百勝中國(guó)將關(guān)停東方既白，中餐板塊為何處境尷尬？

近日，百勝中國(guó)發(fā)布公告稱將永久關(guān)停其旗下中式快餐品牌東方既白。作為肯德基、必勝客國(guó)內(nèi)門店的母公司，百勝中國(guó)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和黏性極高的消費(fèi)客群，但這樣一家“餐飲巨無(wú)霸”在發(fā)展中餐業(yè)務(wù)上卻頻頻受挫。受訪專家認(rèn)為，中餐業(yè)務(wù)一定程度拖累了百勝中國(guó)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，如何盤活其他現(xiàn)有中餐品牌或成為百勝中國(guó)的必答題。

多年來(lái)不溫不火

3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，國(guó)內(nèi)共有五家東方既白門店，且所有門店均計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。除了東方既白，百勝中國(guó)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)連鎖餐飲品牌，包括肯德基、必勝客，以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾。

成立之初，百勝中國(guó)曾對(duì)東方既白寄予厚望。彼時(shí)，蘇敬軾表示，“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過肯德基”。

據(jù)了解，鼎盛時(shí)期，東方既白在全國(guó)的門店數(shù)量約為30家，多分布于機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐。銷售的菜品涵蓋早餐、午晚餐、下午茶等近200個(gè)SKU，雖然主打中式快餐，東方既白門店售賣的產(chǎn)品既包括蔥油拌面、鮮肉小餛飩、鮮湯小籠包、獅子頭飯，同時(shí)也能看到不少西餐的身影，例如黑椒小牛排飯、豬扒飯、雞排飯、紅豆派等。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，最后五家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海，其中上海兩家門店現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前，東方既白官方網(wǎng)站也顯示“升級(jí)中”，加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。

針對(duì)東方既白具體的關(guān)停原因及后續(xù)計(jì)劃，中國(guó)商報(bào)記者致函百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。據(jù)其公告顯示，東方既白門店大部分位于交通樞紐，受到了新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響，因此決定終止運(yùn)營(yíng)該品牌。

聚焦火鍋業(yè)務(wù)

“可惜的是，東方既白這個(gè)品牌創(chuàng)立多年一直不溫不火，甚至可以說(shuō)到了難以為繼的地步。背后原因在于中式快餐并非百勝中國(guó)的長(zhǎng)項(xiàng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌和產(chǎn)品迭代更新較快，百勝中國(guó)的關(guān)注重心更多仍在肯德基、必勝客這兩大拳頭品牌上，并沒有很多精力來(lái)顧及東方既白。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

“東方既白作為百勝中國(guó)旗下的一個(gè)副品牌，一直沒有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng)，沒有迭代升級(jí)有關(guān)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系，隔行如隔山，“中餐講究的是精準(zhǔn)對(duì)接，如果用國(guó)外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。”

宣布關(guān)停東方既白之后，百勝中國(guó)CEO屈翠容在電話會(huì)議上坦言，后續(xù)會(huì)將資源更多集中在火鍋業(yè)務(wù)上。

“火鍋業(yè)務(wù)方面，百勝中國(guó)更應(yīng)該做的是聚焦，而非轉(zhuǎn)型。對(duì)百勝中國(guó)而言，運(yùn)營(yíng)火鍋業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其連鎖門店的系統(tǒng)運(yùn)作能力以及供應(yīng)鏈的管理能力，但目前國(guó)內(nèi)火鍋賽道十分擁擠，新興品牌層出不窮。百勝中國(guó)旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋，兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象相對(duì)落后，要使消費(fèi)者重新接受并認(rèn)可，需要其擁有極強(qiáng)的品牌力和創(chuàng)新力。”文志宏認(rèn)為。

也有聲音表示，百勝中國(guó)雖然旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，但“偏科”明顯，肯德基挑起了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大梁，必勝客緊隨其后，至于其他幾個(gè)品牌的貢獻(xiàn)率則微乎其微。船大難掉頭，對(duì)集團(tuán)整體而言如何保持高增長(zhǎng)以及多元化經(jīng)營(yíng)將是需要重點(diǎn)考慮的問題，且背后還有的挑戰(zhàn)是，一個(gè)龐大的餐飲集團(tuán)如何能夠快速應(yīng)對(duì)當(dāng)前飛速變化的市場(chǎng)需求?各個(gè)板塊如何保持創(chuàng)新力、洞察力和反應(yīng)能力，并且積極聯(lián)動(dòng)?這些問題，實(shí)際解決起來(lái)難度仍大。

中餐板塊處境尷尬

記者注意到，除了此次關(guān)停的東方既白外，百勝中國(guó)中餐事業(yè)板塊另外兩大品牌——小肥羊和黃記煌后續(xù)將何去何從，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

分析人士認(rèn)為，上述三大中餐品牌在百勝中國(guó)集團(tuán)內(nèi)部的整體存在感并不強(qiáng)，一定程度上還存在拖后腿的現(xiàn)象。東方既白早在2020年嘗試過轉(zhuǎn)型包子鋪，主打售賣包子面點(diǎn)等產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)型表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)接受程度較低。小肥羊和黃記煌也存在品牌老化，消費(fèi)者認(rèn)可度低等問題，對(duì)比兄弟品牌肯德基、必勝客，中餐業(yè)務(wù)整體在集團(tuán)內(nèi)部的架構(gòu)顯得十分弱小，既體現(xiàn)不出規(guī)模優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)不出品牌優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，除了東方既白是百勝中國(guó)自行創(chuàng)建，小肥羊和黃記煌均是其通過高價(jià)收購(gòu)得來(lái)的。2009年3月25日，百勝中國(guó)斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，2011年5月3日，百勝中國(guó)宣布以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。2019年，百勝中國(guó)宣布收購(gòu)燜鍋品牌黃記煌，隨后披露這樁收購(gòu)交易的價(jià)格約1.85億美元(約合人民幣13億元)，交易完成后百勝中國(guó)持有黃記煌93.3%的股權(quán)。

換言之，百勝中國(guó)在中餐業(yè)務(wù)上的投入超50億元，但上述兩個(gè)品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)百勝中國(guó)2021年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240多家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時(shí)期的小肥羊門店數(shù)減少了360余家。黃記煌方面，門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數(shù)據(jù)顯示其在全國(guó)擁有651家門店，較收購(gòu)?fù)瓿汕安o(wú)明顯變化，市場(chǎng)的反響也較為平淡，幾乎被消費(fèi)者遺忘。

業(yè)績(jī)方面，百勝中國(guó)并未單獨(dú)披露上述兩品牌的數(shù)據(jù)。報(bào)表可見，百勝中國(guó)2021年總營(yíng)收98.53億美元，凈利潤(rùn)為5.25億美元。其中，肯德基和必勝客分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營(yíng)業(yè)收入，占到了集團(tuán)總營(yíng)收的92%。其他品牌包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等在內(nèi)的收入貢獻(xiàn)較低，2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元。

文志宏認(rèn)為，雖然中餐業(yè)務(wù)在百勝中國(guó)內(nèi)部處境尷尬，但相較于東方既白，小肥羊和黃記煌有一定規(guī)?；A(chǔ)和體量，品牌基礎(chǔ)相對(duì)較好。這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，連鎖化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，但要做到“起死回生”也不是件容易的事情。

關(guān)鍵詞： 百勝中國(guó) 東方既白 中餐板塊 中式餐飲