從智能家居到國貨美妝 新消費(fèi)未來發(fā)展趨勢如何？

想要定制一臺(tái)洗衣機(jī)，用戶只需打開APP，提出個(gè)性化定制需求，設(shè)計(jì)人員就能在系統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行模塊設(shè)計(jì)組合，并定制解決方案;然后，協(xié)同內(nèi)外部設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)維、供應(yīng)鏈等資源，工廠自動(dòng)排產(chǎn);應(yīng)用AI+5G技術(shù)，還能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全流程數(shù)字化可視;使用過程中，用戶能遠(yuǎn)程升級(jí)洗衣機(jī)程序，如果發(fā)現(xiàn)故障，工作人員還可以進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷和遠(yuǎn)程服務(wù)……在卡薩帝互聯(lián)工廠，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

最新數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)“618”累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，同比增長10.3%，再創(chuàng)新高。海爾智家表現(xiàn)搶眼。2021年，在行業(yè)處于弱周期的大環(huán)境下，海爾旗下高端家電品牌卡薩帝仍然取得了40%的收入增長。這既得益于對(duì)用戶新需求的洞悉、自身的技術(shù)積累，也得益于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。

從智能家居到國貨美妝，它們都與“新消費(fèi)”有關(guān)。這是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化新技術(shù)，融合線上線下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心不斷形成的實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)需求，既包括傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的升級(jí)，也包括新業(yè)態(tài)、新模式等新興消費(fèi)方式。疫情之下，新消費(fèi)表現(xiàn)如何?其未來發(fā)展趨勢如何?記者采訪了相關(guān)業(yè)界人士。

差異化定位、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，國貨迎來新機(jī)遇

“瓷間桃花色，唇上春意留。”溫潤白瓷包裹的口紅膏體上，以浮雕工藝刻畫了中國瓷藝工序圖，國產(chǎn)品牌花西子打造的花露玲瓏陶瓷口紅近來頗受關(guān)注。

“以前也有一些彩妝品牌試過用瓷器做產(chǎn)品包材，但是像口紅這么精巧的，確實(shí)沒有過。”花西子品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)楦髋翁胀?、爐溫的細(xì)微差別會(huì)造成燒制成品尺寸難以嚴(yán)絲合縫，淘汰率高使得批量化生產(chǎn)非常困難，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和景德鎮(zhèn)陶瓷廠商反復(fù)試驗(yàn)，才攻克了這一難題。

桃紅釉、郎窯紅、美人霽、抹紅英，妝奩、同心鎖、園林軒窗、百鳥朝鳳……從命名到產(chǎn)品外觀，不難發(fā)現(xiàn)，花西子從中國傳統(tǒng)文化中汲取了不少養(yǎng)分。中國的特色植物資源被國內(nèi)化妝品行業(yè)視作彎道超車的機(jī)會(huì)所在。“我們的品牌定位是‘東方彩妝、以花養(yǎng)妝’，在原料應(yīng)用、產(chǎn)品配方及技術(shù)體系上，都和西方品牌有一定差異化。”這位負(fù)責(zé)人介紹，大受歡迎的蜜粉就加入了桃花，傣族印象系列加入了傣族特色花卉資源，配方上則運(yùn)用了中醫(yī)藥“君臣佐使”組方理念。

花西子的發(fā)展，既得益于網(wǎng)絡(luò)直播的興起，也得益于時(shí)代賦予的機(jī)遇。2016至2017年，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批新消費(fèi)品牌，除了彩妝類的花西子，還有飲品類的元?dú)馍?、凍干咖啡類的三頓半等。經(jīng)過幾年的積淀，在2020年左右迎來發(fā)展高峰。

“慢開發(fā)、快迭代”是花西子的研發(fā)策略。產(chǎn)品上市后，緊接著是通過消費(fèi)者調(diào)研、體驗(yàn)官招募、產(chǎn)品盲測等方式收集反饋，不斷迭代品類。以眉粉筆為例，既可以勾勒出眉毛的鮮明輪廓，又可以填色實(shí)現(xiàn)霧蒙蒙的妝感。這就是來自于消費(fèi)者的反饋。上線后，為進(jìn)一步滿足不同需求，眉粉筆已迭代了8個(gè)版本。

只要消費(fèi)者有需要，其中自然就有商機(jī)。2021年“雙十一”，花西子推出了一款唇釉產(chǎn)品“唇紗”，主打賣點(diǎn)是持色、不易沾杯。這款產(chǎn)品其實(shí)源自疫情之下消費(fèi)者的訴求——“能不能出一款不會(huì)粘在口罩上的唇妝產(chǎn)品?”，上線當(dāng)月銷售量破萬。

“我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，扎扎實(shí)實(shí)做好每個(gè)產(chǎn)品，要想產(chǎn)品能‘打’，實(shí)現(xiàn)品牌長紅，必須要有研發(fā)投入。”該負(fù)責(zé)人說。

今年3月，花西子對(duì)外宣布，將在未來5年內(nèi)投入超10億元，打造門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。其首席科學(xué)家、六神花露水研發(fā)者李慧良表示：“中國常用‘面若桃花’‘氣色紅潤’來形容女子的美麗，實(shí)驗(yàn)室未來將把‘如何用彩妝色彩幫助不同膚質(zhì)的女性展現(xiàn)美’作為重要研究課題之一，不斷探索創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。”

線下傳統(tǒng)消費(fèi)“逆境求生”，做足做優(yōu)本地資源

碧海藍(lán)天，茵茵綠草……地處濱海旅游浪漫線，坐擁中國建設(shè)工程魯班獎(jiǎng)，涵蓋高端度假酒店、公寓式酒店、法式風(fēng)情小鎮(zhèn)及法式園林的廈門特房波特曼七星灣度假酒店群，是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。

“酒店擁有全國最大的單體法式建筑，近期新開業(yè)的瑞海酒店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格以法國蔚藍(lán)海岸風(fēng)為靈感，完成了項(xiàng)目布局的最后一塊拼圖。”廈門特房波特曼七星灣酒店副總經(jīng)理吳佳木說。

受疫情影響，跨省游客流有所下滑，酒店的客源主要集中在本地及周邊人群，以兩天一夜居多。近兩年，選擇一家度假型酒店作為目的地，享受吃住玩一站式消費(fèi)的“酒店式度假”方式逐漸受到追捧。

“為適應(yīng)市場變化，我們?cè)趦?nèi)容策劃和服務(wù)品質(zhì)上下足功夫。通過一系列的主題活動(dòng)企劃，希望在各個(gè)時(shí)間段都能給予賓客良好的度假體驗(yàn)。”吳佳木表示，今年春節(jié)期間，酒店?duì)I造雪景，策劃了“雪域童話小鎮(zhèn)，遇見冬日浪漫”主題活動(dòng);5月主打“親子音樂節(jié)”，融合了露營、市集、音樂會(huì)、音樂啟蒙課程等;6月“德國啤酒節(jié)”接檔，提供高品質(zhì)的精釀啤酒、德國餐食、現(xiàn)場互動(dòng)等。

“做足做優(yōu)本地資源”是疫情之下酒店業(yè)面臨的新課題。吳佳木認(rèn)識(shí)到：“外地客流來這里旅游，酒店只要滿足食宿需求就可以了，更多時(shí)間會(huì)去景點(diǎn)。本地客戶家在這里，為什么要選擇來酒店度假?一定得有過人之處。這考驗(yàn)我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，必須針對(duì)提升本地賓客的度假體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。”

綠地、沙灘、夕陽，一頂頂帳篷，一面面天幕，成為孩子們心中的“詩與遠(yuǎn)方”。剛剛過去的端午假期，“帶孩子到酒店去露營”成為不少家長的新選擇。廈門市文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過“露營+”服務(wù)的推廣，在倡導(dǎo)文明露營、培育高品質(zhì)露營休閑游市場的同時(shí)，也將促進(jìn)全市酒店進(jìn)一步提升固有資源的使用率，更有效地拉動(dòng)文旅消費(fèi)。攜程數(shù)據(jù)顯示，在廈門，該平臺(tái)端午假期的親子酒店訂單較今年清明假期增長72%，本地訂單量占比較清明假期增長67%，本地游復(fù)蘇較為明顯。

“酒店并不缺少客房資源，但我們的天然景致確實(shí)非常適合露營。希望賓客能在這樣的環(huán)境里獲得當(dāng)下流行的度假體驗(yàn)，不虛此行。”吳佳木介紹，一方面，酒店積極與露營運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，提供場地、服務(wù)，吸引客流，比如推出“主題野餐籃”“手提下午茶”等餐品;另一方面，把露營納入內(nèi)容策劃活動(dòng)，比如作為親子市集的售賣場所等，以多種“露營+”活動(dòng)，進(jìn)一步豐富酒店度假內(nèi)容主題。

產(chǎn)品競爭力源于對(duì)用戶需求的洞察及核心技術(shù)的積累

“618”期間，自清潔掃地機(jī)器人成交額同比增長500%，烘干機(jī)成交額同比增長310%……不僅如此，伴隨著年輕人越來越追求生活的儀式感、精致感，洗碗機(jī)、智能馬桶和電競椅成為諸多家庭的“新三大件”。

《2022年天貓618新消費(fèi)趨勢》顯示，智能已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)趨勢之一。人們居家生活消費(fèi)不再僅僅是基礎(chǔ)的衣食住行，已延伸到更高品質(zhì)的生活場景及更健康、舒適的生活體驗(yàn)。在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品競爭力來源于對(duì)用戶需求的洞察以及核心技術(shù)的積累，可以預(yù)見，這類產(chǎn)品將在未來的消費(fèi)場景中大放異彩。

陜西省統(tǒng)計(jì)局曾就新消費(fèi)模式發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題展開調(diào)研。研究報(bào)告認(rèn)為，新消費(fèi)模式改變了消費(fèi)者的行為，更加契合當(dāng)前消費(fèi)者注重服務(wù)和體驗(yàn)的消費(fèi)理念;凸顯了消費(fèi)升級(jí)的趨勢，成為新消費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)能;成為拉動(dòng)內(nèi)需的新引擎，疫情下，無接觸式購物、線上培訓(xùn)等需求上升，使得線上經(jīng)濟(jì)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)起到了良好的承接替代作用。

陜西省統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)處負(fù)責(zé)人表示，以新消費(fèi)為著力點(diǎn)出臺(tái)新的消費(fèi)政策，有利于加速消費(fèi)回暖，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的作用有著重要意義。

有研究機(jī)構(gòu)指出，新消費(fèi)的快速崛起需要在紅藍(lán)海市場中尋找新的發(fā)力點(diǎn)，以開辟“新領(lǐng)域”，利用新的營銷手段塑造傳遞品牌力和品牌故事，孵化孕育“新品牌”，充分挖掘人群需求，精準(zhǔn)定位潛力“新人群”。

隨著90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，中國消費(fèi)市場步入精細(xì)化、個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)市場早已不是頭部大品牌一統(tǒng)天下的格局。近年來，小仙燉、王飽飽等消費(fèi)領(lǐng)域一大批現(xiàn)象級(jí)新品牌悄然躥紅，表現(xiàn)亮眼。同時(shí)下沉市場也正呈現(xiàn)出較大的消費(fèi)潛力，孕育和見證著大量新品牌誕生和發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士透露，過去，打造“新消費(fèi)品牌”的常見“公式”是：先在小紅書、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鋪上5000篇KOC(能影響他人的強(qiáng)勢消費(fèi)者)測評(píng);再讓200個(gè)KOL(可以給他人建議的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)發(fā)帖“種草”;最后是頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道。

如今，瞬息萬變的市場環(huán)境下，這套“組合拳”已不再靈光。許多新消費(fèi)業(yè)態(tài)借勢“一戰(zhàn)成名”，但鮮少打磨、創(chuàng)新，難以打造吸引大眾的獨(dú)特亮點(diǎn)，最終曇花一現(xiàn)。

對(duì)于新消費(fèi)存在的問題，陜西省統(tǒng)計(jì)局相關(guān)報(bào)告指出：一是過度依賴互聯(lián)網(wǎng)，流量模式下難以塑造品牌。二是網(wǎng)購商品質(zhì)量存在隱憂，售后維權(quán)困難。三是在線服務(wù)效果有待提升，服務(wù)消費(fèi)亟待擴(kuò)容提質(zhì)。四是促進(jìn)新消費(fèi)發(fā)展的舉措不足，缺乏高質(zhì)量供給產(chǎn)品。

個(gè)性化時(shí)代，人們對(duì)于自身情感和商品物質(zhì)的需求呈現(xiàn)差異化趨勢。在此背景下，以高質(zhì)量供給大力解決“有需求、缺供給”“有產(chǎn)品、無品牌”等矛盾，是新消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵。

中國擴(kuò)大消費(fèi)的空間依然巨大，線上消費(fèi)拉動(dòng)作用明顯

我國已經(jīng)成為全球第二大商品消費(fèi)市場;居民消費(fèi)從以商品消費(fèi)為主，向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變;去年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.8萬億，規(guī)模居世界第一……商務(wù)部副部長盛秋平近期表示，黨的十八大以來，我國消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，模式不斷創(chuàng)新。

在拉動(dòng)GDP增長的“三駕馬車”中，消費(fèi)已經(jīng)成為穩(wěn)增長的主引擎。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、北京大學(xué)國民經(jīng)濟(jì)研究中心主任蘇劍認(rèn)為，中國擴(kuò)大消費(fèi)的空間依然巨大，對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)大盤是一個(gè)非常有潛力的方向。

“2021年中國人均GDP突破了1.2萬美元，不到美國的1/6，如果老百姓生活水平達(dá)到美國同等水平，那意味著中國至少還有人均5萬美元的消費(fèi)空間可以擴(kuò)大。”蘇劍告訴記者：“中國消費(fèi)占GDP的比重為50%左右，而美國超過70%，如果從人均收入和人均消費(fèi)來計(jì)算，提升空間可能更大。”

對(duì)于新消費(fèi)，蘇劍認(rèn)為：“從產(chǎn)品內(nèi)容上說，和過去差別不大。其特點(diǎn)在于隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的引入，消費(fèi)領(lǐng)域的一些固有商業(yè)模式出現(xiàn)變化，使得線下消費(fèi)得以向線上擴(kuò)展，消費(fèi)者足不出戶就可以買到需要的商品，更便利了。”

“這一輪新消費(fèi)的特點(diǎn)，更加體現(xiàn)以人民為中心，提升了群眾消費(fèi)的體驗(yàn)感、滿足感和幸福感。”絲路智谷研究院院長梁海明認(rèn)為，隨著生活水平的提高，大家的消費(fèi)心態(tài)開始由注重“擁有”向側(cè)重“感受”轉(zhuǎn)變，更愿意花錢買“體驗(yàn)”。

據(jù)蘇劍觀察，新消費(fèi)至少帶來了兩點(diǎn)變化：一是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴，創(chuàng)造了外賣騎手、快遞小哥、平臺(tái)司機(jī)等新業(yè)態(tài)勞動(dòng)崗位;二是線上點(diǎn)評(píng)功能的廣泛應(yīng)用，解決了傳統(tǒng)消費(fèi)信息不對(duì)稱的問題，對(duì)商家形成監(jiān)督，有利于倒逼行業(yè)提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，建立良好信用。

近年來，在疫情影響下，線下消費(fèi)渠道受阻，線上消費(fèi)需求凸顯，對(duì)消費(fèi)市場增長的拉動(dòng)作用較為明顯。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額42718億元，同比增長5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至24.9%，線上消費(fèi)已成為促進(jìn)消費(fèi)的著力點(diǎn)。

“線上消費(fèi)再次起飛，相較于傳統(tǒng)電商，社交電商增長更快。”據(jù)梁海明觀察，二者最大差別在于，傳統(tǒng)電商由平臺(tái)定義誰是品牌，商家支付費(fèi)用就給流量，社交電商則是借助微信群、抖音等社交媒體，品牌不但可以突圍而出，還能形成消費(fèi)黏性。

有研究顯示，電子消費(fèi)券對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)是直接發(fā)放現(xiàn)金的2倍。梁海明表示，電子消費(fèi)券在浙江、廣東、海南等地收效明顯，下一步新消費(fèi)領(lǐng)域升級(jí)或可推廣。一方面，可令消費(fèi)券盡快形成現(xiàn)實(shí)購買力，令新消費(fèi)市場升溫;另一方面，可定向幫扶一些行業(yè)度過難關(guān)、生存發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟更多可能性。

盡管疫情帶來一定沖擊，但我國消費(fèi)長期向好的趨勢并未改變，消費(fèi)數(shù)字化、品質(zhì)化、個(gè)性化升級(jí)的趨勢并未改變。梁海明建議，對(duì)新消費(fèi)企業(yè)而言，除了注重創(chuàng)新研發(fā)、加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營，也應(yīng)注重發(fā)展社交電商平臺(tái)，尋找更多新客戶。“此類口碑營銷只要為好的產(chǎn)品找對(duì)客群，銷售范圍將不僅局限于中國，還能走向世界，為企業(yè)發(fā)展提供更大機(jī)遇。”

“中國有龐大的消費(fèi)群體，需求豐富，倒推各大品牌在需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)上快人一步。”花西子品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域近年呈現(xiàn)兩大變化：一是中國企業(yè)的品牌意識(shí)有所提升，二是中國消費(fèi)市場正在逐步引領(lǐng)世界。(中國紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)記者 管筱璞)

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