小家電市場容量萎縮 擴展新的品類或是企業(yè)破局的關鍵

截至目前，小熊電器、九陽、蘇泊爾三大小家電龍頭企業(yè)都交出了2021年成績單，整體來看，相比往年，三家企業(yè)業(yè)績并不好看，小熊電器和九陽都出現(xiàn)了營收、凈利潤雙下滑，蘇泊爾毛利率也現(xiàn)上市以來新低。

對此，業(yè)內人士分析，2021年小家電市場容量萎縮，大企業(yè)的入局更使得傳統(tǒng)小家電企業(yè)業(yè)績承壓。未來加大研發(fā)投入，擴展新的品類或是小家電企業(yè)破局的關鍵。

業(yè)績表現(xiàn)整體承壓

從小熊電器、九陽、蘇泊爾三家小家電企業(yè)來看，2021年整體業(yè)績承壓，營收、凈利潤、毛利率表現(xiàn)也欠佳。

數(shù)據(jù)顯示，2021年小熊電器實現(xiàn)營收36.06億元，同比下滑1.46%;實現(xiàn)凈利潤2.83億元，同比下滑33.81%。而這是2017年以來小熊電器首次出現(xiàn)營收、凈利潤的雙下滑。此外，萬得數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2021年凈利率為7.86%，同比減少了3.84個百分點。

同期，九陽實現(xiàn)營收105.4億元，同比下滑6.09%;實現(xiàn)凈利潤7.46億元，同比下滑20.69%。值得注意的是，這是自有公開數(shù)據(jù)以來，九陽凈利潤下滑幅度最大的一次。此外，2021年，九陽毛利率為27.79%，同比減少了4.27個百分點。

同期，蘇泊爾實現(xiàn)營收215.85億元，同比增長16.07%;實現(xiàn)凈利潤19.44億元，同比增長5.29%。表現(xiàn)比小熊電器和九陽好一些，但其凈利潤增速相對于疫情之前2019年的14.97%和2018年的25.91%明顯下滑。更重要的是，2021年蘇泊爾的毛利率為23%，為上市以來的最低水平。

此外，小熊電器和九陽 2021年都出現(xiàn)了銷售量的下滑和庫存量的增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器實現(xiàn)銷售量3895.47萬臺，同比下滑13.7%，實現(xiàn)庫存量941.95萬臺，同比增長9.72%;九陽實現(xiàn)銷售量6544萬臺，同比下滑2.17%，實現(xiàn)庫存量806萬臺，同比增長7.61%;蘇泊爾2021年庫存量增幅20.28%也大于銷售量增幅的12.65%。

市場萎縮競爭加劇

2021年的小家電市場容量確實出現(xiàn)下滑。奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電(共計12個品類)零售額514億元，同比下降14.1%;零售量23744萬臺，同比下降13.5%。

奧維云網(wǎng)稱，自2021年以來，小家電領域廚房烹飪小家電持續(xù)承壓，源自廚房小家電行業(yè)本身市場周期臨近成熟，加之2020年新冠肺炎疫情影響下，宅經(jīng)濟帶動的火爆銷售促使廚房小家電行業(yè)快速透支，2021年的負增長成為必然。

家電行業(yè)分析師劉步塵對中國商報記者總結道，和大家電、消費電子產(chǎn)業(yè)相比，小家電行業(yè)被稱為“雙低”型產(chǎn)業(yè)，技術門檻低、資金門檻低，因此，對市場環(huán)境的變化最為敏感，上游原材料的漲價對它影響很大。此外，目前的小家電行業(yè)已進入了溫和增長期，像2020年那樣因疫情暴發(fā)而市場大幅增長的現(xiàn)象，未來很難再發(fā)生了。

而原材料漲價也在推動成本上升。三大小家電龍頭在財報中都提到了原材料成本的上漲和小家電市場的成熟期。例如，小熊電器表示，2021年公司面對疫情催生的“宅經(jīng)濟”逐步消退，原材料價格持續(xù)上漲，芯片緊缺等壓力。九陽表示，2021年，國際大宗商品價格較去年持續(xù)上漲，給行業(yè)內的公司帶來了生產(chǎn)成本不斷高企的壓力，且廚房小家電行業(yè)處于發(fā)展成熟期。

蘇泊爾也提到，連續(xù)兩年的疫情影響對公司所處的小家電和炊具行業(yè)帶來了很大沖擊，加上大宗原材料價格飛漲、國際物流成本飆升、供應鏈受阻等使得行業(yè)內很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)經(jīng)營困難。

此外，小家電企業(yè)業(yè)績承壓還有更深層的原因。中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒對中國商報記者介紹，三大小家電企業(yè)業(yè)績承壓原因有兩個，一是幾家企業(yè)主要依靠線上渠道銷售，而如今線上平臺的獲客成本和平臺費用都很高，嚴重侵蝕了小家電行業(yè)毛利率; 二是包括海爾、美的、格力等在內的大型綜合家電企業(yè)以及老板電器、方太、華帝等在內的廚電專業(yè)品牌都涉足了小家電市場，瓜分了垂直小家電企業(yè)大量的市場份額。

在張劍鋒看來，海爾、美的、格力等大型綜合家電企業(yè)有規(guī)模、渠道和品牌優(yōu)勢，涉足小家電市場后，打造了廚房電器的生態(tài)系統(tǒng)，這使得小熊電器等傳統(tǒng)小家電企業(yè)優(yōu)勢明顯不足。更重要的是，這幾家傳統(tǒng)小家電企業(yè)渠道較為單一，主要以線上為主，與有完善全渠道布局的大型綜合家電企業(yè)不可同日而語。

差異化破局是關鍵

需要注意的是，小熊電器、九陽、蘇泊爾這三家企業(yè)都存在研發(fā)投入比銷售費用少很多的問題。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器研發(fā)費用為1.3億元，而同期銷售費用為5.53億元，為前者的4.25倍;九陽研發(fā)費用為3.57億元，而同期銷售費用為15.8億元，為前者的4.43倍;蘇泊爾研發(fā)費用為4.5億元，銷售費用為19.1億元，為前者的4.24倍。此外，2021年，小熊電器的研發(fā)人員數(shù)量為272人，同比減少了14.73%。

奧維云網(wǎng)報告顯示，2021年小家電行業(yè)技術研發(fā)不足。從2010年開始我國小家電行業(yè)技術專利申請量直線增加到2020年達到了一個峰值，但2021年以來我國專利整體申請量驟減，由此可見，目前小家電市場新技術輸入的不足，這對消費者需求的刺激帶來嚴重影響。

劉步塵認為，小家電行業(yè)很容易被復制、模仿，所以大多數(shù)小家電企業(yè)不愿意在研發(fā)上投入，寧愿把錢花在營銷推廣上，這也導致小家電企業(yè)很難構筑自己的護城河。因此，大多數(shù)小家電企業(yè)難以做大做強，未來那些創(chuàng)新意識強、工業(yè)設計好的企業(yè)仍大有可為。

家電行業(yè)分析師梁振鵬也對中國商報記者坦言，小家電企業(yè)銷售費用遠大于研發(fā)費用很正常。因為這個行業(yè)本身技術含量較低，技術門檻、資金門檻、產(chǎn)業(yè)入門門檻都很低。當一眾巨頭進入后，小家電市場競爭激烈，產(chǎn)品同質化嚴重。傳統(tǒng)小家電企業(yè)只能不斷加大廣告宣傳和渠道鋪設。但未來，小家電企業(yè)要真正破局還是要把更多精力放在研發(fā)上，尋找差異化優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力。

那么，小家電企業(yè)未來加大研發(fā)投入的方向在哪兒?張劍鋒表示，小家電企業(yè)未來加大研發(fā)投入的關鍵是研發(fā)新的品類，而不是在固有產(chǎn)品上加大研發(fā)。“這幾個小家電企業(yè)應該將自身的廚房小家電產(chǎn)品和烹飪充分結合，向健康生態(tài)化轉型，打通餐前餐中餐后，實現(xiàn)食材采購、存儲、保鮮、蒸炸烤一體的互聯(lián)互通。”

對于三大小家電企業(yè)業(yè)績承壓的原因以及未來是否會加大研發(fā)投入等問題，中國商報記者致電上述三家企業(yè)，但截至發(fā)稿并沒有收到對方回復。

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