實(shí)體零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型創(chuàng)新 真正做到人、貨、場(chǎng)相匹配是關(guān)鍵

“四川成都的朋友都曉得新世界百貨要離開了，頗多感慨，曾經(jīng)的摩爾百貨、太平洋百貨、遠(yuǎn)大百貨紛紛落幕。連90后最喜歡逛的新世界百貨也要離開了，真是唏噓。”近日，網(wǎng)友zhetang77在社交平臺(tái)上感慨“從小逛到大的商場(chǎng)都關(guān)了，想念那個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)繁榮的年代”。

近年來，受到電商的沖擊，實(shí)體零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。那么，究竟怎樣的業(yè)態(tài)更能滿足消費(fèi)者的需求?

傳統(tǒng)百貨業(yè)式微

2月17日晚，新世界百貨成都店在微信公眾號(hào)發(fā)布終止經(jīng)營告知書，稱該百貨店將于3月20日閉店并停止經(jīng)營。消息一出，引發(fā)不少成都網(wǎng)友懷舊：“小時(shí)候過年買新衣，都是父母帶著來鹽市口商圈，在幾個(gè)商場(chǎng)間貨比三家，現(xiàn)在逢年過節(jié)或是周末，商場(chǎng)的人都不多了。”

而此前，新世界百貨也陸續(xù)關(guān)閉了大連、沈陽、武漢等多家經(jīng)營不善的門店。

新世界百貨成都店位于成都鹽市口—天府廣場(chǎng)商圈，自2006年12月開業(yè)至今已有16年歷史。近年來隨著春熙路商圈東擴(kuò)，成都IFS、遠(yuǎn)洋太古里迅速崛起，商圈重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。鹽市口商圈也褪去光芒，大不如前，該商圈多家大型商場(chǎng)陸續(xù)停業(yè)。

公開資料顯示，香港新世界集團(tuán)高峰時(shí)期在內(nèi)地17個(gè)城市擁有近40家大型百貨店，包括以“新世界”命名的百貨店及在上海以“巴黎春天”命名的購物中心，但近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，陸續(xù)關(guān)閉多家門店，目前在內(nèi)地還剩20余家百貨店及購物中心。

此外，在重慶解放碑商圈開業(yè)已25年的遠(yuǎn)東百貨大都會(huì)店也宣布將于4月18日閉店，自2月16日起開展一系列閉店出清活動(dòng)。

“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，不僅僅是新世界百貨，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)或關(guān)張的困局。”商業(yè)專家、產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，近年來，國內(nèi)已經(jīng)有不少傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大部分都將以產(chǎn)品展示為重點(diǎn)的空間布局調(diào)整為重視空間體驗(yàn)的布局。未來，傳統(tǒng)日用消費(fèi)品商業(yè)業(yè)態(tài)將逐步退出線下百貨市場(chǎng)，休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)、美食、護(hù)等社交屬性強(qiáng)的業(yè)態(tài)將占據(jù)大部分份額，百貨業(yè)未來將向場(chǎng)景化、社交化及體驗(yàn)化方向發(fā)展，除產(chǎn)品之外，服務(wù)體驗(yàn)將是百貨業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

老百貨為生存求變

傳統(tǒng)售賣商品的模式已無法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求，求變成為百貨業(yè)的共識(shí)。有著近30年歷史的北京五道口服裝市場(chǎng)最早是以大棚形式經(jīng)營，幾經(jīng)周折，成為營業(yè)面積1000余平方米的4層市場(chǎng)。鼎盛時(shí)期的五道口服裝市場(chǎng)人頭攢動(dòng)、摩肩接踵，商戶最多達(dá)到800多個(gè)，是周邊不少大學(xué)生和白領(lǐng)的購物首選地。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小商品零售的商業(yè)模式不再符合周邊商業(yè)功能定位。記者近日了解到，已經(jīng)閉店3年的五道口服裝市場(chǎng)開始試營業(yè)，改造后的商場(chǎng)取名“嘻番里”，自稱為北京首家沉浸式商場(chǎng)，引入了劇本殺、動(dòng)漫、電競(jìng)等當(dāng)下流行元素，以此吸引年輕人。不同于普通商場(chǎng)，這里通過主題場(chǎng)景布置變身沉浸式體驗(yàn)空間，所有進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者都可以成為劇本中的一個(gè)角色，邊逛邊解鎖任務(wù)。

在附近院校就讀的大學(xué)生齊大發(fā)對(duì)記者說：“本來是看到很多有趣的店鋪想去打卡，沒想到還有解密游戲。先確定自己的角色，再由工作人員給一個(gè)線索，層層解謎，邊逛邊玩，的確新奇，難怪號(hào)稱是沉浸式商場(chǎng)。”

無獨(dú)有偶，歷時(shí)一年，銀泰百貨北京大紅門店于今年春節(jié)前夕完成內(nèi)部改造，商場(chǎng)內(nèi)打造的古建筑文化主題銀泰八景古會(huì)館正式對(duì)外開放，春節(jié)期間在古會(huì)館內(nèi)舉行了“京彩禧楽會(huì)”“國潮市集”等主題文化活動(dòng)?！吨袊M(fèi)者報(bào)》記者看到，商場(chǎng)內(nèi)打造了牌坊建筑、北京四合院、北京胡同、船舫街市等不同的古建筑文化主題街區(qū)，不少場(chǎng)景都適合消費(fèi)者拍照打卡。

銀泰百貨北京大紅門店助理總經(jīng)理王龍接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，因?yàn)殚T店坐落于北京南城，而南城對(duì)于老北京文化和中國古建筑有著深刻的情懷。“所以我們把這些元素帶到場(chǎng)內(nèi)，讓顧客在購物、用餐期間身臨其境，重回老北京古建筑的情景當(dāng)中。”王龍介紹說，自1月下旬以來，店里迎來大批顧客拍照打卡，客流環(huán)比提升接近雙位數(shù)，同步帶動(dòng)了餐飲零售業(yè)的業(yè)績(jī)提升。針對(duì)仿古建筑中庭區(qū)域的未來利用，王龍表示，在傳統(tǒng)節(jié)日以外，門店將結(jié)合各個(gè)品牌快閃店、主題活動(dòng)、會(huì)員沙龍等內(nèi)容進(jìn)行排期，結(jié)合餐飲品牌在環(huán)廊區(qū)域增加茶歇落客區(qū)，豐富品牌經(jīng)營項(xiàng)目的同時(shí)提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

記者發(fā)現(xiàn)，與改造前相比，商場(chǎng)還新引入了中國李寧、安踏、回力、杉杉等國貨品牌。對(duì)此，王龍表示，國貨品牌近年來得到廣大消費(fèi)者的青睞，設(shè)計(jì)風(fēng)格有了很大變化，目前國貨占該商場(chǎng)品類近三分之一，在迎合消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)大大支持了國貨市場(chǎng)的拓寬。

人貨場(chǎng)匹配是關(guān)鍵

不難看出，沉浸式體驗(yàn)成為當(dāng)前百貨業(yè)改造升級(jí)以及購物中心發(fā)展的突破口，但它能否成為老商圈轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，潮成林表示還有待觀察，主要看三點(diǎn)：新興業(yè)態(tài)能否給商業(yè)帶來持續(xù)人流、能否具有較強(qiáng)生命力、能否提升項(xiàng)目坪效并具備較強(qiáng)的承租能力，畢竟不賺錢的業(yè)態(tài)終將不會(huì)持久。

據(jù)記者了解，2020年和2021年長沙網(wǎng)紅餐飲品牌文和友先后在廣州、深圳等地開出沉浸式體驗(yàn)空間——超級(jí)文和友，一度成為網(wǎng)紅打卡地，但隨后便遭遇了“水土不服”，表現(xiàn)不如預(yù)期。

據(jù)了解，為了打造市井文化場(chǎng)景，超級(jí)文和友引入了不少非連鎖、規(guī)模較小的老字號(hào)，但在經(jīng)營上很難獲得較大的利潤空間。而文和友在整體裝修上投入了大量成本，據(jù)報(bào)道，僅廣州超級(jí)文和友投資成本就達(dá)2億元。

以超級(jí)文和友深圳店為例，開業(yè)當(dāng)天一度吸引了超過4萬人排號(hào)，即便是工作日仍有不少人排隊(duì)打卡。有網(wǎng)友調(diào)侃問“深圳的年輕人都不上班嗎?”然而，網(wǎng)紅效應(yīng)過去后門店遇冷，半年后，該店更名為“老街蠔市場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)也布置成水產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)格。

文和友打造的沉浸體驗(yàn)空間為什么不香了?潮成林認(rèn)為，所謂沉浸式體驗(yàn)，其核心必須具備三要素，一是沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，二是產(chǎn)品體驗(yàn)，三是服務(wù)體驗(yàn)。文和友的重心落在了場(chǎng)景上，另兩個(gè)核心體驗(yàn)都出現(xiàn)了問題，當(dāng)打卡的首次吸引作用消失后，復(fù)購能力沒有出現(xiàn)，沒落也就成了必然。

對(duì)于百貨業(yè)未來的發(fā)展，王龍認(rèn)為，顧客購物逐漸由傳統(tǒng)物質(zhì)層面更多地升級(jí)到精神層面，對(duì)于購物環(huán)境需求、場(chǎng)景營銷需求逐漸高于商品本身的吸引力。未來，百貨經(jīng)營既要匹配客群需求的商品品牌，又要在環(huán)境上貼合消費(fèi)訴求，真正做到人、貨、場(chǎng)相匹配，才能給消費(fèi)者帶來全方位的購物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體零售業(yè) 轉(zhuǎn)型創(chuàng)新 人貨場(chǎng)匹配 老百貨求變