王源代言德亞牛奶 能否改善母公司品渥食品的業(yè)績(jī)？

6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亞官宣音樂(lè)人王源成為其首位全球品牌代言人。據(jù)了解，德亞牛奶為品渥食品旗下自有品牌，以進(jìn)口乳品自居，曾因采用“國(guó)內(nèi)品牌+海外代工”的模式生產(chǎn)銷售被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，德亞牛奶要想改善母公司業(yè)績(jī)，僅僅靠聘請(qǐng)代言人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

數(shù)據(jù)顯示，品渥食品2021年全年凈利下滑近三成，2022年一季度營(yíng)收凈利雙下滑，業(yè)績(jī)下滑幅度擴(kuò)大。資料顯示，德亞牛奶為品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵蓋經(jīng)典款純牛奶(全/低/脫脂)、有機(jī)純牛奶(全/低/脫脂)、歐洲甄選(全/脫脂)、歐洲優(yōu)選(全/低/脫脂)、小小德亞兒童成長(zhǎng)牛奶等系列產(chǎn)品。

在品牌創(chuàng)立10周年之際，德亞牛奶官宣王源為其首位全球品牌代言人。王源于2013年出道，曾擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使，Z世代原創(chuàng)音樂(lè)人代表，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為30位全球最具影響力青少年之一，同時(shí)還是《環(huán)球人物》雜志首位“00后”專欄作家。

在啟用王源代言的同時(shí)，德亞牛奶還提出了全新的宣傳標(biāo)語(yǔ)——“德亞進(jìn)口牛奶，就是王源之選”。該宣傳標(biāo)語(yǔ)突出了其“進(jìn)口牛奶”身份，然而這一概念卻曾被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。

據(jù)悉，德亞牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亞牛奶產(chǎn)品采用的方式為國(guó)外代工生產(chǎn)，而后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。德國(guó)第三大乳制品企業(yè)好沃德集團(tuán)、德國(guó)第二大乳制品企業(yè)穆勒集團(tuán)等均為其供應(yīng)商。

關(guān)于如何界定德亞牛奶身份，乳業(yè)專家宋亮表示，從品牌角度，德亞牛奶屬于品渥食品，即本土品牌。但從產(chǎn)品本身來(lái)看，只要其產(chǎn)品奶源和生產(chǎn)地在國(guó)外且遵循了國(guó)外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，稱之為“進(jìn)口牛奶”亦沒有問(wèn)題。德亞牛奶采用的海外代工模式屬于跨國(guó)型產(chǎn)業(yè)分工，符合乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求和分工。

數(shù)據(jù)顯示，2021年品渥食品營(yíng)收為16.51億元，同比增長(zhǎng)9.84%;凈利潤(rùn)為9547萬(wàn)元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品營(yíng)收、凈利雙下滑，分別跌3.76%和75.33%。

“境外疫情形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻。特別是受疫情影響，出現(xiàn)了國(guó)外采購(gòu)成本上升、海運(yùn)費(fèi)用上升、運(yùn)力不穩(wěn)定等諸多困難。”對(duì)于2021年凈利下滑，品渥食品在年報(bào)中表示。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之下，營(yíng)收占比逐年提升、逼近八成的德亞牛奶自然成了品渥食品改善業(yè)績(jī)的“救命稻草”。數(shù)據(jù)顯示，德亞牛奶的營(yíng)收占比上升從前幾年便已開始，2017-2020年，德亞品牌乳品銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.8%、70.15%、72.89%;2021年，該比例達(dá)到77.69%。

資料顯示，品渥食品從事食品的開發(fā)、進(jìn)口、銷售業(yè)務(wù)。2021年，除德亞和瓦倫丁品牌營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亞牛奶營(yíng)收雖然增長(zhǎng)17.11%，但對(duì)應(yīng)毛利率卻下滑5.49%。

在朱丹蓬看來(lái)，無(wú)論是從營(yíng)收占比還是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，德亞牛奶都是品渥食品實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的關(guān)鍵。但常溫奶為主的德亞牛奶在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，作為海外代工產(chǎn)品，其奶源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静粩嗵嵘?，利?rùn)逐漸被壓縮;此外，國(guó)內(nèi)常溫奶崛起、低溫奶走俏的大背景下，德亞牛奶市場(chǎng)份額被嚴(yán)重侵蝕，這些問(wèn)題都不是聘請(qǐng)一兩個(gè)代言人可以解決的。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌也表示，聘用王源為德亞牛奶代言人或可以在一定程度上影響部分消費(fèi)群體，但對(duì)于品渥食品來(lái)說(shuō)，想徹底改善業(yè)績(jī)頹勢(shì)的局面，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新更為重要。

除了啟用產(chǎn)品代言人，品渥食品還將采取哪些措施提振業(yè)績(jī)?對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪品渥食品，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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