jié)日，逐漸發(fā)展成全民參與、全網(wǎng)參與的重大消費(fèi)節(jié)日。這些節(jié)日大促每年都在不斷刷新著各項(xiàng)紀(jì)錄。

2014年、2015年可謂是“雙11”的鼎盛時(shí)期。2014年的“雙11”，是歷年來(lái)商家參與數(shù)量最多的一年，僅天貓就有近2.7萬(wàn)商家、4.2萬(wàn)個(gè)品牌參與。那一年的“雙11”數(shù)據(jù)也在不斷地刷新著紀(jì)錄，比如2014年天貓“雙11”開場(chǎng)后1分鐘，交易額即突破1億元。2015年11月11日，美國(guó)紐約證券交易所在北京“水立方”為2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)舉行遠(yuǎn)程開市敲鐘儀式。這是紐交所首次為一家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉行遠(yuǎn)程敲鐘儀式。

“雙11”和“6·18”的成功讓電商造節(jié)一發(fā)而不可收拾。從1月的元旦到12月的圣誕節(jié)，無(wú)論是我國(guó)的節(jié)日還是國(guó)際上的節(jié)日，電商造節(jié)無(wú)一缺席。根據(jù)不同的節(jié)日特點(diǎn)推出不同類型的促銷活動(dòng)，電商平臺(tái)因此賺得盆滿缽滿。

除了節(jié)日活動(dòng)外，為了營(yíng)銷和宣傳，不少平臺(tái)又在“造”新的節(jié)日——家裝節(jié)、美妝節(jié)、玩具節(jié)、睡眠節(jié)、吃貨節(jié)、跑步節(jié)等各類行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的節(jié)日出現(xiàn)在大眾面前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，淘寶天貓全年節(jié)日促銷節(jié)點(diǎn)最多的時(shí)候已超100個(gè)。

不僅是淘寶天貓和京東熱衷于造節(jié)，其他的電商平臺(tái)都在打造屬于自己的促銷節(jié)日，比如快手616、蘇寧易購(gòu)818、抖音818、拼多多雙十節(jié)等。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席電子商務(wù)專家李鳴濤表示，電商造節(jié)從本質(zhì)上來(lái)講是電商平臺(tái)的一種營(yíng)銷手段，如“雙11”“6·18”等均以大幅度集中促銷讓利為主題來(lái)吸引消費(fèi)者參與。這種營(yíng)銷手段的使用效果是與電商市場(chǎng)的發(fā)展階段息息相關(guān)的。電商造節(jié)之所以能夠取得成功，是因?yàn)槠髽I(yè)抓住了消費(fèi)者對(duì)于電商渠道的低價(jià)需求點(diǎn)，利用造節(jié)手段加以放大，達(dá)到爭(zhēng)取流量、發(fā)展用戶的營(yíng)銷目的。在以低價(jià)換取流量的階段，造節(jié)約等于集中讓利。

大促成交額增速下滑

電商造節(jié)曾盛極一時(shí)，然而花無(wú)百日紅，面對(duì)常態(tài)化促銷，消費(fèi)者逐漸趨于平淡。此后，各類玩法復(fù)雜的打折促銷套路更讓消費(fèi)者失去了熱情。就在電商平臺(tái)一味追求商品交易總額時(shí)，電商造節(jié)開始走下坡路。

中國(guó)商報(bào)記者梳理了近10年天貓“雙11”和近5年京東“6·18”的成交額和增速變化。數(shù)據(jù)顯示，2012—2015年，天貓“雙11”處于高速發(fā)展階段，2012年天貓“雙11”總成交額達(dá)191億元，增速468.5%;到2015年總成交額達(dá)912億元，增速59.7%。但從2016年開始，盡管成交額還在持續(xù)增長(zhǎng)，增速卻下滑嚴(yán)重。直到2020年，天貓“雙11”改變了玩法。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)口徑也變了。

從圖上可以看出，2020年天貓“雙11”的成交額大幅增長(zhǎng)，增速也達(dá)到了85.6%。但事實(shí)上，增速對(duì)比并不具有參考性。從2020年開始，“雙11”促銷時(shí)間拉長(zhǎng)，“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”。一些電商平臺(tái)不再公布“雙11”當(dāng)天的成交額，而是統(tǒng)計(jì)11月1日—11日的總成交額。2021年天貓“雙11”的統(tǒng)計(jì)口徑則與2020年一致，增速也下滑至8.45%。

“6·18”年中大促是與“雙11”齊名的大型電商消費(fèi)節(jié)，同樣沒(méi)逃出增速下滑的命運(yùn)。2018年至2021年，京東“6·18”的成交額增速保持在30%左右，而到了2022年“6·18”，增速即跌至10.3%。

對(duì)于電商造節(jié)成交額下滑的原因，李鳴濤認(rèn)為，現(xiàn)階段，隨著電商直播的快速發(fā)展，全網(wǎng)最低價(jià)基本上成為直播帶貨常態(tài)，電商造節(jié)單純的價(jià)格優(yōu)惠已很難打動(dòng)消費(fèi)者，再加上各種復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)于電商造節(jié)的促銷優(yōu)惠已經(jīng)逐漸失去耐心。

“這些電商節(jié)日對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也逐漸失去吸引力。促銷活動(dòng)要消耗巨大的成本，在低價(jià)促銷中，最后有些商家甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。而在促銷活動(dòng)中，希望獲得流量和銷量的商家也并沒(méi)有太大的收獲。”李鳴濤說(shuō)。

創(chuàng)新求變進(jìn)行時(shí)

電商環(huán)境發(fā)生了變化，各大電商平臺(tái)開始積極做出戰(zhàn)略調(diào)整，電商造節(jié)也隨之轉(zhuǎn)變思路。

面對(duì)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的變化，電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊阿里巴巴率先開始做出調(diào)整。阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任后，清醒地認(rèn)識(shí)到“國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏。”隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上，并強(qiáng)調(diào)要從交易發(fā)力轉(zhuǎn)向消費(fèi)發(fā)力。

今年5月，戴珊對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出具體調(diào)整。她提出，將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，堅(jiān)決砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，在營(yíng)銷方式上做減法。保留和優(yōu)化“6·18”“99”“雙11”“雙12”等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營(yíng)銷IP，其余營(yíng)銷IP將從20多個(gè)優(yōu)化到5個(gè)，讓商家的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目更集中。而天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等這些被砍掉的項(xiàng)目則被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰，分散和浪費(fèi)了商家的資源與精力。

淘寶天貓?jiān)旃?jié)的思路轉(zhuǎn)變，讓業(yè)界開始為電商造節(jié)的未來(lái)?yè)?dān)憂——電商造節(jié)會(huì)不會(huì)消失?李鳴濤認(rèn)為，未來(lái)電商造節(jié)會(huì)依然存在，只不過(guò)電商所造的節(jié)日會(huì)更加多元化、社群化、主題化，不會(huì)單純依靠?jī)r(jià)格促銷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)更加貼近細(xì)分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，消費(fèi)者在各種主題消費(fèi)節(jié)中的體驗(yàn)也會(huì)更加完善。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，如今天貓與京東等各電商平臺(tái)還在開展各種促銷活動(dòng)，比如正在進(jìn)行的天貓新勢(shì)力周、京東秋冬服飾秋尚新等，不過(guò)與此前不同，這些活動(dòng)已不再局限于打折促銷，而是主推新品。

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