家電經(jīng)銷商開(kāi)始涉足汽車、裝修等領(lǐng)域 下沉市場(chǎng)面臨新一輪洗牌

今后，以家為中心，裝修、建材、家居、家電一體化，將是家電渠道商轉(zhuǎn)型的方向。

6月，正是年中大促旺季。第一財(cái)經(jīng)記者留意到，今年家電經(jīng)銷商在微信朋友圈分享內(nèi)容的“畫風(fēng)”正在發(fā)生變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始涉足汽車、裝修等領(lǐng)域。

近年電商平臺(tái)的沖擊，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，令國(guó)內(nèi)家電線下市場(chǎng)日漸萎縮。家電經(jīng)銷商也在向下(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng))走、向后(家電服務(wù))走、向前(家庭裝修)走，以及向上(電商)走，到傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微信小程序、社交電商平臺(tái)開(kāi)店。

重百電器高級(jí)顧問(wèn)、重百電器商學(xué)院院長(zhǎng)邊廣學(xué)6月27日向第一財(cái)經(jīng)記者表示，預(yù)計(jì)家電下沉市場(chǎng)達(dá)到4000億元，家電后服務(wù)市場(chǎng)3000億元，前裝市場(chǎng)3.8萬(wàn)億元，線上家電市場(chǎng)4000億元。今后，以家為中心，裝修、建材、家居、家電一體化，將是家電渠道商轉(zhuǎn)型的方向。

賣車賣酒為多觸點(diǎn)獲客

武漢工貿(mào)董事長(zhǎng)李豐最近熱衷在朋友圈分享新能源汽車AITO問(wèn)界M5的信息。工貿(mào)家電今年開(kāi)售新能源汽車，這在李豐看來(lái)，“轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是獲客”?，F(xiàn)在家電、建材、家居、裝修的門店，都門庭冷落。家電賣場(chǎng)6年前已開(kāi)始遇冷，武漢工貿(mào)一直在尋找轉(zhuǎn)型之路。

李豐6月28日向第一財(cái)經(jīng)記者表示，首先要多渠道獲客?，F(xiàn)在武漢工貿(mào)的家電賣場(chǎng)有100多個(gè)，包括高端購(gòu)物中心里的專賣店，西門子、博世、卡薩帝等品牌的;購(gòu)物中心里的工貿(mào)綜合店;建材市場(chǎng)里的工貿(mào)家電專業(yè)店、品牌店;社區(qū)店，展示整房裝修、廚房改造的樣板間。此外，武漢工貿(mào)在三四級(jí)市場(chǎng)，還有100多家加盟店。

“過(guò)去開(kāi)店人山人海，現(xiàn)在這種現(xiàn)象不見(jiàn)了。過(guò)去顧客找你，現(xiàn)在你找顧客。”李豐說(shuō)，除了通過(guò)多業(yè)態(tài)、多觸點(diǎn)去尋找顧客，還要用中高端品牌、前端裝修產(chǎn)品(如中央空調(diào)、采暖爐、凈水系統(tǒng)等)、風(fēng)口產(chǎn)品(如洗碗機(jī))，去找裝修的顧客，找高端的顧客。

這需要培養(yǎng)員工的多種能力。今年工貿(mào)家電“試水”華為AITO問(wèn)界M5的銷售。李豐說(shuō)，華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域，實(shí)施“1+8+N”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從手機(jī)做起，到PC、可穿戴產(chǎn)品等，再到生態(tài)產(chǎn)品，在存量市場(chǎng)的渠道中賣多樣化產(chǎn)品，武漢工貿(mào)要適應(yīng)市場(chǎng)的變化。同時(shí)，“我們通過(guò)賣汽車，提升員工找顧客的能力，找到了汽車顧客，也可以同時(shí)推廣工貿(mào)的家電產(chǎn)品。”

此外，工貿(mào)家電還做家庭工程類業(yè)務(wù)，如家裝、全屋定制、全屋智能、中央空調(diào)、凈水等，甚至與尚品宅配合作，還賣恒潔衛(wèi)浴的產(chǎn)品。李豐認(rèn)為，“經(jīng)銷商從賣家電，到賣前端裝修類商品，再到做家庭工程類項(xiàng)目，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”

李豐透露，武漢工貿(mào)的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，家庭工程類商品的銷售收入已占30%以上，傳統(tǒng)家電的銷售收入占比降至約70%。在線下家電市場(chǎng)下滑20%的情況下，武漢工貿(mào)2022年上半年的收入與2021年上半年持平，家裝類收入的增加彌補(bǔ)了家電收入的下滑。

據(jù)邊廣學(xué)介紹，深圳順電也圍繞客戶需求，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。旗下包括順電(電器+3C產(chǎn)品)、順電脈(手機(jī)+3C產(chǎn)品)、設(shè)鄉(xiāng)味(餐具、炊具等)、順電味等店面。順電味的客群之一是追求生活品質(zhì)的老男孩，店里除了賣咖啡機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等電器，還賣洋酒、茶葉、茶具、男士香水，還設(shè)了咖啡吧、音樂(lè)試聽(tīng)室，甚至有小型室內(nèi)高爾夫球練習(xí)設(shè)施。對(duì)此，順電董事長(zhǎng)費(fèi)國(guó)強(qiáng)向第一財(cái)經(jīng)記者表示，這些業(yè)態(tài)變化，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。

家裝家電融合一起賣

柳州尚龍電器董事長(zhǎng)牟宗昆最近在朋友圈，經(jīng)常“曬”的是尚龍家裝業(yè)務(wù)。他6月29日告訴第一財(cái)經(jīng)記者，尚龍智能家居的門店2021年1月18日正式開(kāi)業(yè)，但他從2014年便開(kāi)始跟蹤家裝業(yè)務(wù)，與建材圈的人交朋友，之前就嘗試過(guò)做全屋定制。

尚龍?jiān)诹?、桂林有門店，在柳州有三個(gè)家電零售門店，其中一個(gè)門店已實(shí)現(xiàn)家電家裝融合一起賣，在桂林的門店設(shè)在建材市場(chǎng)里。今年以來(lái)，尚龍家裝業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)了50%-60%。牟宗昆說(shuō)，這鼓舞了員工的士氣，讓公司上下看到了轉(zhuǎn)型的曙光。

2022年5月1日前夕，京東五星電器的門店開(kāi)到了柳州，電商平臺(tái)加快落地建店。牟宗昆說(shuō)，電商沖擊加上需求疲軟，面對(duì)線下家電市場(chǎng)的下滑，“能活下去就是成功”;在京東到來(lái)之前，尚龍?jiān)诹菥€下家電市場(chǎng)占據(jù)六成份額，“現(xiàn)在我們已經(jīng)不在一個(gè)賽道上了”。

“家電、家裝分開(kāi)賣，無(wú)非多開(kāi)一個(gè)店，這不是融合”，牟宗昆的體會(huì)是，家裝家電融合賣，實(shí)現(xiàn)過(guò)程很復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)碰到阻力。比如，以往裝修交訂金不給退，尚龍裝修的訂金可以退。“我們把精力放在后端的服務(wù)上，復(fù)購(gòu)率達(dá)30%以上。159800元裝修100平方米，送2萬(wàn)元家電消費(fèi)券，客戶往往最終在尚龍買到4萬(wàn)元的家電。”

在牟宗昆看來(lái)，家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的核心是做服務(wù)。尚龍有一個(gè)“尚龍小管家”的微信公眾號(hào)，是提供家電清洗保養(yǎng)服務(wù)的O2O平臺(tái)。“與其向年輕人討喜，不如做年輕人做不了的事情。”除了做飯和家政，尚龍希望可以提供如換燈泡等多樣化的家庭服務(wù)，做出服務(wù)的厚度。

邊廣學(xué)認(rèn)為，家電后服務(wù)及家裝市場(chǎng)潛力巨大。家電后服務(wù)市場(chǎng)，包括以舊換新、延保、清洗、耗材更換等。“家電下鄉(xiāng)”政策從2008年開(kāi)始實(shí)施，十多年過(guò)去了，現(xiàn)在迎來(lái)更新?lián)Q代的高峰期。延長(zhǎng)保修期的服務(wù)，只要用戶愿意付費(fèi)，銷售方、維修商、保險(xiǎn)方協(xié)調(diào)好，仍有空間?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)等深度清洗的市場(chǎng)也很大。凈水機(jī)濾芯、洗碗機(jī)和洗衣機(jī)的洗滌劑，這些耗材的銷售與更換，亦有很大商機(jī)。家電后服務(wù)市場(chǎng)一年可達(dá)3000億元。

家裝市場(chǎng)更大。邊廣學(xué)援引奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)說(shuō)，中國(guó)裝修市場(chǎng)一年達(dá)3.8萬(wàn)億元，包括裝修、建材、家具、軟裝、家電等。電器銷售前置化的方向已經(jīng)很明確，在設(shè)計(jì)、裝修環(huán)節(jié)，就爭(zhēng)取把電器(含中央空調(diào)、水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等)銷售加進(jìn)去。

下沉市場(chǎng)面臨新一輪洗牌

下沉市場(chǎng)，也是家電經(jīng)銷商“挖潛”的重點(diǎn)。隨著國(guó)家推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，邊廣學(xué)估計(jì)，縣級(jí)及縣級(jí)以下家電市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到4000億元。隨著京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧云店、國(guó)美新零售等在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加盟店，區(qū)域連鎖龍頭企業(yè)也在發(fā)展加盟店、連鎖店，家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重構(gòu)。

“江西是典型的農(nóng)村市場(chǎng)”，江西四平電器的董事長(zhǎng)張小平6月27日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說(shuō)，十年前他們與當(dāng)?shù)仄渌鼌^(qū)域連鎖競(jìng)爭(zhēng)，之后他們跟國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)連鎖競(jìng)爭(zhēng)，近幾年“線上電商平臺(tái)對(duì)我們沖擊大，把我們的銷量拉走了40%-50%”。

電商平臺(tái)拉走了關(guān)注低價(jià)的消費(fèi)群體，“對(duì)我們的銷售業(yè)績(jī)有沖擊，但不影響我們的生存，因?yàn)檫@些消費(fèi)群體創(chuàng)造不了效益”。張小平說(shuō)，與此同時(shí)，全國(guó)連鎖這幾年也有經(jīng)營(yíng)壓力，主要保留一線市場(chǎng)的門店，無(wú)暇精耕三四線市場(chǎng)，也騰出了一些空間。

“我們?cè)就?，?duì)風(fēng)土人情了解，在江西一、二、三線市場(chǎng)都有門店，與顧客粘性強(qiáng)。”張小平認(rèn)為， “我們?cè)诰€下有專人講解、產(chǎn)品展示，提供有溫度的服務(wù)，中高端產(chǎn)品比網(wǎng)上賣更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這樣線上就無(wú)法把我們中高端的顧客奪走。”

這兩年，京東在江西開(kāi)了800家加盟店。張小平預(yù)計(jì)，未來(lái)3~5年，電商平臺(tái)將會(huì)繼續(xù)在線下開(kāi)店，提供商品體驗(yàn)。“我們與廠家相互借力”，他相信，中國(guó)市場(chǎng)這么大，不會(huì)由1~2家渠道壟斷，顧客在幾個(gè)銷售渠道之間選擇，對(duì)廠家、顧客、渠道都是好事。

作為江西最大的區(qū)域連鎖電器賣場(chǎng)，四平電器已實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，連鎖店的數(shù)量增至119家：9家門店在南昌，其中7家是這兩年開(kāi)設(shè)的;二級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)市)有40多家門店;縣級(jí)市有70多家門店?？h級(jí)市場(chǎng)的銷售收入占55%，一二級(jí)市場(chǎng)的收入占45%。

“我們是買斷商品、自己賣，自己的人員、展臺(tái)和貨架，不像國(guó)美、蘇寧是品牌專廳，1200平方米的商品出樣與它們3000平方米差不多，房租、人員成本相對(duì)較低。”張小平認(rèn)為，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的低成本模式，適應(yīng)江西地廣人稀、以農(nóng)村為主的市場(chǎng)特點(diǎn)。

江西的線下家電市場(chǎng)，已連續(xù)五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分別下降了約15%。每年被線上搶走約10%，疊加經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)萎縮得更快。“原來(lái)四桌飯，現(xiàn)在只有三桌飯。”張小平說(shuō)，沒(méi)有實(shí)力的商家將遭到淘汰。

“家電代理商、批發(fā)商越來(lái)越少了(因廠家直接供貨)，零售網(wǎng)點(diǎn)卻越來(lái)越多。”在張小平看來(lái)，隨著天貓、京東、國(guó)美、蘇寧發(fā)展加盟店，賣家電的“門檻低了”，投幾十萬(wàn)元就可開(kāi)個(gè)加盟店。家電零售業(yè)越來(lái)越“內(nèi)卷”，市場(chǎng)在下滑，競(jìng)爭(zhēng)在加劇。預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年，每年將會(huì)有10%~20%的商家退出，因?yàn)榉孔?、水電、人工的成本都在增長(zhǎng)。

第一財(cái)經(jīng)記者留意到，在今年6月25日舉行的2022中國(guó)(重慶)家電渠道商TOP峰會(huì)前后，海爾智家旗下的卡薩帝、海信集團(tuán)旗下的璀璨等均在重慶舉行了核心家電經(jīng)銷商峰會(huì)或新品發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)了智能家居、高端家電套系產(chǎn)品對(duì)線下核心渠道商的重視。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德建議，面對(duì)家電市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足、渠道碎片化的壓力，家電TOP經(jīng)銷商渠道做大長(zhǎng)板，強(qiáng)化定制化服務(wù)、“銷服一體化”的優(yōu)勢(shì);補(bǔ)充短板，拓展生態(tài)圈，擴(kuò)充自身流量入口;強(qiáng)化私域用戶的運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。(王 珍)

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