日式雜貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷 本土雜貨品牌正加速崛起

加碼興趣消費(fèi)、借力大牌IP、定位“三高三低”、直營(yíng)模式拓店……在喧囂熱鬧的新零售大潮中，今年4月，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了招股說(shuō)明書。資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品回港上市所募資金計(jì)劃用于公司的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張升級(jí)、供應(yīng)鏈改善、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及增強(qiáng)公司的技術(shù)能力等。據(jù)了解，2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品就曾在美國(guó)紐交所上市，此番回港距離公司登陸美股尚不到兩年。

而另一家知名日式生活雜貨品牌無(wú)印良品于近日宣布下調(diào)2022財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)截至今年8月底的歸母凈利潤(rùn)或同比下跌20%。在以中國(guó)市場(chǎng)為主的東亞市場(chǎng)，無(wú)印良品出現(xiàn)增收不增利的情況，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.9%至714億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比減少3.5%至117億日元。此外，無(wú)印良品近年來(lái)還曾多次被曝光產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、網(wǎng)店客服服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

日式雜貨發(fā)展遇冷

提起雜貨來(lái)，人們總會(huì)想到能夠滿足日常生活需求方方面面琳瑯滿目的商品。在物資匱乏、產(chǎn)量有限的年代，雜貨店是生活必需品的主要供給渠道。而隨著工業(yè)化與城市化的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)日益發(fā)達(dá)，以無(wú)印良品為代表的日本雜貨文化迅速在全球范圍傳播開(kāi)來(lái)。

2005年7月，無(wú)印良品在上海南京西路的818廣場(chǎng)開(kāi)出了其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家門店。在此之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這類設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、態(tài)度鮮明的生活雜貨店。截至今年2月28日，無(wú)印良品在中國(guó)大陸總計(jì)有316家門店。

但無(wú)印良品在日本和中國(guó)市場(chǎng)有兩種截然不同的品牌定位。在日本，無(wú)印良品憑借物美價(jià)廉打開(kāi)市場(chǎng);但到了中國(guó)，極簡(jiǎn)風(fēng)格的品牌形象包裝加上并不親民的產(chǎn)品價(jià)格，使無(wú)印良品的商品一度成為品質(zhì)生活的代表。“無(wú)印良品實(shí)體店的很多產(chǎn)品定價(jià)都比較高，如果追求性價(jià)比的話，其實(shí)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。”一位在二線城市工作的上班族說(shuō)。

高定價(jià)也讓無(wú)印良品受困于一二線城市，難以打入下沉的三四線市場(chǎng)。自2014年10月起，無(wú)印良品開(kāi)始下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)，不過(guò)收效甚微。2019年，無(wú)印良品曾提出要在2020年前實(shí)現(xiàn)商品中日同價(jià)，但從實(shí)際情況來(lái)看并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

此外，無(wú)印良品還曾嘗試在生鮮、書店、酒店等多個(gè)領(lǐng)域跨界，但市場(chǎng)規(guī)模均相對(duì)有限。2017年6月，無(wú)印良品在上海淮海路開(kāi)出的首家餐廳“MUJI Diner”就被不少食客詬病為“不想推薦的餐廳”，“味道不怎么樣，價(jià)格確實(shí)不便宜”“一份簡(jiǎn)餐68元，不如吃頓更好的”等評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮。

在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的日式雜貨品牌不止無(wú)印良品：主打DIY概念的東急手創(chuàng)館2014年開(kāi)出東急百貨中國(guó)首店，但2016年就因經(jīng)營(yíng)不善而退出了中國(guó)市場(chǎng);被譽(yù)為日本生活雜物先鋒的LoFt定價(jià)受制于品牌與渠道，成本難以控制，拓店進(jìn)度緩慢;主打原創(chuàng)+買手制的niko and在上海開(kāi)設(shè)的兩家門店雖表現(xiàn)亮眼，但仍面臨著來(lái)自母公司戰(zhàn)略缺陷和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的巨大阻力。

本土品牌嶄露頭角

在日式雜貨發(fā)展遭遇瓶頸的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME等我國(guó)本土雜貨品牌正在茁壯成長(zhǎng)。

據(jù)了解，自2013年開(kāi)出第一家店之后，名創(chuàng)優(yōu)品很快就拓展到全國(guó)甚至海外市場(chǎng)。該公司2021年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5045家，其中國(guó)內(nèi)門店3168家、海外門店1877家，海外開(kāi)店計(jì)劃超額完成，全球拓店步伐穩(wěn)健。全球門店數(shù)量突破5000家，意味著名創(chuàng)優(yōu)品的全球化零售版圖布局邁入了新階段。

在全渠道策略發(fā)力下，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)效益也呈逐季提升趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，其中電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元、O2O營(yíng)收1.3億元，O2O營(yíng)收同比增長(zhǎng)130%。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過(guò)80個(gè)IP版權(quán)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等國(guó)內(nèi)外知名IP。通過(guò)不斷推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品深度挖掘品牌與IP之間的聯(lián)名價(jià)值，在精準(zhǔn)洞察用戶興趣偏好的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品成立的前一年，賣文具的晨光也開(kāi)始轉(zhuǎn)型并成立了晨光生活館。該連鎖門店主要面向8—15歲的學(xué)生消費(fèi)群體，被定義為與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的全品類一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，店鋪也主要集中在新華書店及復(fù)合型書店附近。

2016年，晨光又基于生活館的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推出升級(jí)版的生活館九木雜物社，定位中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌，以15—29歲品質(zhì)女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售產(chǎn)品包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。今年第一季度，晨光生活館(含九木雜物社)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.65億元，同比增長(zhǎng)9.02%，其中九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.43億元，同比增長(zhǎng)9.9%。截至第一季度末，晨光在全國(guó)擁有532家零售大店，其中晨光生活館60家、九木雜物社472家(直營(yíng)321家，加盟151家)。

外觀、性價(jià)比和實(shí)用性是很多消費(fèi)者在選擇雜貨產(chǎn)品時(shí)十分看重的。“我喜歡外觀有趣、新奇的東西，但同時(shí)也要實(shí)用、價(jià)格合理，不能只是好看。”插畫師林七這樣形容自己喜歡的雜貨產(chǎn)品風(fēng)格。

相較開(kāi)啟雜貨零售業(yè)的日本品牌，這些崛起于本土的連鎖雜貨店更懂外觀、性價(jià)比和實(shí)用性對(duì)消費(fèi)決策的影響力。有行業(yè)專家表示，隨著近年來(lái)中國(guó)制造的效率與質(zhì)量雙升，日用雜貨等小商品的生產(chǎn)技術(shù)和單位成本壁壘其實(shí)并不高，優(yōu)勢(shì)的打造主要依靠供應(yīng)鏈整合和規(guī)模效應(yīng)。但消費(fèi)回歸理性疊加Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)主導(dǎo)下受追捧的精致生活方式與個(gè)性差異化追求，令雜貨相關(guān)的業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)迅速壯大。名創(chuàng)優(yōu)品等本土雜貨品牌扎根市場(chǎng)，有一定的供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也更加了解消費(fèi)者的需求。反觀日系雜貨品牌，受渠道和關(guān)稅影響，難以維系高性價(jià)比模式，所以發(fā)展相對(duì)較為緩慢。

未來(lái)潛力仍待挖掘

在供需兩端的循環(huán)刺激下，以盲盒為核心的潮玩品類在過(guò)去的5年時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外IP持有者、玩具制造企業(yè)、雜貨零售品牌陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈多元化格局初步形成。然而，雜貨零售渠道作為產(chǎn)品流入需求端海洋的終端出?？冢谙硎躀P潮玩品類規(guī)模增長(zhǎng)、消費(fèi)圈層持續(xù)擴(kuò)張的發(fā)展紅利同時(shí)也在面臨新的挑戰(zhàn)。

原色咨詢報(bào)告顯示，長(zhǎng)期來(lái)看，聚焦同質(zhì)化的IP盲盒以及周邊產(chǎn)品的雜貨零售品牌難以形成品牌黏性，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)重心將會(huì)逐漸倒向門店裝修、打造眼球經(jīng)濟(jì)、爭(zhēng)搶產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)的方向上。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的興盛和大型百貨的崛起都在一定程度上擠壓了連鎖雜貨店的生存空間。和名創(chuàng)優(yōu)品們一樣，電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等也通過(guò)性價(jià)比策略快速收獲大量消費(fèi)者。這些平臺(tái)滲透到上游制造與供應(yīng)鏈，縮短廠商到消費(fèi)者之間的距離，用自身品牌為制造廠商背書，以強(qiáng)調(diào)“精選” “嚴(yán)選”的平臺(tái)選品模式促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)前，“線上展示+線下體驗(yàn)”正在成為雜貨電商的發(fā)展趨勢(shì)。2018年年末，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下門店在杭州開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選線下門店重視場(chǎng)景體驗(yàn)，首家線下店體驗(yàn)區(qū)占據(jù)了店鋪約1/2的空間面積，嚴(yán)選希望能帶給顧客更直觀的體驗(yàn)，同時(shí)也希望未來(lái)線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以反哺線上的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在北京、天津、杭州等多個(gè)城市布局多家線下門店。

小米有品的線下門店也在2018年開(kāi)始陸續(xù)布局，主要涵蓋家居、家電、出行、服裝等熱門品類。如今，小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個(gè)新零售平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。

“供應(yīng)鏈仍是雜貨零售業(yè)的立身之本。企業(yè)要通過(guò)打造更強(qiáng)的全周期商品供應(yīng)鏈能力，包括對(duì)供應(yīng)商的組織生產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的柔性規(guī)劃、細(xì)化品類管理規(guī)則(如上新和汰換規(guī)則)，降低產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷、滯后或是中尾部IP難以出圈等情況，從而保障資金的周轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)良性的版圖擴(kuò)張。”行業(yè)專家建議，雜貨零售企業(yè)需要秉持初心，對(duì)“文創(chuàng)”和“潮玩”的本質(zhì)和定義進(jìn)行更深入的思考和洞察，將差異化商品、IP運(yùn)營(yíng)共同體、商品供應(yīng)鏈支柱融入企業(yè)的戰(zhàn)略之中。(悅文)

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