博物館文創(chuàng)商品走紅社交網(wǎng)絡(luò) 跨界聯(lián)動不斷探索新突破

齜著白牙的魔性表情，金雞獨立的搞怪造型，腳下踏著“憤怒的小鳥”……近日，甘肅省博物館的文創(chuàng)商品“銅奔馬”玩偶走紅社交網(wǎng)絡(luò)。和北京冬奧會時“一墩難求”的吉祥物冰墩墩一樣，由于短期內(nèi)產(chǎn)能不足，火出圈的“銅奔馬”玩偶也出現(xiàn)了“一馬難求”的現(xiàn)象。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)突破5000家。2021年，存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)1萬家，同比增長65.3%。近年來，故宮博物院、四川博物院、西安博物院等文化文物單位一改過去保守拘謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，紛紛推出獨具匠心的接地氣文創(chuàng)商品，不僅有助于各地博物館構(gòu)建自己的品牌，對于弘揚傳統(tǒng)文化、推進文化自信也有著不可忽視的重要意義。

推陳出新 創(chuàng)意十足

據(jù)了解，甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”又名“馬踏飛燕”，是創(chuàng)作于漢代的銅制藝術(shù)品。作為中國旅游的圖形標(biāo)志，“馬踏飛燕”以其昂首嘶鳴、騰空奔馳的雄駿英姿名揚海內(nèi)外。但如果沒有甘肅博物館的大膽“越界”，或許還有很多人不了解古老文物生動活潑的另一面。

歷數(shù)博物館文創(chuàng)商品的出圈史，最初還得追溯到“老網(wǎng)紅”北京故宮博物院。2014年，一篇閱讀量超10萬的推文《雍正：感覺自己萌萌噠》引爆了嚴(yán)肅的博物館文創(chuàng)市場，掀起了一波接地氣的創(chuàng)意風(fēng)潮。2017年，國內(nèi)博物館文創(chuàng)營收總額35.2億元，其中僅故宮淘寶的銷售收入就突破15億元。

2019年以來，博物館們紛紛摘掉“嚴(yán)肅面具”，開啟了具有娛樂精神的“網(wǎng)紅”時代，表情包、潮玩周邊、聯(lián)名文創(chuàng)等形式五花八門：四川廣漢三星堆博物館里的三星堆面具小人擺件可以玩搖滾，也可以打麻將;河南博物院推出的考古盲盒附帶迷你洛陽鏟，讓消費者可以親手體驗考古挖掘的樂趣;敦煌研究院推出以壁畫為創(chuàng)作原型的“天龍八部”盲盒，讓更多消費者認(rèn)識并喜愛璀璨的敦煌文化。

不只是盲盒潮玩，雪糕、彩妝、咖啡奶茶等年輕人青睞的領(lǐng)域，無一例外都有博物館的身影。一項8萬多名網(wǎng)友參與的博物館文創(chuàng)投票統(tǒng)計結(jié)果顯示，美食文創(chuàng)與盲盒文創(chuàng)最得人心，投票均占比26%;生活家居類占比13%。

故宮的脊獸雪糕、中國國家博物館的說唱俑和云紋犀尊雪糕、上海博物館大克鼎雪糕、沈陽故宮紫氣東來雪糕、敦煌莫高窟雪糕……博物館里刮起了清涼的文創(chuàng)風(fēng)，“打卡、拍照、曬雪糕”成了標(biāo)配。

此外，故宮角樓咖啡走紅后，追隨“皇家下午茶”而來的年輕人絡(luò)繹不絕。國博也推出主題咖啡廳，敦煌、蘇州博物館等推出聯(lián)名奶茶。

上海博物館藝術(shù)品公司總經(jīng)理胡緒雯表示：“五千年歷史中形態(tài)迥異、造型獨特的文物藏品總能給文創(chuàng)提供不同的思路和創(chuàng)意。做文創(chuàng)產(chǎn)品要和市場接軌，也要考慮與博物館的IP是否契合，不能閉門造車，設(shè)計出的東西必須有市場、有吸引力。”

跨界聯(lián)動 探索突破

伴隨著線下娛樂的發(fā)展和元宇宙等概念的出現(xiàn)，博物館又找到了一條新思路。VR/AR、劇本殺、密室逃脫等新一代產(chǎn)品正在成為文博單位吸引年輕人的“利器”。

去年夏天，長沙博物館和湖南省茶葉博物館聯(lián)手推出的《法門夢影》在社交平臺引發(fā)熱議。故事以武宗滅佛為背景，一群現(xiàn)代學(xué)者因保護文物問題發(fā)生爭執(zhí)誤觸機關(guān)，穿越回唐武宗時代。玩家要根據(jù)NPC(非玩家角色)給出的提示找出藏在千年文物里的線索。有體驗者表示，在真文物環(huán)繞的博物館里玩劇本殺不僅更身臨其境，還跟著NPC學(xué)了不少唐代焚香品茶的禮儀。

這不是劇本殺第一次走進博物館。2014年，上海玻璃博物館曾借鑒《博物館奇妙夜》的創(chuàng)意，面向少兒推出“夜宿博物館歷險記”活動。2020年以來，博物館+劇本殺的隊伍迅速擴大，博物館提供文物信息及背景故事，劇本殺公司則圍繞著這些授權(quán)內(nèi)容進行創(chuàng)作：故宮博物院與奧秘之家合作了解謎書《謎宮·如意琳瑯圖集》，陜西歷史博物館與中聯(lián)百文、陜西師范大學(xué)出版總社、盒中閃電合作了解謎書《古董局中局：無盡藏》，洛陽博物館授權(quán)小黑盒、支付寶開發(fā)了線上劇本殺《洛陽東風(fēng)幾時來》。

博物館文創(chuàng)衍生出的跨界聯(lián)動不只有劇本殺。2021年，元宇宙概念大行其道，文博單位也紛紛將歷史文物“上鏈”提上日程。

2021年6月，支付寶與敦煌美術(shù)研究院推出九色鹿與敦煌飛天皮膚;2021年10月，湖北博物館推出首個數(shù)字藏品“越王勾踐劍”;今年年初，20余所博物館與支付寶平臺小程序鯨探合作推出數(shù)字藏品，用戶可以通過?？▋稉Q等方式獲得，兌換到的數(shù)字藏品可以在鯨探存放及使用。

年輕消費群體喜歡符號化的語言，對新鮮事物和潮流敏感，特別是有共鳴的話題更容易推動傳統(tǒng)文化的傳播。絲綢之路品牌研究院院長賀文龍表示，授權(quán)開發(fā)合作重在文化元素提煉設(shè)計，包括開發(fā)新的圖庫、表情包、潮玩，包括數(shù)字藝術(shù)這樣的虛擬產(chǎn)品等。只有先理解年輕人的審美觀，才能開發(fā)出符合消費觀的好產(chǎn)品。

痛點待解 未來可期

在流量、話題背后，除了頂流爆款以外，有些文創(chuàng)其實“并不劃算”。網(wǎng)紅“銅奔馬”玩偶標(biāo)價98.9元，有一些網(wǎng)友抱怨“貴了”，也有人轉(zhuǎn)而去購買更便宜的小掛件。

有業(yè)內(nèi)人士分析，通常博物館文創(chuàng)的量產(chǎn)規(guī)模不大，多在1萬件左右。這種量級拉平成本已屬不易，算上動輒數(shù)萬的開模成本，平攤下來利潤有限。但產(chǎn)品定價又很難突破市場均價，通常在70元到80多元不等。而且一旦脫離了產(chǎn)品創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)營銷熱度，還會使大量文創(chuàng)滯銷，手機殼等周邊就成了庫存重災(zāi)區(qū)。

清華大學(xué)聯(lián)合阿里巴巴合作的一項關(guān)于博物館IP商業(yè)化研究顯示，博物館聯(lián)名款銷量前100名商品中70%的商品存在溢價，平均溢價30%，最高溢價3倍。既要保證藏品的特點，又要符合現(xiàn)代人的審美，還要符合批量化生產(chǎn)的可能性，博物館文創(chuàng)想要成為“社交貨幣”已屬不易，找到溢價空間更難。

此外，前有多起制售假冒北京冬奧會吉祥物冰墩墩的案件，現(xiàn)如今丑萌的“銅奔馬”文創(chuàng)商品同樣被不法分子進行非法仿造并在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。對此，甘肅省博物館發(fā)布鄭重聲明：甘肅省博物館擁有此款“銅奔馬”絨毛玩具的獨家版權(quán)，且沒有對任何第三方進行生產(chǎn)和銷售的相關(guān)授權(quán)。針對部分不良商家對該款產(chǎn)品進行的非法仿造和銷售，甘肅省博物館將通過法律渠道追究盜版商家的相關(guān)責(zé)任。

“違法經(jīng)營額5萬元以上的，可以并處違法經(jīng)營額1倍以上5倍以下的罰款;沒有違法經(jīng)營額、違法經(jīng)營額難以計算或者不足5萬元的，可以并處25萬元以下的罰款;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”北京觀韜中茂律師事務(wù)所執(zhí)行合伙人、知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)委員會主任李洪江表示，官方店鋪以外的其他平臺商家生產(chǎn)并銷售“銅奔馬”玩偶的行為屬于著作權(quán)法意義上的“復(fù)制”以及“信息網(wǎng)絡(luò)傳播”行為，已經(jīng)構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。未來，如何讓版權(quán)保護形成制度化常態(tài)化規(guī)范化機制仍考驗多方智慧。(悅文)

案例 〉〉〉

故宮文創(chuàng)背后的“財富密碼”

早在2002年，國內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)尚未開啟之時，北京故宮博物院就憑借其天下皆知的名氣，每年吸引訪客約700萬人次。到2018年，全年訪客數(shù)已達(dá)1700萬人次，平均每天4.66萬人次，在全世界的博物館中雄踞榜首。強大的品牌號召力也給故宮文創(chuàng)的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。故宮的品牌和資源得天獨厚，但故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵在于形成了一套科學(xué)、通暢的產(chǎn)品開發(fā)流程。

策劃：文化融入生活

讓百年歷史的故宮文化融入現(xiàn)代人的生活，讓普通消費者感受到傳統(tǒng)文化氣息。這是故宮文創(chuàng)的核心設(shè)計理念，也是所有產(chǎn)品策劃的出發(fā)點。

在行業(yè)早期，文創(chuàng)產(chǎn)品的雛形被稱為“文化產(chǎn)品”，基本就是圍繞著藏品本身制作成等比例縮小的各種材質(zhì)的微縮工藝品。

自從加入了“創(chuàng)意”元素，文創(chuàng)產(chǎn)品便有了極大的想象空間，但依然需要遵循一條貫穿始終的主線——融入生活，而不是陽春白雪。

打開故宮文創(chuàng)天貓旗艦店，便有八大主題展現(xiàn)在眼前：創(chuàng)意生活、紫禁服飾、典藏之選、故宮筆記、家居陳設(shè)、金榜題名、宮囍龍鳳呈祥、故宮中國節(jié)。這些主題用符合故宮調(diào)性的文風(fēng)，將全店500多款精美的產(chǎn)品進行了分類。

再看產(chǎn)品價位分布情況：100元以下179款，100—300元179款，300—500元65款，500元以上77款。超過70%的產(chǎn)品售價在300元以內(nèi)，十分親民。從銷量來看，排名前十位的商品價位集中在百元以下，款式多為小飾品、文具、包袋等生活用品，這也體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的消費特點。

設(shè)計：細(xì)節(jié)之處見真章

實用：要在日常生活中能給用戶帶來使用價值，而不是淪為純粹的擺設(shè)。例如“奉旨旅行”行李吊牌，出差時可以掛在行李箱上，醒目地區(qū)別于其他行李箱。

美觀：用色搭配、圖案選擇、外觀造型方面都要符合故宮的調(diào)性與原則，在整體上既符合當(dāng)下的流行時尚，又能呈現(xiàn)出故宮標(biāo)志性的視覺特征。

趣味：產(chǎn)品能否給用戶帶來樂趣，對設(shè)計者的幽默感是個考驗。可以通過文字來制造效果，例如行李牌上的“奉旨旅行”、折扇上的“朕就是這樣漢子”;也可以通過產(chǎn)品的使用方式達(dá)到目的，例如朝珠耳機。

便攜：考慮到面向游客現(xiàn)場售賣的場景，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該盡可能地設(shè)計成方便攜帶的款式，不給游客的雙手或背包增加太大的負(fù)擔(dān)。例如頂戴花翎官帽傘，小巧輕便，不占用雙手。

安全：小產(chǎn)品也要考慮到安全因素，例如材質(zhì)是否含有重金屬等有害物質(zhì)，機械活動部件是否有潛在傷害風(fēng)險，電器材料的選擇要滿足阻燃標(biāo)準(zhǔn)等。

包裝：美觀別致的包裝，不僅要保障產(chǎn)品經(jīng)過流通環(huán)節(jié)依然能完整無損地到達(dá)用戶手中，而且其本身就是融入產(chǎn)品的一部分，可以很平實，也可以很藝術(shù)，切不可喧賓奪主。

營銷：全方位、多渠道

在博物館界，故宮的營銷手段可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷：各種品牌聯(lián)名、把院長炒成網(wǎng)紅、拍紀(jì)錄片、上綜藝節(jié)目……

目前，故宮線上和線下的銷售渠道已經(jīng)打通。2015年開業(yè)的“文化創(chuàng)意體驗館”將故宮龐大的線下流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量;2016年又與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天貓開設(shè)了官方旗艦店，讓眾多文創(chuàng)愛好者足不出戶就可以買遍故宮。

如今的故宮文創(chuàng)通過全方位、多渠道的營銷，不僅強化了品牌形象，在年輕一代中極大地拓展了知名度，還能讓消費者用自己最舒服的方式買到中意的文創(chuàng)產(chǎn)品。而良好的銷售業(yè)績又能正向激勵研發(fā)團隊，使其創(chuàng)造出更多、更好的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。(宗禾)

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