創(chuàng)新不足只能“自降身價(jià)”，“無(wú)廠”的漢口二廠困在“網(wǎng)中央”

飲料旺季將至，記者調(diào)查多家超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前漢口二廠2021年8/9月的產(chǎn)品依然在售。雖然部分產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)一年，但曾經(jīng)紅極一時(shí)的漢口二廠經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)歷半年多仍未售罄。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露，高高的價(jià)格導(dǎo)致漢口二廠產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢，有人已經(jīng)退圈。

事實(shí)上，漢口二廠產(chǎn)品單價(jià)也已“平民化”，不再是動(dòng)輒8-9元的價(jià)格，2021年底，漢口二廠推出的0糖氣泡水拉低了產(chǎn)品價(jià)格帶，單價(jià)5.5元，接近了主流產(chǎn)品價(jià)格。

不僅如此，在資本層面，漢口二廠融資步伐也停滯了。2020年9月完成一筆億元融資后，再無(wú)融資消息。

比漢口二廠母公司恒潤(rùn)拾成立晚兩年的元?dú)馍謪s在這幾年高速發(fā)展，投后估值達(dá)150億美元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，漢口二廠和元?dú)馍侄际蔷W(wǎng)紅路線(xiàn)起步。但漢口二廠，一條路走到黑，融資多用在營(yíng)銷(xiāo)和品牌環(huán)節(jié)，未能建立起以自有工廠為核心的供應(yīng)鏈體系和動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售體系，在消費(fèi)者嘗鮮后，復(fù)購(gòu)率降低，C端動(dòng)能不足，品牌紅得快落得也快。當(dāng)前碳酸飲料正在經(jīng)歷國(guó)貨崛起，其他品牌在供應(yīng)鏈、品牌和市場(chǎng)層面積累深厚，漢口二廠已經(jīng)錯(cuò)失崛起良機(jī)。

邯鄲學(xué)步？降低身價(jià)，入局0糖氣泡水

漢口二廠最初推出的汽水價(jià)格高得離譜，網(wǎng)紅和貴，是其標(biāo)簽。

最早推出的汽水包括車(chē)?yán)遄雍瑲夤?、楊梅吐氣、櫻花蜜桃、荔枝?個(gè)口味，單價(jià)均在8.5元-9元。后來(lái)推出的248ml裝果凍汽水單價(jià)6.5元、300ml燕麥乳茶價(jià)格也在6.5元左右，有的平臺(tái)售價(jià)也超過(guò)8元。

與之相比，北冰洋單價(jià)也只有6元?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)的價(jià)格在3元左右，新品價(jià)格逐步提升至5元左右。

一位消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，第一次喝漢口二廠就被價(jià)格嚇到。2019年6月，在上海一條繁華的街上，在全家便利店購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)被漢口二廠漂亮的包裝吸引，以為是上海當(dāng)?shù)氐睦掀放?，沒(méi)看價(jià)格就選了一瓶。結(jié)賬的時(shí)候被近9塊錢(qián)的價(jià)格嚇住，和店員確認(rèn)了三次才付款?！氨缺北筮€貴，應(yīng)該挺好喝，但期待越高失望越大，口味也真是那樣”。

2021年底，漢口二廠打破了一直堅(jiān)持的6-10元的價(jià)格帶，推出了5.5元無(wú)糖氣泡水，并且選了PET包裝，改變了原來(lái)玻璃瓶和綠瓶的包裝風(fēng)格。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)玻璃瓶成本在一元左右，PET瓶只有0.4元。

其實(shí)，早在2018年，漢口二廠就因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題，導(dǎo)致了內(nèi)部管理層分道揚(yáng)鑣。

“新品牌研究所”報(bào)道稱(chēng)，在漢口二廠創(chuàng)立初期，在快銷(xiāo)行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人田銘主動(dòng)上門(mén)與漢口二廠的創(chuàng)始人尋求合作，并帶來(lái)了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，成立汽水銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人金亞雯負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目，協(xié)調(diào)資源，監(jiān)督進(jìn)度。

不過(guò)，田銘認(rèn)為應(yīng)該以量取勝，定價(jià)3.5元。金亞雯認(rèn)為市場(chǎng)上5-10元是真空地帶，二廠汽水的價(jià)格應(yīng)該是6-7元/瓶，雙方產(chǎn)生了分歧。2018年5月田銘退出，并帶走了全部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)另開(kāi)爐灶。

最初，漢口二廠高舉高打，“網(wǎng)紅”氣質(zhì)很足，年輕人奔著嘗鮮而來(lái)，可謂風(fēng)生水起，多方報(bào)道稱(chēng)，2019年銷(xiāo)售額達(dá)3億元。

對(duì)此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)陳穎穎認(rèn)為，漢口二廠的成功，原因在于踩到了“國(guó)潮”興起的時(shí)機(jī)，且他們圍繞“國(guó)潮“的戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，包括包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播等，所以脫穎而出了。

資本也看好漢口二廠。2019年11月13日，漢口二廠完成數(shù)千萬(wàn)戰(zhàn)略融資，由一家傳統(tǒng)食品企業(yè)親親食品投資。2020年連續(xù)完成了A輪和A+輪融資。

不過(guò)，近一年多漢口二廠融資的進(jìn)程好像停滯了。

陳穎穎認(rèn)為，“國(guó)潮”正在愈演愈烈，逐漸淪為一種噱頭和概念。另一方面，“國(guó)潮”這股潮流又正在褪去。今年開(kāi)始，各行業(yè)里打著“國(guó)潮”概念的品牌都出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，比如完美日記、比如漢口二廠等。只有少數(shù)完善供應(yīng)鏈體系，在品類(lèi)上做出創(chuàng)新，給消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的品牌會(huì)存活下來(lái)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者就融資和產(chǎn)品推廣的相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)漢口二廠，截至發(fā)稿時(shí)漢口二廠未回復(fù)。

后勁不足？營(yíng)銷(xiāo)花哨、動(dòng)銷(xiāo)無(wú)力，經(jīng)銷(xiāo)商放棄

融資不多的漢口二廠，把錢(qián)花在了營(yíng)銷(xiāo)層面上。

漢口二廠的標(biāo)志是其獨(dú)特的玻璃瓶和一品一標(biāo)的瓶貼。每瓶汽水圖案、文案活潑有力，令年輕人喜歡，包括“表白瓶”戀愛(ài)soda、“抽簽瓶”汽水到“變臉瓶”喵嗚soda等等，在線(xiàn)上傳播也比較廣。并且，漢口二廠推出以來(lái)持續(xù)通過(guò)“快閃式”營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)冠名綜藝、參與音樂(lè)節(jié)，品牌聯(lián)名跨界來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

以“二廠”為名，但漢口二廠一直未自建工廠。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意的到，漢口二廠的含氣汽水產(chǎn)品主要由漯河昌達(dá)集團(tuán)卡波納飲品有限公司代工生產(chǎn)，漢口二廠的無(wú)糖氣泡水由上海紫泉等企業(yè)代工。

晚于恒潤(rùn)拾成立的的元?dú)馍肿龇ń厝徊煌?016年成立，2019年元?dú)馍衷谧I(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也自建工廠。目前已有5家工廠投產(chǎn)，1家在建。

值得注意的是，元?dú)馍植捎镁鶠闊o(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，這保證了元?dú)馍炙械臍馀菟芯缓斜郊姿徕c、山梨酸鉀等防腐劑。另外，農(nóng)夫山泉也早在2011年開(kāi)始使用了無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。

但藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格高得離譜的漢口二廠的含氣果汁汽水中，均含有苯甲酸鈉。新推出的無(wú)糖氣泡水中也含有苯甲酸鈉。

隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破碎，漢口二廠沒(méi)有工廠，只有浮在表層營(yíng)銷(xiāo)模式，難有對(duì)外講故事的能力，沒(méi)有資本跟進(jìn)也或許更容易理解。

當(dāng)然漢口二廠還有機(jī)會(huì)，但缺的是優(yōu)勢(shì)。

陳穎穎認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。未來(lái)在各個(gè)行業(yè)與品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)取代進(jìn)口品牌，成為全國(guó)乃至全球的領(lǐng)導(dǎo)品牌。碳酸飲料亦不例外，可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等進(jìn)口品牌等會(huì)慢慢衰落，未來(lái)一定會(huì)由1-2個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌取而代之。

但是，在國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)諸侯混戰(zhàn)的當(dāng)下，數(shù)億甚至十幾億年銷(xiāo)售額的品牌眾多，比如北冰洋、宏寶萊、大窯、峨眉雪等等。雖然這些品牌的產(chǎn)品在包裝、口味和品牌層面存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但他們相較于漢口二廠有完善的供應(yīng)鏈、有穩(wěn)定的市場(chǎng)、有經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)積累，只要做到在品類(lèi)上創(chuàng)新，就很容崛起。

以大窯為例，雖然產(chǎn)品相對(duì)低端，但其在內(nèi)蒙、甘肅等地建設(shè)了5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品幾乎覆蓋了北方所有省份，正在向南方布局。北冰洋作為北京汽水老品牌，除在北京外，已經(jīng)在馬鞍山、重慶等地都建有生產(chǎn)基地，目前年銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億元。

相比之下，漢口二廠的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。一位原漢口二廠的經(jīng)銷(xiāo)商向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“漢口二廠剛推出之際，作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者都嘗鮮，所以動(dòng)銷(xiāo)很快。但后勁不足，價(jià)格高的離譜，就沒(méi)人買(mǎi)了。最初一個(gè)小店一天賣(mài)十幾瓶，過(guò)氣之后十天不賣(mài)一瓶，雖然曾在夜店的渠道掙扎過(guò)一陣，但還是放棄了。后來(lái)接盤(pán)的經(jīng)銷(xiāo)商也因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不好放棄了?！?/p>

陳穎穎表示，漢口二廠這些汽水品牌，多在產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)品類(lèi)創(chuàng)新。每個(gè)品類(lèi)有數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)口味。這種做法不僅無(wú)法幫助品牌真正破圈，也給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)造成極大壓力：終端陷入招牌產(chǎn)品斷貨、而其他產(chǎn)品滯銷(xiāo)、并被迫降價(jià)促銷(xiāo)的窘境。

關(guān)鍵詞：