新式茶飲行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn) 如何打破同質(zhì)化成為新挑戰(zhàn)

天氣乍暖還寒，市場(chǎng)上新式茶飲的價(jià)格戰(zhàn)卻在如火如荼進(jìn)行中。繼喜茶、樂樂茶調(diào)價(jià)后，奈雪的茶近日也宣布降價(jià)。目前新式茶飲高端品牌產(chǎn)品的價(jià)格不僅跨過了一些中端品牌的價(jià)格區(qū)間，而且直接探到了低端品牌的“腹地”，這使得原本就“內(nèi)卷”的新式茶飲行業(yè)陷入更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家表示，高端品牌調(diào)價(jià)滿足了部分消費(fèi)者的需求，品牌在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)更應(yīng)受到關(guān)注。

新式茶飲開打價(jià)格戰(zhàn)

奈雪的茶宣布降價(jià)。3月17日，奈雪的茶官宣推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”，價(jià)格在9—20元之間，包含純茶、水果茶、寶藏茶等多個(gè)種類。其中，輕松葡萄、輕松芒果定價(jià)19元，相比霸氣葡萄、霸氣芒果價(jià)格下調(diào)高達(dá)10元，主力價(jià)格帶整體下移。事實(shí)上，今年1月，奈雪的茶微信點(diǎn)單小程序就推出過“限時(shí)輕松購”系列，試水降價(jià)，增加了平價(jià)果茶熱飲、茶飲等，其中輕松金牡丹一杯售價(jià)低至9元。

3月18日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在奈雪的茶點(diǎn)單小程序上發(fā)現(xiàn)，“限時(shí)輕松購”頁面已結(jié)束，官宣的“輕松系列”并非集中出現(xiàn)，而是分散在各個(gè)點(diǎn)單選項(xiàng)中，其中“超值好喝”的類目輕松系列較為集中，以去掉了奶蓋頂?shù)妮p松西柚、輕松芒果為代表的的水果茶，售價(jià)均在20元以下。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，奈雪的茶此次力推20元以下“輕松系列”，與先前喜茶率先完成調(diào)價(jià)不無關(guān)系。2月24日，頭部品牌喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。而在更早前，喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店(新品試點(diǎn)店)、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15—25元產(chǎn)品已占喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

除了上述兩家高端品牌外，走高端路線的樂樂茶近日也通過官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。據(jù)悉，樂樂茶的調(diào)價(jià)是通過推出名為“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線，在原本鮮果酪酪茶的基礎(chǔ)上去掉了酪酪。

高端品牌爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)

喜茶方面告訴記者，此次調(diào)價(jià)，得益于其品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累，這些綜合實(shí)力支撐喜茶有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此后宣布降價(jià)的奈雪的茶，同樣表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，即：降價(jià)是在“深入洞察消費(fèi)者需求，基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的”。

對(duì)于企業(yè)的調(diào)價(jià)行為，在專家看來，用高端品牌來切入中端市場(chǎng)，能夠憑借品牌優(yōu)勢(shì)搶走一部分蛋糕。中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、浙江越秀外國(guó)語學(xué)院現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理研究院首席專家洪濤在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，喜茶和奈雪的茶作為新式茶飲的兩個(gè)頭部品牌都宣布調(diào)價(jià)，旨在爭(zhēng)奪20元左右價(jià)位的消費(fèi)者群體，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略，是無可厚非的，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。

受疫情持續(xù)影響，人們理性消費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的變化更為敏感。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶飲咖啡專委會(huì)秘書長(zhǎng)韓毅表示，高端品牌價(jià)格帶的下探策略，是順勢(shì)而非逆勢(shì)，為市場(chǎng)下沉提供了更多的空間，也迎合了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

目前按照定價(jià)，現(xiàn)制茶飲可劃分為高端(平均價(jià)格20元以上)，中端(平均價(jià)格10—20元)，低端(平均價(jià)格10元以下)，而新式茶飲市場(chǎng)中，中端市場(chǎng)無疑是新茶飲最大的一塊蛋糕?！?021年茶飲行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)的新型茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的紡錘形，具體表現(xiàn)為高端市場(chǎng)頭部逐步形成，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中端茶飲賽道品牌眾多，品牌卡位激烈。CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等品牌暫時(shí)領(lǐng)跑。而根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比高出八成。

“新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。在不同的消費(fèi)檔次中，已經(jīng)形成各自的重度消費(fèi)人群。多個(gè)高端品牌率先降價(jià)后，預(yù)計(jì)將吸引更多品牌跟進(jìn)，降價(jià)或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬍袌?chǎng)的大趨勢(shì)。”朱丹蓬如是說。

應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)

在不少品牌降價(jià)后，產(chǎn)品銷量也增長(zhǎng)了。記者發(fā)現(xiàn)，喜茶在調(diào)價(jià)后，上海、成都、濟(jì)南、青島等多地部分門店等待時(shí)間超過1.5小時(shí)，有部分店出現(xiàn)“爆單”，導(dǎo)致消費(fèi)者一度無法線上下單。奈雪的茶方面表示，“輕松購”系列試水上市1個(gè)月以來，銷量超160萬杯。

事實(shí)上，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是一方面，贏得市場(chǎng)更重要的核心，仍在于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。特別是茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，價(jià)格的調(diào)整使得價(jià)差縮小，導(dǎo)致產(chǎn)品的趨同和定位的模糊。如何打破同質(zhì)化，成為新式茶飲面臨的挑戰(zhàn)。

有消費(fèi)者告訴記者，對(duì)于價(jià)格浮動(dòng)，實(shí)際上并不在意，相反更加注重產(chǎn)品的口感以及迭代更新的速度。在專家看來，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是新式茶飲品牌的立足之本。

“在疫情的影響下，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的訴求，絕非單純追求低價(jià)，性能和品質(zhì)依然是剛需。”韓毅說。

據(jù)記者了解，茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了幾次迭代，比如在2012年以前，植脂末、茶粉、果粉等是當(dāng)時(shí)飲品行業(yè)的主流原料，而自2012年以來以鮮奶、芝士、真茶等芝士茶的出現(xiàn)為代表，真正的新式茶飲才得以誕生。喜茶方面認(rèn)為，新茶飲必須使用天然原材料打造好產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

在打造品質(zhì)產(chǎn)品方面，新式茶飲食品安全問題也備受關(guān)注，有的品牌其股價(jià)多次因食品安全問題被拖累，這也導(dǎo)致新式茶飲建立標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越高。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授羅云波告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，現(xiàn)制茶飲還缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，要盡快出臺(tái)指導(dǎo)性或法律性的規(guī)范文件。原料的采購、處理、保存、加工、銷售等每一步都應(yīng)該在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里有所體現(xiàn)。通過實(shí)踐、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善標(biāo)準(zhǔn)，形成一個(gè)更有廣泛意義的國(guó)家規(guī)范。

針對(duì)新式茶飲品牌調(diào)價(jià)行為，洪濤認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)要講究誠信，市場(chǎng)是變化的，如供求、價(jià)格等，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所致，但是誠信不能隨價(jià)格的變化而變化。

關(guān)鍵詞： 新式茶飲 低端品牌 中端市場(chǎng) 同質(zhì)化問題