功能性食品飲料再受關(guān)注 “智商稅”“同質(zhì)化”的爭議屢見不鮮

“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”，近日，一整根熬夜人參水的走紅使有關(guān)功能性食品再受關(guān)注。隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，功能性食品飲料產(chǎn)品層出不窮，代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，每一款產(chǎn)品似乎都能成功收割一波年輕人。不過，當(dāng)前功能性食品飲料尚未有明確的概念，且有關(guān)“智商稅”“玩概念”“同質(zhì)化”的爭議也屢見不鮮。

品牌聚焦功能性

近日，羅森便利店在重慶、深圳等地區(qū)推出的“一整根”熬夜水因內(nèi)含一整根人參，外觀看起來尤為新奇而走紅網(wǎng)絡(luò)。“重慶羅森”賬號在社交平臺(tái)上發(fā)布的介紹顯示，該款熬夜水內(nèi)含的人參產(chǎn)自長白山，開蓋八小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯八次。

中國商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，該款熬夜水一經(jīng)推出，便引來網(wǎng)友們的測評。對于該款熬夜水的口感，網(wǎng)友評價(jià)褒貶不一。有網(wǎng)友表示“喝了一口感覺很補(bǔ)，熬夜黨們可以安排上了”。但也有網(wǎng)友表示“口感發(fā)苦，不太好喝”“抱著獵奇心理買了一瓶一整根熬夜水，養(yǎng)生估計(jì)是真的養(yǎng)生，但喝一口直接痛苦面具”。

在網(wǎng)友發(fā)布的測評圖片中，中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“一整根”熬夜水是由一家名為“硬核顏究所”的公司研制的。“硬核顏究所Lab”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容顯示，該公司創(chuàng)立于2021年，品牌定位為養(yǎng)生快消品牌，即結(jié)合傳統(tǒng)滋補(bǔ)與現(xiàn)代零售模式將滋補(bǔ)品融入功能性飲料。

硬核顏究所相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者介紹，“一整根”熬夜水創(chuàng)意來源在于其研發(fā)團(tuán)隊(duì)觀察到，在后疫情時(shí)期，大部分年輕人處于精神與身體雙重透支的亞健康狀態(tài)。硬核顏究所方面表示，希望有一款產(chǎn)品可以讓大家每天都元?dú)鉂M滿。

對于未來在功能性食品市場還有何布局的問題，上述負(fù)責(zé)人告訴記者：“現(xiàn)在我們已經(jīng)結(jié)合消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。”

事實(shí)上，“一整根”熬夜水并非首個(gè)在網(wǎng)絡(luò)走紅的功能性食品飲料。在此之前，能“防脫發(fā)”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的玫瑰糖片、吃兩粒就能“助力精力”的黃精枸杞糖、餐后吃一條“不僅能排毒解油還能幫助瘦身”的排毒輕體的酵素果凍等功能性零食，也曾在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

此外，功能性食品飲料市場的火熱，也吸引了眾多企業(yè)入局。安利推出了小n系列零食化營養(yǎng)補(bǔ)充食品，其中包含多款功能性軟糖;湯臣倍健則推出了系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C軟糖、DHA軟糖等;中藥老字號同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收獲一眾好評。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，目前我國有超過9300家經(jīng)營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中，70%以上的企業(yè)成立于近五年。

年輕人成消費(fèi)主力

隨著人們健康消費(fèi)意識的升級，功能性食品飲料市場規(guī)模在逐年攀升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國功能食品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2020年功能食品市場規(guī)模達(dá)到454.27億美元，2012年至2020年年均復(fù)合增長率達(dá)到9.47%。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元人民幣。

資本同樣也在關(guān)注功能性食品飲料市場。去年以來，多家功能性食品企業(yè)獲得資本青睞，完成多輪融資。如2021年4月，創(chuàng)新型糖果企業(yè)金多多完成近億元天使輪融資，次輪融資由復(fù)星領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投;同月，護(hù)膚與功能性食品品牌“檸瑯”完成數(shù)千萬元天使輪融資。功能性食品飲料品牌 “源究所”也于半年內(nèi)連續(xù)完成種子輪與天使輪融資，累計(jì)金額達(dá)數(shù)千萬元，估值過億元。

功能性食品飲料賽道的火熱源于旺盛的市場需求，而年輕人成為該市場消費(fèi)主力。有專家認(rèn)為，Z世代(1995-2009年間出生的一代人)存在一邊過度消耗健康，一邊又焦慮式“趕潮養(yǎng)生”“熬熬待補(bǔ)”營養(yǎng)健康的新趨勢。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。另據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。

在Z世代對健康的追逐下，包裝普通、形態(tài)單一的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當(dāng)下Z世代的養(yǎng)生需求。而此時(shí)，功能性食品飲料應(yīng)運(yùn)而生。盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報(bào)記者分析，該賽道火熱的原因在于經(jīng)濟(jì)的增長和生活水平的提升，特別是都市白領(lǐng)消費(fèi)群體的養(yǎng)生意識在不斷提高。此外，日常生活工作壓力較大時(shí)，功能性食品飲料或許能夠給予年輕人一定的心理安慰。

下一站在哪兒

雖然功能性食品市場火熱，但需要注意的是，目前對于功能性食品的概念還沒有準(zhǔn)確的定義。根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》相關(guān)規(guī)定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，其中特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。

有業(yè)內(nèi)人士稱，功能性食品接近保健食品，兩者都具有促進(jìn)健康的功能，且同屬食品范疇。但功能性食品不屬于藥品或保健品的監(jiān)管范圍，無需備案，也不需要做醫(yī)學(xué)上的雙盲實(shí)驗(yàn)證明功效。因此消費(fèi)者對功能性食品的“功能性”也產(chǎn)生了“智商稅”的質(zhì)疑。

中國商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“一整根”熬夜水相關(guān)博文中有網(wǎng)友評論稱，“一邊熬夜一邊養(yǎng)生，這是智商稅嗎”，還有網(wǎng)友表示，熬夜后特地買了一瓶，但“沒有感覺到有什么效果”。記者在電商平臺(tái)搜索上述BUFFX、Minayo等品牌的產(chǎn)品評價(jià)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的評價(jià)大多數(shù)也只跟產(chǎn)品的包裝、口味等有關(guān)，對實(shí)際效果的反饋并不多，而在其他消費(fèi)者“有沒有效果”的提問中，大多數(shù)已購買的消費(fèi)者表示“效果不是很明顯”“感覺沒什么用”。

同時(shí)，功能性食品飲料還面臨著同質(zhì)化的問題。中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然目前市面上的功能性食品種類繁多，但產(chǎn)品的成分和形態(tài)缺乏新意。對此，江瀚對中國商報(bào)記者分析，各品牌若想在同類競品脫穎而出，需要在營銷端、產(chǎn)品端等多方面共同發(fā)力。不僅需要在市場中找準(zhǔn)自己的用戶群體，把握消費(fèi)需求，更需不斷推進(jìn)研發(fā)、迭代新的產(chǎn)品，如此才能維持品牌領(lǐng)先于行業(yè)的核心競爭力。

此外，值得一提的是，市場監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。今年6月1日起，國家市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》正式實(shí)施，該公告對固體飲料標(biāo)簽標(biāo)識、警示信息、虛假宣稱等作出了細(xì)化規(guī)定。其中提到，固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預(yù)防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。這也意味著，今后固體飲料“偽裝”成特醫(yī)食品、保健食品等銷售的方法已行不通了。在業(yè)內(nèi)人士看來，新規(guī)出臺(tái)會(huì)讓市場更加規(guī)范，隨著監(jiān)管從嚴(yán)，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入洗牌期。(司雯 記者 彭婷婷)

關(guān)鍵詞： 功能性食品飲料 熬最晚的夜喝最補(bǔ)的水 收割智商稅 消費(fèi)主力軍