廣汽謳歌退出成為必然 外來豪華品牌找不準中國消費者喜好

傳聞落定，廣汽謳歌終究還是選擇了再見。近日，廣汽本田官網(wǎng)發(fā)布消息稱，2023年起將不再生產(chǎn)及銷售廣汽Acura(謳歌)品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，并整合資源加入到電動化事業(yè)中。從登陸中國市場之初許下年銷10萬輛的豪情壯志，到退場前年銷量不足6000輛的落寞，謳歌究竟做錯了什么? 或可預(yù)見的是，在我國汽車工業(yè)崛起，自主新能源品牌“圍堵”下，越來越多的“新豪華車”或取代“謳歌們”。

銷量慘淡 退出成為必然

事實上，在謳歌退場公告發(fā)布前，其退場的消息早就傳得沸沸揚揚，有經(jīng)銷商甚至開始甩賣庫存車。

退場公告發(fā)布后，中國商報記者走訪了位于北京朝陽區(qū)金港汽車公園的廣汽謳歌4S店，這也是北京唯一一家獨立的廣汽謳歌4S店。記者看到，目前謳歌展廳內(nèi)已“人去樓空”，僅在旁邊的東風(fēng)本田汽車金港特約銷售服務(wù)店內(nèi)分別展有謳歌CDX和RDX的其中一款車型。

一名廣汽謳歌銷售人員對中國商報記者表示：“現(xiàn)在部分車型沒有現(xiàn)車，雖可以預(yù)定，但庫存已經(jīng)不多了。購買CDX和RDX系列車型基本都有5萬元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，力度可以說很大了。”

當(dāng)被問及售后保障時，該銷售人員表示，雖然謳歌即將退場，但售后完全不需要擔(dān)心。“今后的售后服務(wù)可以在廣汽本田的4S店正常進行”。對于謳歌的售后問題，廣汽本田也在公告中聲明：將通過已加入電動化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽Acura特約店，以及廣汽本田相關(guān)渠道繼續(xù)為廣汽Acura車主提供服務(wù)，保障車主權(quán)益。

2006年，謳歌以進口豪華車身份挺進中國市場。但其入華后銷量一直不佳，甚至在2012年創(chuàng)下2300輛的歷史新低。面對窘境，謳歌試圖自救。2016年，廣汽本田謳歌正式上線，本土化的謳歌迎來了短暫的春天。數(shù)據(jù)顯示，廣汽謳歌2016年在國內(nèi)市場的累計銷量達到9062輛，同比增長120%。次年，廣汽謳歌累計銷量超1.6萬輛，創(chuàng)下進入中國市場以來的銷量巔峰。

但本土化發(fā)展并未給謳歌帶來真正的生機，“蜜月期”過后依然慘淡的銷量使謳歌不得不放慢了產(chǎn)品投放的腳步，不再推出新車型，而是僅在已有車型的基礎(chǔ)上進行迭代升級。在宣布退場前，謳歌在中國市場只余CDX和RDX兩款國產(chǎn)車型在售。

“銷量慘淡是謳歌退出中國市場最直接的導(dǎo)火索。去年謳歌的銷量實在太低了，在這些銷量中還有很多是通過降價銷售貢獻的。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔在接受中國商報記者采訪時稱，對于一個豪華車品牌而言，在中國市場的年銷量至少要達到5萬輛才能保證盈利水平。如無法達到規(guī)模經(jīng)濟的效益，“關(guān)門大吉”便是必然結(jié)果。

“汽車行業(yè)正在經(jīng)歷三大變革——傳統(tǒng)燃油車向新能源車變化，智能駕駛興起，以智能新能源車為代表的本土品牌崛起。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對中國商報記者表示，“這些變革均不利于一個外來傳統(tǒng)品牌在中國市場的發(fā)展(包括豪華與非豪華品牌)。對于謳歌而言，在傳統(tǒng)汽車興旺發(fā)達時期都未能在市場上博得一席之地，現(xiàn)在及將來就更加困難。因此，謳歌退場、廣汽本田整合資源加速電動化是順應(yīng)潮流的明智之舉。”

水土不服 找不準中國消費者喜好

從2006年進入中國市場，16年的時間內(nèi)，謳歌這一在北美市場獲得成功的日系豪華品牌始終無法真正獲得中國消費者的青睞。在高售價低認可度、產(chǎn)品投放緩慢等因素的影響下，謳歌逐漸四面楚歌。

謳歌CDX前車主韓先生認為，謳歌的品牌力較弱，車型少、更新?lián)Q代速度也很慢，這與其豪華車的定位相悖。“謳歌和長安汽車的車標很像，我周圍不少人都不認識這款車，還以為我買的是長安。在很多人心里，謳歌并不是一個高端品牌，而是和本田旗下的眾多品牌沒區(qū)別。相比其他豪華車在樹立品牌形象、進行品牌營銷上下的功夫，謳歌的投入非常少，知名度還不如其他日系品牌。”韓先生對記者表示。

一位車主告訴記者，自己曾試駕過謳歌，感覺車型內(nèi)飾都比較落伍。在價格一度對標BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的情況下性價比不高，買車時還是毫不猶豫放棄了謳歌。

“新車不好賣，市場上保有量本就低，二手車自然也不好賣，容易‘砸’在手里，所以在收二手車的時候我一般傾向于拒絕謳歌。” 一位二手車銷售人員告訴記者。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：謳歌并不是為中國消費者量身打造的品牌，本土化生產(chǎn)后，謳歌的技術(shù)特點并不突出、品牌積淀也不夠，自然難獲中國消費者的青睞。

梅松林表示，中國消費者的心理特點是“事不過三”，不能接受太多同一品類的不同品牌，這在豪華車市場中尤為明顯。消費者購買豪華車的核心原因可歸納為兩個：品牌差異化和性價比。兩者不可兼得，但擇其一便可“攻城略地”，贏得消費者。目前式微的豪華品牌通常在品牌差異化和性價比方面定位模糊。此外，還要考慮到品牌進入中國的時機等因素的綜合影響。

“首先，謳歌在進入中國市場初期定價偏高，與BBA、雷克薩斯等一二線豪華車相比均缺乏競爭力，繼而錯過了最佳市場發(fā)展期。其次，近年來，自主高端品牌的崛起進一步擠壓了謳歌的生存空間?？傮w來說，謳歌并沒有契合國內(nèi)消費者的需求，而是僅把在國外銷售的車型照搬過來進行簡單的本土化，在競爭激烈的中國豪華車市場敗下陣來也是必然的。”張翔進一步解釋道。

自主品牌突起 新豪華車要來了？

新能源車的崛起吹來了市場轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，我國新能源車市場迎來飛速發(fā)展的黃金時期。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新能源車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續(xù)七年位居全球第一。2022年3月新能源車廠商批發(fā)滲透率25.1%，較去年同期11.1%的滲透率提升14個百分點，而自主品牌新能源車滲透率更是高達41%。在3月新能源SUV銷量排行榜中，理想、蔚來等高端新勢力均榜上有名。

面對傳統(tǒng)豪強和新勢力的“圍堵”，下一個“謳歌”會是誰?有業(yè)內(nèi)人士猜測，謳歌的難兄難弟，同樣在華銷量低迷、且未能趕上新能源“早班車”的英菲尼迪或容易重走謳歌的老路。但無論第二個“謳歌”是誰，留給它的時間恐怕已不多了。

謳歌的退市也引發(fā)了業(yè)界對豪華車和高端車定位標準的討論：高端是否等同于豪華?乘聯(lián)會在月度深度報告中將奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌，以及特斯拉列為豪華車品牌;將定價大于等于30萬的車輛標定為高端車。但尷尬的是，豪華車中也包含不少低于30萬的車型，高端和豪華的界限依舊模糊。

對此，崔東樹提出一個全新的概念——新豪華車。“應(yīng)該逐步強化我國新豪華車的概念。也就是說，電動車實際銷售價格在20萬元以上的新能源車型，可以認為就是我們新豪華的概念。這類新豪華車的概念品牌和車型應(yīng)該是我們國內(nèi)自主品牌轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要機遇，培育一個新豪華的概念，就能使這些品牌得到更好的社會認同，使消費者得到更多的消費選擇。”崔東樹說。

以我國新能源汽車發(fā)展取得的顯著成效為基石，自主品牌未來登頂中國市場的可能性有多大?梅松林認為，現(xiàn)言自主品牌未來的王者身份恐怕為之尚早。目前智能電動車的許多技術(shù)尚處發(fā)展階段，全新賽道上的競爭格局未定，入局者都有可能成為黑馬。

關(guān)鍵詞： 廣汽謳歌 日系豪華品牌 中國消費者 自主品牌