連失李佳琦、薇婭，上海家化有點(diǎn)愁，玉澤天貓前兩月銷(xiāo)量暴跌46%

老牌美妝日化品牌上海家化（600315.SH)，于3月16日盤(pán)后發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

經(jīng)歷2020年多項(xiàng)核心指標(biāo)數(shù)據(jù)下跌后，2021年，上海家化的表現(xiàn)有所回暖。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，上海家化實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入76.46億元，同比增長(zhǎng)8.73%，較疫情前的2019年微增；整體毛利率58.73%。同時(shí)，公司錄得歸母凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%，超過(guò)2019年的5.57億元；扣非后歸母凈利潤(rùn)6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%。

受原材料漲價(jià)影響，公司副總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書(shū)韓敏表示，在同業(yè)做漲價(jià)準(zhǔn)備的情況下，上海家化也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，做出漲價(jià)準(zhǔn)備，“從目前看，六神的部分產(chǎn)品已經(jīng)在3月份開(kāi)始做陸續(xù)漲價(jià)準(zhǔn)備”。

截至3月17日午間收盤(pán)，上海家化報(bào)漲4.66%至36.63元/股，但較2021年的高點(diǎn)仍有超40%的差距。而在前十大流通股名單中，明星基金經(jīng)理謝治宇的興全合潤(rùn)較上期增加1544815股。

各類(lèi)產(chǎn)品全面漲價(jià)，護(hù)膚成為第一大板塊

分品類(lèi)看，包含佰草集、雙妹、玉澤、典萃品牌的護(hù)膚產(chǎn)品再次超過(guò)家清類(lèi)產(chǎn)品，成為公司營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)。

2021年，上海家化護(hù)膚品類(lèi)營(yíng)收為26.97億元，營(yíng)收占比提升至35.31%；個(gè)護(hù)家清為24.1億元，其次是母嬰產(chǎn)品和合作品牌，分別為21.58億元和3.72億元。

顯然，公司未來(lái)的增長(zhǎng)重?fù)?dān)壓在了毛利更高、占比更大的的護(hù)膚業(yè)務(wù)上。上海家化方面也表示，公司堅(jiān)持差異化品牌發(fā)展策略，定位高毛利快速發(fā)展的護(hù)膚品類(lèi)取得快速增長(zhǎng)，同時(shí)優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

護(hù)膚品類(lèi)的快速增長(zhǎng)得益于玉澤、佰草集等明星品牌的發(fā)力。上海家化方面表示，玉澤在過(guò)去三年取得了非常高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，因此會(huì)持續(xù)在該品牌上的投入，希望在護(hù)膚領(lǐng)域里做到高速增長(zhǎng)。其次，佰草集的復(fù)興之路已進(jìn)入到第二年，作為中草藥品牌，未來(lái)會(huì)往功效化、年輕化和高端化的方向去發(fā)展。

近兩年，隨著00后消費(fèi)一代的崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌將目光鎖定在Z世代。上海家化年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旗下佰草集品牌的Z世代人群占比上升了62%，玉澤則提升了25%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用同比上升11.68%至29.47億元，研發(fā)費(fèi)用1.63億元，同比上升13.07%。

產(chǎn)品價(jià)格方面，從四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，期內(nèi)無(wú)論是護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清，還是母嬰和合作品牌，平均售價(jià)均較上年同期上漲，其中護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)上漲9.69%，個(gè)護(hù)家清類(lèi)上漲8.76%，母嬰和合作品牌分別上漲18.29%和57.09%。

接連失去李佳琦、薇婭，玉澤前2月銷(xiāo)售下降46%

分渠道看，截至2021年12月31日，上海家化于線上渠道實(shí)現(xiàn)25.83億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)30.01%；線下渠道實(shí)現(xiàn)50.08億元營(yíng)業(yè)收入，同比下降2.62%。

線下渠道收縮，加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo)，是近兩年美妝日化行業(yè)，尤其是平價(jià)品牌的一大趨勢(shì)。去年至今，包括悅詩(shī)風(fēng)吟、赫拉等韓國(guó)品牌就相繼關(guān)閉在內(nèi)地的門(mén)店。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，上海家化自2020年也開(kāi)啟百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2020年和2021年兩年內(nèi)，公司已關(guān)閉573家專(zhuān)柜及門(mén)店，截至2021年年底，上海家化現(xiàn)存專(zhuān)柜及門(mén)店數(shù)為977家。

2021年線上渠道則保持增長(zhǎng)，佰草集天貓旗艦店及百貨復(fù)購(gòu)率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉澤天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率由2020年的36.4%提升到42.6%。

然而，2021年末，直播行業(yè)格局生變，對(duì)旗下護(hù)膚品牌玉澤產(chǎn)生一定影響。

2021年底，超級(jí)頭部主播薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，此后賬號(hào)被封，這給了與薇婭深度合作的上海家化當(dāng)頭一棒，早在2020年，上海家化就終止了與另一頭部主播李佳琦的合作，在當(dāng)時(shí)一度引起不少消費(fèi)者質(zhì)疑。

失去了“超頭”主播的上海家化，令不少投資者擔(dān)憂(yōu)品牌未來(lái)銷(xiāo)售，有投資者直言：“目前高增速和希望就在玉澤為首的護(hù)膚這一塊，‘超頭’主播的退出，可能會(huì)對(duì)這塊的增速有明顯影響?！?/p>

投資者們的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天貓旗艦店銷(xiāo)售同比下降4%；而主打功效護(hù)膚的玉澤今年也在天貓迎來(lái)滑鐵盧，1至2月玉澤銷(xiāo)售額同比去年下降46%，3·8大促期間銷(xiāo)售同比大跌40%。

可以對(duì)比的是，和玉澤同為功效護(hù)膚品牌的薇諾娜1至2月和3.8大促期間的同比增速分別高達(dá)39%和41%。

在沒(méi)有了“超頭”主播的合作之后，對(duì)公司造成什么了哪些影響？

上海家化方面回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)：“2022年3·8節(jié)期間，電商全平臺(tái)GMV同比基本持平（去年同期有超頭直播而今年沒(méi)有），如剔除超頭影響，該數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)超20%?！?/p>

事實(shí)上，上海家化早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)電商多平臺(tái)布局，逐步降低對(duì)單平臺(tái)的依賴(lài)，加強(qiáng)自播業(yè)務(wù)以提升運(yùn)營(yíng)能力。“2019年到2020年上半年，家化直播業(yè)務(wù)對(duì)超頭依賴(lài)較高，某些單品牌‘超頭’占比更是高達(dá)60%以上。”

據(jù)首席數(shù)字官?gòu)垥跃晖嘎?，?019年我們就成立了自播中心，目前在成都和上海兩地有直播基地，自簽約主播達(dá)50人，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員和直播團(tuán)隊(duì)正在持續(xù)壯大。”去年，上海家化70%以上的直播都是由內(nèi)化團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，30%依靠外部資源。

但是對(duì)于目前的自播轉(zhuǎn)化和成效數(shù)據(jù)，上海家化方面并未有正面回應(yīng)。

當(dāng)前，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)一片紅海，功效護(hù)膚品賽道擁擠，國(guó)內(nèi)新老品牌都在爭(zhēng)搶分食這塊“蛋糕”，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。上海家化表示，公司護(hù)膚品類(lèi)的增速遠(yuǎn)超2021年國(guó)內(nèi)化妝品類(lèi)零售增速達(dá)到了22%。

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