與30元說(shuō)拜拜，新茶飲頭部企業(yè)與中端品牌正面鏖戰(zhàn)

近日，奈雪的茶多款產(chǎn)品官宣下調(diào)價(jià)格，全面告別“3字頭”，價(jià)格降幅最多達(dá)10元。而在今年2月，喜茶也宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

事實(shí)上，新茶飲的價(jià)格問(wèn)題早已凸顯，不少消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)輒30多元的奶茶望而卻步。隨著頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈能力上升，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。而原本就以10-20元為主要價(jià)格帶的新茶飲中端品牌，目前多是按兵不動(dòng)，正持續(xù)觀察中。

業(yè)內(nèi)人士指出，將價(jià)格穩(wěn)定在主流大眾的消費(fèi)水平，有利于喜茶、奈雪的茶在品牌效應(yīng)下提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)這也意味著新茶飲的頭部企業(yè)進(jìn)入中端品牌的價(jià)格腹地，與中端品牌正面鏖戰(zhàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)開始了。

頭部品牌下調(diào)價(jià)格

一直以來(lái)，奈雪的茶、喜茶作為新茶飲行業(yè)最受關(guān)注的兩個(gè)品牌，帶動(dòng)了水果茶等品類的發(fā)展。但不低的產(chǎn)品價(jià)格，使得消費(fèi)者將這兩者定位為高端品牌。如今，隨著新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部品牌尋求更大的發(fā)展空間，奈雪的茶、喜茶也開始覆蓋更大的消費(fèi)人群。

3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，奈雪多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，當(dāng)前菜單上已經(jīng)沒(méi)有“3字頭”產(chǎn)品，14元-25元成奈雪主力價(jià)格帶。

從具體調(diào)價(jià)產(chǎn)品來(lái)看，19元的“輕松芒果”對(duì)比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。而“每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品”的承諾，則被視為奈雪長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)的信號(hào)。其中，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元，奈雪菜單上已無(wú)30元以上產(chǎn)品?！?元喝奈雪”“告別30元”成奈雪此次價(jià)格調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標(biāo)。

作為奈雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜茶已在今年2月宣布了調(diào)價(jià)策略。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。目前，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15元-25元產(chǎn)品占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。新京報(bào)記者對(duì)比菜單發(fā)現(xiàn)，此次價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價(jià)幅度在1元-10元不等。

實(shí)際上，奶茶之外的多產(chǎn)品、品牌之下的子品牌、一線之下的二三線，喜茶和奈雪的茶關(guān)于提升營(yíng)收的方法幾乎都試遍了，但從近期虧損、裁員、關(guān)店等跡象看，單靠高客單價(jià)的商業(yè)區(qū)客群，兩個(gè)品牌都遇到了明顯的增長(zhǎng)瓶頸。加上來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力和來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)品牌都選擇通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大消費(fèi)者受眾。

頭部品牌的價(jià)格下探，對(duì)茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌也將帶來(lái)巨大沖擊。資深投資人吳曉鵬告訴新京報(bào)記者，代表高端茶飲的喜茶、奈雪的茶突然降價(jià)，是茶飲市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)變化的重要信號(hào)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)新京報(bào)記者表示，新茶飲市場(chǎng)從藍(lán)海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在這樣的背景下，價(jià)格較高的新茶飲品牌也受到了價(jià)格戰(zhàn)的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費(fèi)人群，價(jià)格下調(diào)是一種選擇，但不是唯一的道路。

并非傳統(tǒng)意義降價(jià)

通過(guò)對(duì)比奈雪和喜茶的降價(jià)策略，可以發(fā)現(xiàn)，除了都打出“無(wú)30元以上產(chǎn)品”這張牌外，兩家企業(yè)都將自己的價(jià)格底線調(diào)整到了9元。例如奈雪推出的覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類的“輕松系列”，其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個(gè)位數(shù)”現(xiàn)制飲品。喜茶旗下的綠妍茶后和美式咖啡在調(diào)價(jià)后也是9元。“9元喝喜茶”“9元喝奈雪”引發(fā)了消費(fèi)者熱議。

新京報(bào)記者通過(guò)查詢點(diǎn)餐程序發(fā)現(xiàn)，本次降價(jià)，兩個(gè)品牌都選擇推出系列新品來(lái)覆蓋經(jīng)典產(chǎn)品，二者的降價(jià)很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品容量方面。盡管奈雪與喜茶均希望通過(guò)價(jià)格下探來(lái)需求更多的消費(fèi)者，但并不代表他們會(huì)放棄接近30元的價(jià)格帶。

以兩個(gè)品牌的葡萄類經(jīng)典產(chǎn)品為例。通過(guò)喜茶GO小程序，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，喜茶經(jīng)典的多肉葡萄售價(jià)為28元，新推出的沒(méi)有芝士的純多肉葡萄售價(jià)為19元。點(diǎn)開詳情就會(huì)發(fā)現(xiàn)，純多肉葡萄使用的是500ml的標(biāo)準(zhǔn)杯，經(jīng)典的多肉葡萄使用的是650ml的加大杯。如果純多肉葡萄升級(jí)成加大杯需加5元，如果再添加芝士，也要加5元，算下來(lái)價(jià)格比同樣配置的多肉葡萄貴1元。

奈雪的茶也有同樣的策略。在奈雪點(diǎn)單小程序里，奈雪經(jīng)典的霸氣芝士葡萄售價(jià)為29元，新推出的輕松葡萄售價(jià)19元。詳情顯示，輕松葡萄使用的是500ml的杯子，而霸氣芝士葡萄使用的是650ml的杯子。與喜茶不同的是，奈雪的茶沒(méi)有升大杯與加芝士的選項(xiàng)。

“上下通吃”或可解釋奈雪此次的定價(jià)策略。對(duì)比調(diào)價(jià)前菜單，奈雪目前的產(chǎn)品價(jià)格帶呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：全線產(chǎn)品告別30元；14-25元成奈雪飲品主流價(jià)格帶，近六成產(chǎn)品處于這一區(qū)間；定價(jià)階梯性拓展較強(qiáng)，9元、“1字頭”“2字頭”均有覆蓋。而在喜茶的點(diǎn)單小程序中，“清爽不喝膩”系列除“青提爆檸”與“多肉青提凍”外，其余產(chǎn)品售價(jià)均低于20元。

吳曉鵬認(rèn)為，產(chǎn)品調(diào)價(jià)一般都不會(huì)直接降，而是會(huì)換品相，未來(lái)主推低價(jià)產(chǎn)品，高價(jià)的就會(huì)逐漸淡出?！耙环矫妫叨四滩杵放坪椭袃r(jià)位奶茶品牌將直面激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，整個(gè)奶茶行業(yè)的發(fā)展也將加速成熟。無(wú)論鹿死誰(shuí)手，受益的必將是消費(fèi)者?！?/p>

根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超出八成。57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元的消費(fèi)群體占比有27%。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶飲咖啡專委會(huì)秘書長(zhǎng)韓毅表示，“在疫情影響下，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費(fèi)降級(jí)，而是‘降級(jí)中的升級(jí)’。消費(fèi)者對(duì)于‘性價(jià)比’的訴求，絕非單純追求‘輕松系列’，性能和品質(zhì)依然是剛需。”

中端茶飲品牌仍在觀望中

事實(shí)上，喜茶與奈雪此輪降價(jià)后，已經(jīng)深入到了茶顏悅色、益禾堂、茶百道等中端品牌的價(jià)格腹地。

3月20日，新京報(bào)記者在茶百道北京豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)店的菜單中看到，最優(yōu)先展示的產(chǎn)品“草莓麻薯奶凍”售價(jià)為18元，其次是“豆乳米麻薯”、“生椰米麻薯”，售價(jià)分別為16元、18元；一些水果茶如“草莓桃子”“蘋果脆波波”等，售價(jià)均為16元。這一價(jià)格與奈雪的茶、喜茶形成了正面對(duì)壘。對(duì)于本輪頭部品牌的降價(jià)，茶百道方面3月20日對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，茶百道將按照自己的品牌定位和規(guī)劃，繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品控與性價(jià)比。

茶顏悅色的點(diǎn)單程序上顯示，長(zhǎng)沙五一王府井負(fù)一樓店銷售的“人間煙火”“三季蟲”“蔓越闌珊”等產(chǎn)品的售價(jià)均在18元；茶顏悅色的經(jīng)典產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”售價(jià)分別為17元、16元。今年1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，因原材料及其他成本上漲，茶顏悅色部分產(chǎn)品將提價(jià)，范圍集中在奶茶產(chǎn)品，大部分上調(diào)1元，梔曉漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。

針對(duì)頭部品牌的降價(jià)，茶顏悅色方面3月20日對(duì)新京報(bào)記者表示，“茶顏悅色還是一個(gè)平常的心態(tài)，雖然價(jià)格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦于自身，做匹配自身實(shí)際和能力的事情?！?/p>

而在益禾堂的產(chǎn)品中，奶茶起步價(jià)是6元，鮮果茶的價(jià)格以10-15元居多，低于15元的產(chǎn)品占比達(dá)90%，價(jià)格最高的產(chǎn)品為19元。益禾堂方面對(duì)新京報(bào)記者稱，目前沒(méi)有提價(jià)也沒(méi)有降價(jià)的打算?！拔覀儠?huì)加強(qiáng)價(jià)格管控，用更加有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系來(lái)做支持，在推出的新品上切實(shí)考慮市場(chǎng)需求和價(jià)格趨勢(shì)，保持品牌一直的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！?/p>

一位新茶飲行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，本輪降價(jià)也是市場(chǎng)理性回歸的必然，會(huì)讓市場(chǎng)的定價(jià)更加合理。“奶茶不比咖啡，做到規(guī)模以上的企業(yè)，原材料的價(jià)格差異不算很大，溢價(jià)空間在品牌和場(chǎng)景。奶茶社交屬性又太泛化，沒(méi)有咖啡具有商務(wù)性，所以品牌差異價(jià)值也小了，回歸理性是必然?！?/p>

決勝供應(yīng)鏈

提及價(jià)格下調(diào)的原因，兩家企業(yè)都給出了“供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大”的說(shuō)法。

奈雪方面表示，調(diào)價(jià)是品牌洞察消費(fèi)者需求，基于自身供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品質(zhì)控制能力，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。此次推出的“輕松系列”將與其他系列一樣采用優(yōu)質(zhì)原料，延續(xù)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

喜茶方面則稱，喜茶逆勢(shì)調(diào)價(jià)，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈的積累。這些綜合實(shí)力支撐喜茶有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

新茶飲行業(yè)從各品牌混戰(zhàn)，到頭部品牌更多占領(lǐng)消費(fèi)區(qū)域，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。奈雪的茶方面稱，在供應(yīng)鏈方面已建成穩(wěn)定高效的體系。在規(guī)模采購(gòu)的同時(shí)，通過(guò)共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。

喜茶方面也表示，建立了高效的供應(yīng)鏈體系，并推動(dòng)行業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，推出了生打椰等原材料。隨著規(guī)模發(fā)展，喜茶具備了規(guī)模化采購(gòu)實(shí)力，還深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化了采購(gòu)成本。

而在中端品牌方面，由于開放加盟，門店數(shù)量更為龐大，供應(yīng)鏈方面也在持續(xù)發(fā)力。一位新茶飲行業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者介紹，目前規(guī)模以上品牌在供應(yīng)鏈端都有大量的投入，門店規(guī)模越大，總部越重視，供應(yīng)鏈的投入與優(yōu)勢(shì)越明顯。

益禾堂方面對(duì)新京報(bào)記者表示，供應(yīng)鏈的建設(shè)一直是著重發(fā)力點(diǎn)。隨著鮮果茶趨勢(shì)的不斷上揚(yáng)，鮮果的原料采集和冷鏈物流成為供應(yīng)鏈優(yōu)化的關(guān)鍵。物流冷鏈系統(tǒng)的自建體系結(jié)合數(shù)字化管理，提升了鮮果的保鮮和運(yùn)輸效率。為了保證鮮果品質(zhì)，益禾堂采取“定向+定制+定點(diǎn)+定時(shí)”采購(gòu)模式，定向合作優(yōu)選產(chǎn)地的定制化基地園，實(shí)現(xiàn)集約定向采購(gòu)，確保在可溯源的鮮果基地中實(shí)現(xiàn)鮮果前置到生長(zhǎng)期的品質(zhì)把控。

資料顯示，茶百道董事兼運(yùn)營(yíng)總裁汪紅學(xué)曾在2021年10月公開表示，到2023年茶百道品牌將完成總部—門店—用戶，總部—上游供應(yīng)商等環(huán)節(jié)的全鏈路數(shù)智化建設(shè)。

面對(duì)新茶飲的快速發(fā)展，建設(shè)數(shù)智化管理及銷售，已是各品牌發(fā)展的大趨勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2021年底發(fā)布與華興資本聯(lián)合推出的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》指出，目前新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超千億元，無(wú)論是歷史增長(zhǎng)還是未來(lái)增速都非常可觀；相較于其他賽道，新茶飲是茶飲相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)中最有潛力的細(xì)分品類。

新茶飲行業(yè)一直被詬病同質(zhì)化嚴(yán)重，這一問(wèn)題在2021年也得到改變。這一年，新茶飲品牌開始在產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力，讓黃皮、芭樂(lè)、油柑等小眾水果走進(jìn)消費(fèi)者視野，這也是新茶飲企業(yè)在供應(yīng)鏈方面發(fā)力的結(jié)果。

賴陽(yáng)表示，如今新茶飲行業(yè)的知名企業(yè)，都希望自己的規(guī)模有較大拓展，占有率得到提升，這時(shí)候就會(huì)下沉面向更廣的人群。如果企業(yè)希望品牌能夠有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者，最重要的一點(diǎn)還是要不斷投入研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面。

新京報(bào)記者王子揚(yáng)

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