我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15% 咖啡品牌如何脫穎而出

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)高15%，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。在廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇背后，咖啡品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，又如何助力整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)升級(jí)或可給出答案。

“體驗(yàn)升級(jí)”取代“高端高價(jià)”

德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從2020年以來(lái)，咖啡的品質(zhì)已逐漸成為消費(fèi)者最重要的需求之一。記者看到，近年來(lái)，精品咖啡店的概念開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在消費(fèi)者和投資方視野中，那么精品咖啡店何以成為精品?

咖世家(Costa)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端咖啡的代名詞，而多年來(lái)打造其高端品牌形象的手段之一，就是區(qū)別于星巴克，堅(jiān)持主打手工烘焙和半自動(dòng)式咖啡機(jī)制作，卻導(dǎo)致咖啡品質(zhì)難以保持高水準(zhǔn)，反而影響了品牌形象。在記者的實(shí)地找尋中，咖世家在2020年南京開(kāi)設(shè)的22家店鋪，兩年后只剩下9家，關(guān)店數(shù)量超過(guò)一半。疫情影響下，咖世家的店址選擇習(xí)慣性追隨星巴克，又因?yàn)槿鄙賹?duì)手的租金議價(jià)優(yōu)勢(shì)最終大量閉店。單純的高端與高價(jià)定位，不再能打動(dòng)消費(fèi)者，也不再能維持品牌自身的生存。

南京旅游集團(tuán)熙南里公司副總經(jīng)理蔡雷民向記者分析：“就咖啡館而言，現(xiàn)在大家想要的精品咖啡館并不是高價(jià)，也不是單純形式上的精致，而是能否帶有人文的內(nèi)涵，講好產(chǎn)品背后的故事。”

4月22日，位于南京紫云智慧廣場(chǎng)的星巴克綠色門店正式開(kāi)業(yè)，這是南京市首家也是星巴克中國(guó)開(kāi)設(shè)的第六家綠色門店;而在“0膽固醇、0反式脂肪、0乳糖”等健康口號(hào)的生椰拿鐵推出一周年之際，即4月6日，瑞幸官方微博宣告，這款產(chǎn)品突破了銷量1億杯的大關(guān)。即使是這些把持行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的連鎖品牌商們，也在通過(guò)健康、綠色、環(huán)保等概念的引入推廣，時(shí)刻維持著自己品牌形象的“時(shí)髦度”。與此同時(shí)，個(gè)體私營(yíng)咖啡館選擇打造文化附加值以升級(jí)體驗(yàn)：如秦淮區(qū)豐富路上，二條咖啡選擇文創(chuàng)+咖啡的商業(yè)模式，在咖啡店外另開(kāi)數(shù)家充滿懷舊、復(fù)古氣息的文創(chuàng)店，在街區(qū)附近的單位、公司中收獲了一大批忠實(shí)用戶。體驗(yàn)升級(jí)，才是咖啡店占據(jù)現(xiàn)今市場(chǎng)的立身之本。

低價(jià)市場(chǎng)不需要低價(jià)值

與星巴克、二條們相反，不少咖啡品牌另辟蹊徑，選擇了一條低價(jià)賽道。其中就有蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖。繼承蜜雪冰城的平價(jià)戰(zhàn)略，幸運(yùn)咖5元至15元的美式咖啡、拿鐵對(duì)比傳統(tǒng)品牌咖啡店可謂“掀桌子”式的定價(jià)突破。記者觀察到，低價(jià)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，甚至遠(yuǎn)超星巴克、瑞幸所在區(qū)間。不僅奶茶品牌店、羅森便利店等在打造自己的10元咖啡，麥當(dāng)勞和肯德基也分別推出麥咖啡、K咖啡的產(chǎn)品線，利用訂閱會(huì)員制壓低價(jià)格。

表面來(lái)看，低價(jià)咖啡市場(chǎng)能否成功，似乎只在于價(jià)格下潛得有多深。但若以幸運(yùn)咖為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖門店75%開(kāi)在三四五線城市，近16%開(kāi)在新一線城市，在咖啡店趨于飽和的一線城市，其開(kāi)店數(shù)量則為0。而首家門店進(jìn)入南京以來(lái)，五個(gè)月間也再?zèng)]有擴(kuò)張動(dòng)作，其阻力可見(jiàn)一斑。

推動(dòng)現(xiàn)今低價(jià)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，其?shí)還有連鎖餐飲、連鎖咖啡品牌和零售商入局后，帶來(lái)了品牌原有的體驗(yàn)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了洗牌，低價(jià)但低價(jià)值已無(wú)法讓品牌更進(jìn)一步。與幸運(yùn)咖相比，便利店、肯德基們除了打破幸運(yùn)咖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、提供更多的綜合體驗(yàn)之外，同時(shí)擁有低價(jià)食品市場(chǎng)最重要的品牌價(jià)值之一：食品安全，更具體地說(shuō)，是食品安全容忍度和信賴值。平安證券分析師易永堅(jiān)則表示，過(guò)去兩三年中，我國(guó)咖啡市場(chǎng)以前所未有的速度發(fā)展，出現(xiàn)了融資熱、開(kāi)店快的特點(diǎn)。從品類來(lái)看，自2018年以來(lái)，精品速溶咖啡成為投資的主要方向之一?？梢?jiàn)低價(jià)咖啡市場(chǎng)，也需要體驗(yàn)的升級(jí)來(lái)推動(dòng)發(fā)展。

引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)游向藍(lán)海

隨著二條咖啡、魚(yú)缸咖啡這樣的個(gè)體咖啡店取代星巴克在許多消費(fèi)者心中的“高端”地位，隨著咖世家和星巴克的即飲咖啡取代廉價(jià)的“三合一”速溶產(chǎn)品，體驗(yàn)升級(jí)正在全品類推動(dòng)產(chǎn)業(yè)洗牌，引導(dǎo)新業(yè)態(tài)蠶食舊業(yè)態(tài)，而蔡雷民在內(nèi)的多位專家認(rèn)為，體驗(yàn)升級(jí)帶給咖啡產(chǎn)業(yè)的還有更寬廣的藍(lán)海市場(chǎng)。

正如參考生椰拿鐵的成功，很大程度上由于生椰口味走出了咖啡日常飲品化的一種嘗試，使其受眾更廣泛，大量吸引了傳統(tǒng)咖啡目標(biāo)客戶之外的消費(fèi)者。從推出后的銷量來(lái)看，不到兩個(gè)月的時(shí)間里就賣出42萬(wàn)杯，單月銷量也曾超過(guò)1000萬(wàn)杯，大受歡迎。

此外，體驗(yàn)升級(jí)還開(kāi)拓了咖啡店與所在商圈、景區(qū)的協(xié)作經(jīng)營(yíng)關(guān)系。熙南里歷史文化街區(qū)一反夫子廟等老牌景區(qū)招商星巴克、咖世家的習(xí)慣，吸引和培育獨(dú)具特色的精品咖啡館，其J CAFE、魚(yú)缸咖啡等12家咖啡館已經(jīng)成為景區(qū)招牌之一，不僅貢獻(xiàn)了大量游客比重，也已作為熙南里的主要文化符號(hào)，為街區(qū)貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度和人文內(nèi)涵，在咖啡營(yíng)收之外帶來(lái)了粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)，可謂是咖啡與文旅嫁接的新模式。

“咖啡館可以通過(guò)文化賦能，為自身增加辦公、學(xué)習(xí)、社交等等屬性，我們的一座咖啡館可以是漢服交流中心、紅酒品鑒協(xié)會(huì)、機(jī)車愛(ài)好者俱樂(lè)部、花藝研修班等等，因此體驗(yàn)升級(jí)后的咖啡館不是在單純搶奪傳統(tǒng)門店的蛋糕，還會(huì)做大整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕，因?yàn)樗鼈冊(cè)谖缓瓤Х鹊南M(fèi)者走進(jìn)咖啡館，在創(chuàng)造更多的咖啡館盈利模式。”蔡雷民表示。

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