退贊CBA、“敗走”冬奧，盼盼還有盼頭嗎？

盼盼消失在CBA的贊助名單里。華彬集團的戰(zhàn)馬補上這一空缺。與“盼盼豹發(fā)力”（盼盼一款飲料名）一起消失的還有長隆、快手、普華永道和酷狗音樂等企業(yè)。

盼盼退出CBA的贊助背后，是否因為沒有滿足贊助預期？

對此，業(yè)內人士認為，盼盼豹發(fā)力贊助CBA之后，整個鋪貨率、曝光率并沒有得到明顯的一個提升，或只是在花錢賺吆喝。

當然，2022年，盼盼贊助了北京冬奧會，是其近兩年的一個亮點。盼盼也為此付出不少代言費和推廣費，并推出了一系列的產品。

但藍鯨財經調查了解到，盼盼最吸引消費者的依然是法式小面包。

盼盼試圖把品牌心智從“小面包”向“零食”甚至“食品”拓展，但盼盼代表不了零食，也代表不了食品。當然，盼盼不能一直守著小面包過日子，急需找到自己的第二個明星單品，但從目前的市場來看，品牌延伸、多頭出擊的方式恐難成功。

退出CBA贊助圈

藍鯨財經記者注意到，2021-2022賽季CBA能量飲料贊助商為華彬集團旗下的戰(zhàn)馬，不是盼盼豹發(fā)力。

據了解，盼盼豹發(fā)力自2019-2020賽季開始連續(xù)贊助了CBA兩個賽季。豹發(fā)力也因此而被業(yè)內外人士認識。不過，2021-2022CBA賽季的贊助商名單中卻沒有了盼盼豹發(fā)力。

對于豹發(fā)力為何不再贊助CBA，盼盼方面并未給出準確的原因。

在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，盼盼豹發(fā)力贊助CBA整體效果并不明顯?？梢钥吹劫澲鶦BA之后，盼盼豹發(fā)力鋪貨率、曝光率并沒有得到明顯的一個提升。

盼盼豹發(fā)力贊助了全國最具影響力的體育賽事，但在全國鋪貨率并不匹配。藍鯨財經記者走訪北京永輝、盒馬等一線城市主流購物超市，以及河北部分縣鄉(xiāng)級超市并沒有看到豹發(fā)力的相關產品。

銷售人員對藍鯨財經記者表示，目前在市場上看到最多的產品仍是盼盼法式小面包，未見到過爆發(fā)力。很多90后消費者對盼盼的認知也停留在“方式小面包”層面：“小的時候經常吃盼盼的法式小面包，但沒聽說過爆發(fā)力這個品牌?！?/p>

曾有贊助體育賽事經歷的業(yè)內人士向藍鯨財經記者表示，這兩年受疫情影響，CBA的賽事現場少有人觀賽，雖然央視以及地方媒體也進行轉播，但賽事影響力受到很大影響。估計豹發(fā)力贊助CBA沒有達到傳播預期，所以才退出贊助。

據了解，CBA官方贊助商的入門門檻則可能在1500萬元到2000萬元。目前，瓶裝豹發(fā)力的價格在4元左右，這就意味著盼盼至少賣出400萬瓶，才能賣出贊助的費用。

不管如何，盼盼豹發(fā)力還需要感謝CBA的。其實，盼盼很早就進入了飲料領域，但直到贊助CBA才被廣泛熟知。官網顯示，2013年盼盼進軍飲料市場，生產維生素能量飲料豹發(fā)力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列、上好凈系列水等飲品。在功能飲料領域，除了豹發(fā)力能量飲料，盼盼還模仿寶礦力水特推出了豹發(fā)力水特，以及主打高考人群的豹發(fā)力。

品牌固化，認知單一

其實，盼盼始創(chuàng)于1996年，已經是很有體量的品牌。盼盼董事長為蔡金垵，畢業(yè)于江南大學食品科學與工程專業(yè)畢業(yè)，目前產業(yè)涉及生物科技、房地產、金融、礦產等行業(yè)，分布在遼寧新民、四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長汀、安徽滁州、吉林松原等地。

目前，盼盼的主要生產“盼盼”牌麥香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化類食品及法式小面包、軟面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂層蛋糕、軟華夫、手撕包等烘焙類食品。

2019年福建制造業(yè)100強的數據顯示，盼盼收入51.8億元，2020年榜單顯示收入66.26億元、2021年榜單顯示76.2億元。從以上數據上看，盼盼的增長速度在下滑，增速從21.84%降到11.52%。

2022年，盼盼再次發(fā)力了，贊助了北京冬奧會和冬殘奧會，為了迎合賽事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，并打出了“高端零食”的標簽。

對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問陳穎穎認為，本次冬奧的全民關注度很高，是企業(yè)建立品牌的絕好契機；但是盼盼在定位及戰(zhàn)略上出現了重大失誤，錯失了一次進入全國人民心智的良機。其中“吃盼盼、看冬奧”這一句戰(zhàn)斗口號，沒有傳遞給消費者任何有價值的信息，更無法幫助盼盼在消費者心智中占據任何位置，唯一的作用僅是提升品牌知名度（而盼盼品牌并不缺乏知名度）。品牌知名度并不等品牌強大，盼盼沒有找對自己的主要矛盾。如今隨著冬奧熱潮褪去，盼盼的熱度也迅速回落了，盼盼還是原來的盼盼。

另外，盼盼還推出了一系列的相關的產品。據了解，應國際奧委會和北京冬奧組委要求，在冬奧會和冬殘奧會期間，盼盼向北京冬奧會和冬殘奧會供應產品32個產品，涉及面包、蛋糕、堅果及果干、方便食品、餅干、膨化、醬鹵等食品類別。其中能量燕麥棒加入了果干、堅果、雞蛋等，使營養(yǎng)均衡；凍干方便面最大限度的考慮營養(yǎng)的原汁原味不流失和方便等特性。

在市場上，盼盼也設計推出了PP熊形象，用于產品包裝及品牌宣傳上。

對于產品的拓展，陳穎穎認為，這是盼盼的第二個失誤：“盼盼試圖把品牌的心智從‘小面包’向’零食’甚至‘食品’拓展。但盼盼代表不了零食，也代表不了食品（事實上任何品牌都做不到），當品牌試圖代表更多，則什么也代表不了。當然，盼盼不能一直守著‘小面包’過日子，急需找到自己的第二個明星單品，但是，以品牌延伸、多頭出擊的方式絕對無法成功?！?/p>

藍鯨財經記者了解到，目前盼盼的相關產品上都印上了北京冬奧會的標志以及PP熊形象。但多地的主流產品仍以原有的法式小面包、手撕面包、法式軟面包為主。

豹發(fā)力是否可以作為其未來大單品呢？

一位多年從事能量飲料銷售的人士告訴藍鯨財經記者，身邊有朋友在經銷豹發(fā)力，從這兩年的效果看并不理想?！爸饕蚴钱a品和品牌不行，市場上的紅牛、東鵬和樂虎都很強勢，并且能量飲料的消費者忠誠度很高，基本上喝哪個品牌大多還是喝哪個?！?/p>

當然，這并不意味著豹發(fā)力沒有機會。“進入一個市場，不要想著上來就能盈利，沒有三五年是做不起來的?！鄙鲜鰳I(yè)內人士對藍鯨財經記者表示。

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