喜茶、奈雪“降價(jià)后時(shí)代”：爆單“逼停”線(xiàn)上點(diǎn)單

人間草木即為“茶”，草木有枯榮，茶飲行業(yè)自然也有興衰。

在經(jīng)歷了網(wǎng)紅頻出、常駐熱搜、神曲洗腦、大排長(zhǎng)龍等長(zhǎng)達(dá)幾年的行業(yè)“熱鬧”期之后，目前，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)增速階段性放緩，一腳邁入“冷靜”期。

不過(guò)，熱度猶存，紅利也依然誘人。行至今日，新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿(mǎn)，品牌之間的競(jìng)賽隨之升級(jí)。進(jìn)入2022年，在各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲之際，連老牌奶茶企業(yè)、“A股奶茶第一股”香飄飄都扛不住壓力選擇提價(jià)時(shí)，多個(gè)新茶飲品牌卻選擇逆市而行，紛紛打出了“降價(jià)”牌。

喜茶、奈雪的茶“全面告別30元時(shí)代”，按下的是新一輪流量戰(zhàn)，平民化路線(xiàn)背后商戰(zhàn)真相幾何？

新茶飲三巨頭告別30元時(shí)代

難得擁有一個(gè)不加班的周末，夏楠（化名）打算約好久不見(jiàn)的同窗摯友慕容溪（化名）喝下午茶，并點(diǎn)名奶茶。

奈雪的茶在港交所敲鐘，背后是新茶飲品牌扛著“改變生活方式”的大旗，悄然占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，擁躉無(wú)數(shù)——團(tuán)隊(duì)?wèi)c祝時(shí)點(diǎn)上一桌喜茶外送，去合生匯逛街時(shí)，消費(fèi)者臨走不忘打包一份樂(lè)樂(lè)茶……

新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿(mǎn)，品牌之間的競(jìng)賽也隨之升級(jí)。進(jìn)入2022年，在各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲之際，“降價(jià)”牌卻被中國(guó)高端新茶飲打響。

喜茶2月率先捅破窗戶(hù)紙，奈雪的茶隨后不約而同地選擇了“全面告別30元時(shí)代”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，15元至25元成為喜茶的主流價(jià)格帶，奈雪的茶則推出“輕松購(gòu)”系列，并承諾將每月上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

到了3月，樂(lè)樂(lè)茶邁出的“降價(jià)”步子似乎更大，在質(zhì)量不打折聲明中宣布：部分飲品價(jià)格終于控制在20元以下了，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。

對(duì)于這一變動(dòng)，樂(lè)樂(lè)茶CMO郭思含告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，前段時(shí)間，樂(lè)樂(lè)茶做了產(chǎn)品線(xiàn)上的調(diào)整。此次產(chǎn)品線(xiàn)的新增并非僅僅是價(jià)格調(diào)整，也承諾會(huì)堅(jiān)持使用鮮果、好茶?！皹?lè)樂(lè)茶的菜單產(chǎn)品豐富，周周上新，各價(jià)格帶都有供用戶(hù)選擇的產(chǎn)品。”

降價(jià)、新增產(chǎn)品線(xiàn)只是弦外之音，新茶飲三巨頭已經(jīng)盯上了“平價(jià)產(chǎn)品”，試圖給消費(fèi)者提供更寬的價(jià)格帶和更低的消費(fèi)門(mén)檻。

產(chǎn)品降價(jià)，“爆單”襲來(lái)。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉磊告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，輕松系列推出以來(lái)，整整1個(gè)多月，外賣(mài)和門(mén)店單量都明顯增加，尤其是午間、節(jié)假日等訂單高峰時(shí)段，為了保證顧客良好的體驗(yàn)，有時(shí)候不得不暫時(shí)關(guān)閉線(xiàn)上點(diǎn)單業(yè)務(wù)。

“調(diào)整價(jià)格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國(guó)多地門(mén)店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。北京、成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等全國(guó)大部分城市的許多門(mén)店因?yàn)橛唵翁啵荒苓x擇暫時(shí)關(guān)閉線(xiàn)上點(diǎn)單。我們也因此對(duì)部分門(mén)店的員工數(shù)量進(jìn)行了合理調(diào)配?！毕膊韪呒?jí)總監(jiān)程浩告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

“平價(jià)產(chǎn)品”成流量密碼

這些年，為了打贏這場(chǎng)流量戰(zhàn)，新茶飲品牌們的營(yíng)銷(xiāo)花招頻出，明星代言、打造IP、跨界聯(lián)名、助力小眾水果出圈、構(gòu)建“奶茶社交”場(chǎng)景……努力拉近與Z世代的距離，俘獲年輕人的胃和心。

圍繞此次降價(jià)，市場(chǎng)上的質(zhì)疑和擔(dān)憂(yōu)頗多。“成本上漲是肉眼可見(jiàn)的，降價(jià)會(huì)不會(huì)降質(zhì)？”“是不是高價(jià)產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)單了，所以被迫降價(jià)？”

對(duì)此，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶給出了幾乎一致的答復(fù)，“此次調(diào)價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料”。

表面上看，這是新茶飲頭部品牌在多年探索積累后，建立了一套成本效率俱佳的供應(yīng)鏈體系，從而選擇和消費(fèi)者共享紅利，因而推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的產(chǎn)品。

而從商業(yè)角度看，邏輯并非如此簡(jiǎn)單。

“對(duì)于喜茶和奈雪來(lái)說(shuō)，調(diào)整杯型、推出容量更小的產(chǎn)品，不會(huì)影響成本，只會(huì)影響客單價(jià)。這是值得的，一是兩個(gè)品牌的體量大，門(mén)店數(shù)量多，經(jīng)濟(jì)受疫情影響本來(lái)不是很樂(lè)觀，加上茶飲行業(yè)也會(huì)有周期性波動(dòng)，整體門(mén)店獲客困難，所以降低了獲客門(mén)檻?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析。

獲客成了茶飲巨頭“降低身段”的關(guān)鍵。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，喜茶等品牌相繼降價(jià)，是為了擴(kuò)大客群。當(dāng)一些中低端品牌由于成本上漲而不得不提價(jià)的時(shí)候，這些原本的高端品牌降價(jià)，進(jìn)一步拉近了與中價(jià)格帶品牌的價(jià)格差距，有望吸引到新客群嘗試。

至于企業(yè)成本壓力，伍岱麒表示，產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)加劇企業(yè)的成本壓力，要看企業(yè)原來(lái)的利潤(rùn)情況如何。假如原本企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率比較高，利潤(rùn)空間較大，通過(guò)一定讓利使得門(mén)店客戶(hù)增加，營(yíng)收增加，則可以覆蓋降價(jià)帶來(lái)的收入減少。另一方面，企業(yè)在產(chǎn)品上，其實(shí)也做了一定的改良，故此有可能配方成本下降了。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰和連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家文志宏認(rèn)為，薄利多銷(xiāo)本身就是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略，喜茶等通過(guò)降價(jià)讓自己變得更加親民和大眾化，實(shí)際上是一個(gè)明智之舉。

實(shí)際上，于新茶飲品牌而言，“高處不勝寒”日益顯現(xiàn)。平價(jià)產(chǎn)品背后的客戶(hù)群，是一個(gè)流量新戰(zhàn)場(chǎng)。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，近六成消費(fèi)者最能接受10元至15元的奶茶，20元以下的市場(chǎng)占比超過(guò)8成。

“茶飲行業(yè)的用戶(hù)黏性并不高，這就要求品牌需要不斷去做拉新。現(xiàn)階段，新茶飲頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到，這是一場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)的比賽，所以，通過(guò)降價(jià)這種非常吸睛、容易引發(fā)大眾關(guān)注度的話(huà)題來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)，是非常好的拉新方式。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析。

“退燒”背后擴(kuò)張與壓力

奈雪的茶上市后，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶的資本動(dòng)作還停留在去年。

2021年6月，有消息稱(chēng)，喜茶最新一輪融資即將落定，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國(guó)新茶飲的融資紀(jì)錄。當(dāng)年9月，樂(lè)樂(lè)茶傳出正與銀行商討，最快于明年在香港上市，擬通過(guò)IPO融資3億至5億美元。不過(guò)，對(duì)于這些消息，兩個(gè)公司均予以否認(rèn)。

新冠肺炎疫情之下，新茶飲企業(yè)們的日子并不好過(guò)，奈雪的茶去年凈利虧損約1.45億元，樂(lè)樂(lè)茶不久前退出廣州市場(chǎng)，喜茶也在年初被曝出大量裁員的消息。當(dāng)時(shí)，喜茶回應(yīng)稱(chēng)，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。

新茶飲增速階段性放緩的B面，是更為激烈的研發(fā)競(jìng)速和市場(chǎng)擴(kuò)張。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者自企業(yè)內(nèi)部人士處獲悉，奈雪的茶于年（農(nóng)歷年）前1月份已經(jīng)著手降價(jià)，而年（農(nóng)歷年）后喜茶率先官宣降價(jià)，奈雪的茶也不甘示弱跟進(jìn)。

從新品更迭速度、店鋪數(shù)量及規(guī)模、門(mén)店選址到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段、供應(yīng)鏈的搭建、數(shù)字化能力的提升等，新茶飲品牌之間的“較勁兒”無(wú)處不在。

對(duì)于頭部品牌而言，即便處于行業(yè)冷靜期，跑馬圈地也不能停，市場(chǎng)份額關(guān)乎品牌生死。

從店鋪數(shù)量上來(lái)看，目前，喜茶在全球70多個(gè)城市開(kāi)出了近900家門(mén)店；截至去年年底，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817家門(mén)店，2022年，計(jì)劃新開(kāi)350家店。

樂(lè)樂(lè)茶有100家全直營(yíng)門(mén)店，已經(jīng)布局了上海、北京、杭州、蘇州、南京、成都等14個(gè)一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。2022年，樂(lè)樂(lè)茶將進(jìn)一步提高開(kāi)店速度，聚焦在華東的一二線(xiàn)市場(chǎng)，開(kāi)到250家門(mén)店。

近年來(lái)，新茶飲行業(yè)成為創(chuàng)投圈最火熱的賽道之一。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。喜茶等掀起的這波降價(jià)潮，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)新的思考，“新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段了嗎？”以及會(huì)對(duì)本就在平價(jià)產(chǎn)品區(qū)的茶顏悅色、蜜雪冰城等帶來(lái)多大影響？

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，喜茶等品牌的降價(jià)，可謂是對(duì)茶顏悅色、蜜雪冰城等平價(jià)茶飲企業(yè)的降維打擊，一方面會(huì)侵蝕和擠占這些平價(jià)茶飲企業(yè)的相應(yīng)市場(chǎng)份額，另一方面也會(huì)對(duì)這些平價(jià)茶飲企業(yè)品牌在市場(chǎng)拓展方面帶來(lái)巨大壓力。

“喜茶等品牌的勢(shì)能很強(qiáng)，據(jù)我觀察，調(diào)價(jià)之后他們很多店的客流量增加了不少。如果把市場(chǎng)比喻成一個(gè)蛋糕，有人分多了必然會(huì)有人分少了，所以對(duì)于本就在平價(jià)產(chǎn)品區(qū)的品牌而言，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)?！蔽闹竞瓯硎?。

不過(guò)，伍岱麒有著不同看法，其認(rèn)為，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，喜茶等品牌與10元至16元價(jià)格帶的品牌，還是有很大的價(jià)格差距，并不一定是相同的消費(fèi)人群。而注重價(jià)格的消費(fèi)者即使對(duì)高端奶茶做了嘗鮮，也有可能不會(huì)多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以，很難說(shuō)喜茶等降價(jià)會(huì)對(duì)茶顏悅色等有很大的影響。

面對(duì)頭部品牌拋出的降價(jià)牌，年初剛剛漲價(jià)的茶顏悅色則表示，會(huì)以“平常心態(tài)”面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“做匹配自身實(shí)際和能力的事情”，并指出“雖然價(jià)格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向等。”

四兩撥千斤般的回復(fù)將問(wèn)題引向了另一個(gè)方向，奶茶企業(yè)應(yīng)該如何搭建自己的護(hù)城河？畢竟，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消失，自身實(shí)力足夠強(qiáng)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“奶茶店品牌屬于連鎖企業(yè)，要建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，單店成功模型還是非常重要，包含了門(mén)店形象、商圈選址、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)效率等一系列內(nèi)容。”伍岱麒指出。

品牌花式競(jìng)逐，看中的還是這片黃金地。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017年至2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。

不過(guò)，未來(lái)2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。報(bào)告分析稱(chēng)，從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)；從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

“如果各企業(yè)在未來(lái)2到3年內(nèi)解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力、食品安全管理等重要問(wèn)題，新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度將快速回到15%以上。”報(bào)告稱(chēng)。

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶