“雪糕刺客”成網(wǎng)絡熱點 如此“燒”錢的雪糕能做長久嗎？

“我避開了鐘薛高，避開了夢龍，在一個角落里挑選了其貌不揚的它，結賬時還是被‘刺’到了。”最近，“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡熱點，許多消費者紛紛表示，自己遇到過這種遠超預想的“昂貴”雪糕(或冰淇淋、冰棍，下同)，結賬時被它的價格刺痛了神經(jīng)。

與之相反，在廣州工作的小賀卻在不久前吃上了5元一“片”的鐘薛高。在剛剛結束的618大促中，鐘薛高拿下多個“第一”，包括天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一等。那么，哪些人群在消費中高價雪糕?如此“燒”錢的雪糕能做長久嗎?廣州低價雪糕都去哪兒了?它們正在逐漸消失嗎?針對這些問題，近日，羊城晚報記者走訪市場，采訪了消費者、商家、食品行業(yè)專家。

一問：貴價雪糕何以為貴?

經(jīng)常吃雪糕的廣東人陳小姐是一名新手小學老師，她向記者分享了被“雪糕刺客”刺中的經(jīng)歷：“最近嘗試了果堡椰子雪糕，在便利店里花了將近40元，后來發(fā)現(xiàn)天貓旗艦店里便宜10元，但運費要100元，好貴。”大約2年前，陳小姐還曾在廣州大學城的宿舍區(qū)超市里買到過單價9元的巧樂茲，大約是常見的巧樂茲品種價格的2倍，而印象中雪柜上未標注價格。

不同的雪糕為何價格差至十幾倍?雀巢負責人說，和其他快消品類一樣，品牌方定價不單取決于成本，還會結合市場表現(xiàn)、品牌定位、市場份額、消費者調(diào)研等多方面數(shù)據(jù)，制定最符合市場策略的價格體系。不過，基于雪糕產(chǎn)品特性，核心原材料成本和冷鏈成本是尤為重要的。例如，雀巢全程保持產(chǎn)品冷凍，而據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈成本為46%，遠高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

與其說雪糕價格攀升，不如說是高價雪糕產(chǎn)品逐漸豐富。2018年成立的鐘薛高可能是國內(nèi)率先把雪糕賣出高價的本土品牌。茅臺也并非打響跨界雪糕界的“第一槍”的酒企，2019年，瀘州老窖就與鐘薛高跨界推出含52度白酒的“斷片”雪糕;2020年10月31日，中街1946X谷小酒推出來醉雪糕;2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

此外，根據(jù)頭豹研究院《2020年中國冰淇淋行業(yè)短報告》，有些雪糕變貴了，是受到原料和工資支出增長影響。同時，隨著人們健康意識增加，以天然、健康為側重點的中高端冰淇淋更符合消費者需求，冰淇淋單價將穩(wěn)步提升，近60%的消費者接受10元以上的單價。

研發(fā)成本和品牌推廣費用也是影響因素。長沙臭豆腐、牛奶魷魚、蔥爆牛奶等特殊口味層出不窮，每次推出新品可能要動用研發(fā)隊伍和新的模具，成本隨之變化。而營銷推廣更不必說了，王子文、佟麗婭、周一圍等明星都曾為鐘薛高代言，鐘薛高還是羅永浩等頭部帶貨主播的?？?。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向羊城晚報記者表示，雪糕高端化將成為大勢所趨。產(chǎn)品價格主要由三部分組成，包括真實成本、情感和社交屬性及話題感、大健康食材。就高端雪糕而言，成本并沒有那么高，剩下的部分由情感因素占主導。新生代消費群體對價格并不敏感，但對于情感以及品牌的調(diào)性比較在意，這部分人群推動了雪糕屬性的轉變，也為市場帶來了巨大的增長空間。

二問：童年記憶的平價雪糕消失了嗎?

當貴價雪糕大行其道，平價雪糕消失了嗎?

“最近我買到了5元的鐘薛高。”從25歲的小賀那里聽說這件事時，羊城晚報記者感到驚訝和困惑。近日，根據(jù)小賀的指引，羊城晚報記者來到這家位于廣州市海珠區(qū)的雪糕·凍品批發(fā)超市，附近不斷有居民來選購雪糕。店員表示，店里不時有促銷活動，小賀買的應該是前段時間以10元2“片”打折賣出的、臨期的開心果口味鐘薛高(原價15元)。“批發(fā)的這邊什么價格的都有，一直沒漲過價。”店員說。小賀還告訴羊城晚報記者，小布丁等低價雪糕在城中村的小賣部里很常見。

詹女士在廣州市天河區(qū)的某小區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家小賣部。從5元以內(nèi)的小布丁、綠舌頭、冰工廠、奶提子，到接近10元的好阿婆、李大橘，再到十幾二十元的鐘薛高、喜茶，基本按價格排列、整齊地躺在門口的兩個冰柜里。

“我這種店各種客人都有，所以高中低檔雪糕賣得差不多好。有的地方便宜雪糕消失可能是因為消費人群不同，只進高檔貨。”詹女士解釋。據(jù)她分析，中小學生偏向于成群結隊地購買低價雪糕;二十歲左右的年輕人更愿意承擔高價、嘗試新口味，更關心好不好吃;成家后的青中年人比較注重性價比、口味甜度合適與否和成分是否健康。

業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露，雪糕出廠價一般為零售定價的五六成。“利潤基本上是定價的20%。”小賣部詹女士透露。照此推測，當你支付10元買下一支雪糕，它的出廠身價可能是五六元，渠道再拿走2元左右，終端店鋪大約可賺2元毛利。

走進廣東省廣州市天河區(qū)黃埔大道的一家711便利店，羊城晚報記者觀察到，擺放在冰柜里的雪糕主要是知名品牌，基本在10元以上，如明治、夢龍、鐘薛高、哈根達斯。附近的全家便利店情況相似。在廣州天河區(qū)的Ole精品超市中，則幾乎只有12元以上的高價雪糕。

從線下市場情況來看，低價雪糕并未消失，主要分布在批發(fā)市場和一般的商店超市，高價雪糕則更多地出現(xiàn)在便利店和精品超市。

三問：千億賽道 貴價網(wǎng)紅選手能否耐力跑?

茅臺等大佬紛紛切入雪糕賽道，正顯示了國內(nèi)雪糕行業(yè)欣欣向榮，規(guī)模持續(xù)增長。

中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年增至近1380億。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國冰激凌/雪糕市場2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩(wěn)居世界首位。

廣東是雪糕版圖的強勁選手。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關企業(yè)超4萬家。2017年至2021年分別新增相關企業(yè)8054家、7387家、7905家、6687家、5119家。從區(qū)域分布來看，相關企業(yè)數(shù)量前5名為廣東(4250家)、山東(3351家)、湖南(2875家)、吉林(2466家)和四川(2330家)。從城市分布來看，深圳(1749家)遙遙領先，其后是長春(1043家)、長沙(701家)等。

但開出貴價的年輕網(wǎng)紅選手能不能跑贏耐力賽、如何跑，還得打一個問號。畢竟，據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告(2022版)》(以下簡稱《報告》)，線下雪糕超半數(shù)市場份額掌握在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家手里;而2021年線上銷售比例雖從2020年的5%上升至20%，受限于冷鏈食品特點，線上還是難以成為主要銷售途徑。

實際上，記者留意到，0蔗糖、無添加、純牛乳這些健康概念越來越多地出現(xiàn)在高價雪糕的包裝上。《報告》認為，口味仍然是決定因素。美味與健康將深度結合，二者的負相關關系將被逐步打破。品牌開始從糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點入手做改變。

對此，雀巢方面告訴羊城晚報記者，雀巢發(fā)現(xiàn)茶飲和咖啡正在影響年輕消費群體的口味偏好和消費選擇，因此今年在八次方和摩爵兩個子品牌上融入了咖啡的元素。而鐘薛高與國家奧林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)主打低糖、低脂以及提高了蛋白質含量的“少年系列”雪糕以及季節(jié)限定款“樹上的冰”，產(chǎn)品標明了減少糖和脂肪比例、蛋白質含量克數(shù)。

此外，中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專委會秘書長劉銳認為，相關企業(yè)的技術創(chuàng)新應以高生產(chǎn)率、無人化、少排放乃至零排放，以及制造有競爭力的冰淇淋/雪糕產(chǎn)品為目標，自動化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放升級。

同時，電商的新興渠道對冷鏈提出了更高的要求，未來品牌需要從3個方面實現(xiàn)物流冷鏈的創(chuàng)新：智慧倉儲方案，倉儲、檢測、消毒、檢查、配送一體化以及提升冷鏈物流效率。

三問君點評

茅臺也下場 重量級選手跨界“下雪”何所求

近期，一則茅臺跨界冰激凌的消息登上熱搜。最新消息顯示，6月29日，茅臺冰淇淋將在西安和南京開啟，杭州、武漢、長沙、廣州和深圳將在7月9日開啟。茅臺等企業(yè)紛紛跨界“下雪”，圖的是啥?分析認為，茅臺此舉或意在爭取年輕消費市場。

據(jù)中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，冰淇淋主要目標客戶年齡在13歲-29歲之間，其中90后及95后群體約占冰淇淋線上消費群體的三成，這個年輕群體正是茅臺所看中的，因此，推出冰淇淋產(chǎn)品，是其主動向年輕消費群體靠近。而在茅臺之前，已有瀘州老窖、古越龍山等酒企跨界推出雪糕。

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