因分手催生的線上健身平臺Keep能否沖刺“線上健身第一股”？

2014年，學(xué)計算機的王寧在畢業(yè)前遭遇了女友分手，180斤的他決定健身減肥。通過在網(wǎng)上搜集各種減肥健身資料及不斷嘗試，他把體重減到了130斤。成功的經(jīng)驗啟發(fā)了王寧，由此催生了一家叫做卡路里的公司。2015年，該公司推出了Keep線上健身平臺。

2020年及2021年，在疫情期間，Keep平均月活躍用戶由2970萬增長到3440萬。會員滲透率從3.5%增加到9.5%。

2022年2月25日，線上健身平臺Keep在港交所遞交招股書。招股書顯示，2019年平臺營收人民幣6.63億元，2020年營收人民幣11億元，同比增長66.9%，2021年前三個季度營收12億元，同比增長41.3%。

但Keep仍在虧損。Keep解釋稱，這是因為平臺戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲得、激活及留住用戶。從2019年到2021年前三季度，keep已累計虧損凈額11.68億元。

Keep表示，此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)、營銷及宣傳等。高盛和中金公司為其此次IPO的聯(lián)席保薦人。

有業(yè)內(nèi)專家表示，從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，Keep屬于流血上市，如果財務(wù)數(shù)據(jù)不能改善，上市后的市值表現(xiàn)堪憂。

疫情催化+資本支持：“成為全球最大的智能健身平臺”

Keep招股書顯示，2014年，北京卡路里科技有限公司成立后，次年公司推出了Keep線上健身平臺，平臺月活躍用戶很快就達(dá)到了一百萬人。2016年，平臺月活躍用戶達(dá)到了1000萬人。2018年，Keep將產(chǎn)品拓寬至包括Keep品牌下的智能健身設(shè)備及配套運動產(chǎn)品。同年推出了會員訂閱制。2019年，Keep訂閱會員達(dá)到了一百萬人。2020年，Keep推出了互動直播健身課程。2021年，Keep平臺月活躍用戶達(dá)到了4000萬人。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，Keep能夠生存的基礎(chǔ)在于，健身相對來說是一個有高門檻的行業(yè)，Keep等平臺的出現(xiàn)，把這種曾經(jīng)需要有一定專業(yè)性的、各種健身訓(xùn)練的項目和課程，變得平民化和普惠化，從而極大地提升了整個健身的用戶群體和市場規(guī)模。“疫情則進(jìn)一步催化了以Keep等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺?！?/p>

Keep在招股書中強調(diào)稱，其已開發(fā)全面的健身解決方案，涵蓋Keeper的整個健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)到訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)。產(chǎn)品包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。

這種生態(tài)建設(shè)離不開資本的支持。2014年9月至2021年12月，Keep總共進(jìn)行了九輪融資。累計融資金額超6億美元。2021年1月，Keep獲得3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資等跟投。此時Keep的估值達(dá)到了20億美元。

去年3月份，有媒體報告稱，Keep將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請赴美上市。不過彼時，Keep公關(guān)人員對媒體表示，“目前暫時還沒有收到上市消息?！碑?dāng)時有內(nèi)部人士透露，Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。該人士還透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市。

不過之后由于監(jiān)管因素，Keep赴美IPO計劃擱淺。后來又有了其“轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市”的消息。

如今，上市傳言邁出實質(zhì)性的一步。根據(jù)灼識咨詢報告，2020年及2021年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。2021年，平臺共記錄約17億鍛煉次數(shù)，“按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國及全球最大的線上健身平臺?！?/p>

根據(jù)灼識咨詢報告，中國健身市場規(guī)模預(yù)計將由2021年的7866億元人民幣增至2026年的14793億元人民幣，復(fù)合年增長率為13.5%。

以2021年的平均月活躍用戶及平均閱讀訂閱會員數(shù)計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。此外，以2021年的鍛煉次數(shù)計，公司在線上健身平臺中亦排名第一。

“我們的愿景是成為全球最大的智能健身平臺”。Keep在招股書中表示，而為了增加收入和實現(xiàn)盈利，計劃制作更加多元化的內(nèi)容，提高會員福利；為尋求按需個人服務(wù)的用戶提供高級健身套餐。有效管理成本和開支占總收入的百分比等。

虧損原因：以營銷投入換取增長

Keep有多個收入板塊，包括會員訂閱、線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告以及其它服務(wù)。超過一半的營收份額由其自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)。以2021年前三季度為例，其自有品牌產(chǎn)品收入占當(dāng)年總收入的55.1%，會員訂閱及線上付費內(nèi)容占當(dāng)年總收入的32.8%，廣告和其它服務(wù)占當(dāng)年總收入的12.1%。

Keep在招股書中說，平臺的收入增長主要來源于自有品牌產(chǎn)品以及會員訂閱及線上付費內(nèi)容的收入增加。

對于虧損，Keep表示，這是由于平臺優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的定制和商業(yè)模式的優(yōu)化。主要由于優(yōu)先股的公允價值變化，而“可轉(zhuǎn)化可贖回優(yōu)先股的公允價值負(fù)債的增加主要歸因于我們估值的上升。”Keep表示，公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。

銷售及營銷開支占據(jù)Keep運營開支的最大部分。招股書顯示，2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，占總收入的百分比分別為44.6%和27.3%，而2021年前9個月，該開支猛增到8.18億元，占總收入的百分比增加到70.6%。“展望未來，我們預(yù)計將持續(xù)評估和監(jiān)測我們的促銷活動和營銷開支的有效性和效率。”

營銷投入確實換來了增長。招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。其訂閱會員則從2019年的80萬增加到2021年的330萬，會員滲透率從3.5%增加到9.5%。2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲以下，此外，2021年，在提供位置信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市。

截至2021年9月30日，Keep擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物16.68億元。招股書顯示，IPO前，Keep公司董事長兼首席執(zhí)行官王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。

流血上市背后：誰在急功近利？

業(yè)內(nèi)一直關(guān)注比較多的就是Keep的商業(yè)化。實際上，自從其2018年完成1.27億美元的D輪融資后，就開始了全面的商業(yè)化探索。包括電商、會員付費、做輕食、推出智能硬件產(chǎn)品、開設(shè)線下健身房等。但這些商業(yè)化探索并不是很順暢，反而使公司組織變得越來越臃腫。2019年底，平臺陷入資金鏈危機，只能進(jìn)行公司業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員。

Keep平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)也頻頻被曝出現(xiàn)問題。在黑貓投訴平臺上，截至記者發(fā)稿，關(guān)于Keep的投訴量超過5500個。涉及問題包括自動續(xù)費、虛假發(fā)貨、承諾無法兌現(xiàn)等。此外，Keep也曾被爆出存在違法違規(guī)收集使用個人信息的情況。

有業(yè)內(nèi)人士曾向科技媒體表示，Keep的步子跨得太大，在主業(yè)“線上健身內(nèi)容”還沒有跑出很健康的商業(yè)模式前，盲目跨界健身器材、智能硬件、服飾等業(yè)務(wù)。而零售非常依賴供應(yīng)鏈，初創(chuàng)公司很容易因為缺乏強大的供應(yīng)鏈整合能力，而被“資深行業(yè)玩家”干掉。

2021年4月21日，Keep對外推出升級的三大精品IP課及兩款智能硬件產(chǎn)品。其聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示Keep下一步戰(zhàn)略發(fā)展方向?qū)⑹恰皟?nèi)容精品化，運動科技化”。平臺將借助內(nèi)容和硬件產(chǎn)品兩大抓手尋求發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，Keep前幾年的虧損額度還比較符合預(yù)期，但是近來的虧損是令人詫異的?！安粦?yīng)該有這么大的虧損，這說明他們?yōu)榱薎PO，可能會有一些急功近利的表現(xiàn)，過多地消耗了一些資本開支。這個還是要非常警惕的，畢竟它只是一家創(chuàng)業(yè)公司，而不是那種超級巨頭?！?/p>

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，2021年Keep的用戶數(shù)量和毛利率增長數(shù)據(jù)雖然看起來還不錯，但是相比營銷費用的增加似乎顯得沒有什么說服力?！八岬臉I(yè)務(wù)模式并不一定完全是閉環(huán)。實際上在每個領(lǐng)域其都有潛在的競爭對手，比如在健身方面，新興的有樂刻，傳統(tǒng)的威爾士、舒適堡，大大小小的健身房更是多如牛毛；健身用品方面，許多運動品牌以及小米等都是潛在競爭者。健身餐飲和營養(yǎng)品這方面，餐飲和大健康行業(yè)的企業(yè)可能更為專業(yè)?！?/p>

“更大的市場空間仍需要教育和培育，我感覺以Keep現(xiàn)在的內(nèi)容和模式很難靠一己之力去撬動。再加上三個業(yè)務(wù)方向都有專業(yè)競爭者，所以至少在中期時間內(nèi)規(guī)模上很難做大。我覺得對Keep來說比較好的策略是做好現(xiàn)有用戶的深耕和服務(wù)，只有這樣才有可能盈利?！贝摞慃愓f。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認(rèn)為，Keep要改變目前的營收窘?jīng)r。“從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，它屬于流血上市，是因為資本想要的結(jié)果，如果財務(wù)數(shù)據(jù)不能改善，我比較擔(dān)心上市后的市值表現(xiàn)。”他認(rèn)為，Keep需要多個經(jīng)營業(yè)態(tài)的結(jié)合，才能形成合力。而目前的業(yè)態(tài)模式還是燒錢模式，能不能形成流暢的商業(yè)模式才是最重要的。如何構(gòu)建相關(guān)門檻，是Keep非常需要努力的方向。

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