茅臺自營電商復(fù)活！可能還是買不到便宜飛天茅臺

對于消費者而言，最關(guān)心的問題是，茅臺新電商平臺推出后，他們是否能買到1499元/瓶的飛天茅臺。

停擺兩年多，貴州茅臺（600519.SH）的電商夢重啟在即。

3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅臺新電商平臺的開發(fā)目前基本完成初期工作，其官方新電商平臺將“隨時可能上線”。

茅臺相關(guān)人士對時代財經(jīng)確認(rèn)了上述消息，并表示該電商平臺將在短時間內(nèi)上線，但對于平臺上線的具體時間、消費者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示并不清楚。

一不愿具名的茅臺經(jīng)銷商則告訴時代財經(jīng)，茅臺新電商平臺很可能在月底上線，但暫時不會銷售平價飛天茅臺酒，銷售產(chǎn)品主要以虎年生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺為主。

投資者很興奮，黃牛躍躍欲試

茅臺新電商平臺還未上線，歡呼聲已經(jīng)先從投資者當(dāng)中傳出。

一位茅臺股東對時代財經(jīng)透露，茅臺新電商平臺的大股東是貴州茅臺，而非茅臺集團(tuán)，持股比例為95%。“電商平臺設(shè)置在股份公司下面，對中小股東一定是個好消息，原來的茅臺云商主要是由集團(tuán)控制，零售環(huán)節(jié)的利潤大多讓集團(tuán)公司分走了，而且還產(chǎn)生了很多腐敗問題。”該茅臺股東告訴時代財經(jīng)。

不過，該股東同時認(rèn)為，在短期內(nèi)平價飛天茅臺酒的官方售價沒有提高的情況下，如果通過自有電商平臺銷售平價飛天茅臺酒，相當(dāng)于變相提價。

“即便茅臺經(jīng)銷商都是按1499元/瓶指導(dǎo)來銷售飛天茅臺酒，經(jīng)銷商賣一瓶酒的利潤就已經(jīng)超過500元，更不用說現(xiàn)在飛天茅臺酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，利潤的大頭就會流入股份公司?！鄙鲜雒┡_股東對時代財經(jīng)表示。

對茅臺新電商平臺表現(xiàn)出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅臺酒為生的黃牛們。

一位廣州的茅臺酒黃牛告訴時代財經(jīng)，春節(jié)過后，即便自己動用了不少京東、淘寶賬號，茅臺酒還是越來越難搶。如果茅臺新電商平臺上線，且茅臺酒貨量充足，自己也多了一個搶購的渠道。

但該黃牛表示，目前還不清楚茅臺新電商平臺是否會和此前部分電商、商超平臺一樣，設(shè)置類似“僅會員可購買”“憑積分抽簽”的門檻?！叭绻幸欢ㄩT檻，搶起酒來應(yīng)該不會容易?！?/p>

而對于消費者而言，最關(guān)心的問題是，茅臺新電商平臺推出后，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。

根據(jù)部分媒體在微博等平臺發(fā)起的“你愿不愿意在茅臺電商平臺購買茅臺酒”的投票活動，有網(wǎng)友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問愿不愿意。

目前，平價飛天茅臺酒在電商渠道的整體流通量并不大。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、大潤發(fā)、物美和華潤萬家等與貴州茅臺達(dá)成茅臺酒直銷合作，每年供應(yīng)量從數(shù)十噸到上百噸不等。相比之下，茅臺集團(tuán)全年茅臺酒的產(chǎn)量在5萬噸以上。

時代財經(jīng)此前曾報道過，盡管各個平臺“嚴(yán)防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價飛天茅臺酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅臺酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數(shù)十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，借助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅臺酒，而真正有需求的消費者卻無法搶購到。

成腐敗溫床，電商夢戛然而止

在茅臺新電商平臺上線的消息傳出之前，茅臺的“電商夢”已經(jīng)停擺了兩年多。

作為茅臺“控價”的重要手段，含著“金湯匙”出身的茅臺電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅臺集團(tuán)成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(下稱“茅臺電商”)，茅臺持有其25%的股權(quán)。作為茅臺集團(tuán)唯一的官方電商運營商，茅臺電商旗下包括茅臺商城和茅臺云商，以及天貓、工行融e購等多個第三方平臺官方旗艦店。

2016年8月，茅臺電商通過茅臺商城、茅臺微商城、天貓茅臺官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。

2017年9月，茅臺電商“茅臺云商”項目全面啟動，茅臺要求所有專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上的茅臺酒配額通過云商平臺銷售，凡交易量未達(dá)到30%的網(wǎng)點將被按比例扣減第二年的茅臺酒配額；到2018年，云商平臺銷售的茅臺酒比例必須提升至40%，目的是為提高經(jīng)銷商穩(wěn)價銷售的透明度。

然而，茅臺電商之后卻并未按照茅臺方面的設(shè)想發(fā)展。據(jù)時代財經(jīng)了解，當(dāng)時茅臺云商上的飛天茅臺酒通常以官方零售指導(dǎo)價銷售，但長期處于售罄狀態(tài)。此外，由于管理不夠完善，茅臺云商也成為了黃牛囤貨的聚集地。

上述茅臺經(jīng)銷商對時代財經(jīng)說，由于茅臺云商上的酒價與實際終端成交價存在不小的差價，這就相當(dāng)于收走了經(jīng)銷商三四成的利潤，當(dāng)時其實引起了一些經(jīng)銷商的不滿?！昂芏嘟?jīng)銷商實際上并沒有按照官方的要求在云商上賣酒?！痹撁┡_經(jīng)銷商稱。

更糟糕的是，茅臺電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。

聶永只是冰山一角。2019年11月，茅臺電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會調(diào)查終結(jié)，被移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

隨著公司高管相繼落馬，茅臺電商平臺也被關(guān)停，并慘遭解散。2019年12月，貴州茅臺發(fā)布公告稱，茅臺電商解散并進(jìn)行清算注銷。

“酒企自建電商，本身有利于企業(yè)的長久發(fā)展。只是，茅臺的電商平臺具有它的特殊性，他們意在解決傳統(tǒng)銷售效率低下問題，推進(jìn)銷售渠道扁平化?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛對時代財經(jīng)表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務(wù)，反而成為了黃牛黨們的倒貨渠道，同時內(nèi)部也滋生了大量的腐敗行為。”

執(zhí)意重啟自營電商，控價是目的

為防止黃牛、中間商、游資的炒作和哄抬價格，在開啟渠道改革的2019年，茅臺的“圈地運動”避開了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，其一直在各大電商平臺、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。

在有大型電商平臺“傍身”的情況下，茅臺又為何執(zhí)意重啟自營電商業(yè)務(wù)？

蔡學(xué)飛對時代財經(jīng)分析稱，相比第三方線上渠道，茅臺直營電商平臺不僅可以要求經(jīng)銷商通過電商渠道銷售部分產(chǎn)品，有效控制線上渠道的貨物流通，達(dá)到平抑產(chǎn)品價格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調(diào)控相應(yīng)的產(chǎn)品配比，對于滿足一些小批量剛需消費者的需求有著積極意義，掌控力更強(qiáng)。

“這在一定程度上表明了茅臺堅決控價的決心，亦能維護(hù)其企業(yè)形象。此前與大型電商合作，其實只是一種渠道的補充，最終的關(guān)鍵還是要回到茅臺的自營平臺上面?！辈虒W(xué)飛告訴時代財經(jīng)。

不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收占茅臺總營收的比重并不高。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，茅臺直營渠道的營收分別為43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅臺直銷渠道營收約為146.9億元，占總營收的比重分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%。

蔡學(xué)飛對時代財經(jīng)表示，從茅臺擴(kuò)產(chǎn)的趨勢來看，未來可能會將新增產(chǎn)能全部投放到直營渠道當(dāng)中，這樣不僅可以起到控價的作用，同時也可以變現(xiàn)提價，提高上市公司的盈利能力。

關(guān)鍵詞： 飛天茅臺